全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践

肖荆 涂光御

内容摘要：文章以价值转变过程为视角，对零售商业空间价值选择动因与发展策略进行了深入探讨，研究发现：信息技术发展会直接促进居民消费需求转变，从而间接推动零售变革;居民消费需求和商品流通渠道是零售商业空间发生价值转变的主要维度，两者匹配程度与零售企业运营效益成正比;信息沟通、订单管理、物流、服务、数字客户关系是零售商业空间创新的主要价值选择。

关键词：全渠道   商业空间   价值选择   消费需求   创新实践   发展策略

零售商业空间的价值转变的主要表现

消费者行为是影响零售商业空间价值的重要因素。随着信息时代的到来，消费者的消费模式逐渐向碎片化、个性化发展，消费者不再满足于大众化购物，其对产品、物流以及服务均提出了个性化要求。其具体表现为，消费者由被动接受商品信息转变为主动搜索商家信息，同时，零售企业立体化的线上线下协同销售，使消费者在一定程度上突破了时间和空间限制，进而由被动参与升级为主动参与，这就导致了消费者在购物活动中逐渐占据主导地位。与此同时，随着信息技术的不断发展，网络技术逐渐与传统产业相融合。在此背景下，零售企业逐渐将新兴技术融入创新当中，以期推动供应链上游生产环节实现发展。虽然现阶段零售企业的商品流通渠道逐渐由单渠道向全渠道发展，但這种被动转变始终无法在最大程度上发挥零售渠道优势，其尚未形成系统化的商业空间。同时，在零售商业空间内部，消费者个性化需求与商品流通渠道之间存在矛盾，两者没有实现正向统一。

全渠道零售商业空间价值选择的实证分析

（一）数据来源与变量选取

本文以中国产业信息网公布的《中国商业流通行业市场需求与投资咨询报告》为数据来源，选取 “2014-2018年中国商业流通行业总体发展状况”中关于全渠道零售行业的年度营业额、生产率等关键数据作为样本，利用柯布道格拉斯生产函数和索洛增长方程，设定被解释变量为全渠道零售商业空间价值优化度，以（ΔY）表示。同时本文参考齐永智等（2014）对全渠道零售商业空间的形成机制解析，将影响零售商业空间价值选择的五点因素界定为解释变量，其分别为信息沟通价值（ICV）、订单管理价值（OMV）、物流配送价值（LDV）、交叉服务价值（CSV）、数字客户关系价值（DCRV）。

（二）相关性分析

根据前文分析，为消除价格因素干扰，本文利用SPSS 22.0统计学软件得到全渠道商业零售空间在各指标变量中的增长数据，具体如表1所示。

为了进一步分析各指标变量对全渠道商业零售空间的价值选择影响，本文将相关数据录入SPSS 22.0统计学软件，并进行数理分析与检验，从而得到各指标变量对全渠道商业零售空间的价值选择影响，具体如表2所示。

由表2分析数据可知，五项变量指标对商业空间价值选择均具有显著的影响作用。之后，本文将相关变量进行线性回归，以△Y为因变量，五项评估价值选择指标为自变量，得到回归结果如表3所示。通过表3可知，各指标变量方程回归系数均通过F检验与T检验，回归方程显著有效，这证明了全渠道零售商业空间对各项价值选取指标均具有显著影响作用。

（三）价值选择影响程度测算分析

1.影响程度测算。本文以经济增长理论为原型，为分析不同价值选择方向对全渠道零售商业空间发展的效益，构建价值选择影响程度理论模型如下：

R=ΔT/ΔY                                                                    （1）

R=T/AΟT                                                                      （2）

α=R（ΔAΟT/ AΟT）                                             （3）

其中，R代表五项价值选择支持全渠道零售商业空间营业增长的比重;ΔT代表零售商业空间营业额增长值;ΔY代营业额增长率（索洛剩余）;r代表五项指标对营业增长的贡献率;α代表五项指标对营业额年度增长率的贡献值，代表年度AΟT总体营业额增长值。

2.价值选择影响程度测算。根据表1所得数据，带入价值选择影响程度理论模型，可得出五项价值选择指标对全渠道零售商业空间发展的影响程度，结果如表4所示。

根据表4可知，各项价值选择的指标样本在不同时期均对全渠道商业零售空间的发展产生积极作用。其中，交叉服务价值影响程度最为明显，营业增长的贡献率平均测算值在10%以上，营业额年度增长率贡献值皆为70%以上。其次，物流配送价值和信息沟通价值的平均测算值相对稳定，2016年后的影响程度较为突出。另外，虽然数字客户关系价值和订单管理价值在整体全渠道零售行业中的支持效度略低于其他指标，但仍发挥了一定的影响作用。

（四）影响程度结果分析及价值选择

第一，全渠道信息沟通的价值选择。信息沟通价值（ICV）在各年度分析结果中显著性突出，R营业额增长比重趋于稳定，指标贡献率r相对平稳，其对全渠道零售商业空间的贡献值较高。这是由于渠道特性能够优化信息沟通效果，消费者基于全渠道信息沟通的优势，将会获得更为全面准确的商品信息，这降低了消费者购买风险，进而促进了消费者购买意向的形成。即，更为有效的双向信息沟通，可推动零售企业销售额增长。

第二，全渠道订单管理及支付的价值选择。订单管理价值（OMV）在年度营业额中的比重R虽然并不完全一致，但是指标贡献率r较为稳定，其对全渠道零售商业空间的贡献值一般。这表明多样性的支付途径是提升消费者购物体验的重要环节。对此，在渠道零售商业空间的设计中，零售企业可以有选择性的设定支付环境，如将订单管理模式调整为信息实时共享状态，这不但能够接近消费者心理预期、提高消费者满意度，同时还有利于增强企业获取订单数据的便捷性，最终丰富了终端销售形式、提升了企业终端销售业绩。

第三，全渠道物流配送的价值选择。物流配送价值（LDV）在年度营业额中的比重R波动性较强，但是指标贡献率r相对稳定，其对全渠道零售商业空间的贡献值较高。从零售商业空间物流渠道角度来看，消费者购物过程就是商品配送与接受的过程，针对消费者个性化需求而制定物流配送服务，是提升消费者消费体验的实践方向。对此零售企业可通过订单统计的大数据信息整合全渠道物流需求，并通过将销售订单数据共享至物流渠道各环节，进而提升库存与配送的协调性。另外，零售企业在实现全渠道物流配送与第三方物流体系无缝衔接的同时，还需构建企业自身的物流体系。自身物流体系能够更为系统全面的结合消费者需求信息、更为高效的调配商品库存，进而促进企业满足消费者个性化物流需求，提升消费者购物体验。

第四，全渠道交叉服务的价值选择。交叉服务价值（CSV）在年度营业额中的比重R均值最高，且指标贡献率r均值最高，其对全渠道零售商业空间的贡献值最大。这表明服务与商品具有直接关联性，将服务质量与商品价值纳入同一维度考量并制定立体的服务体系，能够显著增加消费者购物满意度。全渠道服务能够丰富商品与消费者之间的触点，将服务立体输送到消费者的商品体验过程当中，延长商品对消费者服务周期，使消费者与零售企业之间保持更为紧密联系，进而增加消费者在购物体验中的获得感。全渠道零售商业空间，打破了线上销售与实体销售的壁垒，使实体销售的弱势部分得到充分补充，而多渠道协作能力，是构建全渠道服务体系的根本。全渠道交叉服务需要在售前为消费者提供详实的商品信息，且在售后优化服务功能。全渠道服务能够优化商品退换、兑现商品附加价值、调整商品服务内容、构建全渠道申诉系统。全渠道申诉能够帮助零售企业及时获取消费者反馈信息，帮助消费者解决当前问题，从而提升消费者满意度，建立消费者对零售企业的信赖感。

第五，全渠道数字客户关系管理的价值选择。数字客户关系价值（DCRV）在年度营业额中的比重R均值较高，且产生逐年递增趋势，其指标贡献率r均值相对较低，对全渠道零售商业空间的贡献值相对较弱。这表明当前全渠道零售商业空间对数字客户关系价值并未重视，从而导致了诸多客户数字信息价值没有深度发掘。对此，构建以客户为中心的数据集成、建立零售企业与客户持久关系，成为零售企业亟待突破的发展要务。全渠道零售商业空间是应对市场消费需求而构建的创新零售模式，零售企业与客户关系尤为重要，通过全渠道数据共享体系对碎片化客户信息整合，构建以客户为中心的数据集成，能够为零售企业与客户关系的优化提供决策依据。

全渠道零售商业空间优化的创新实践策略

本文通过探究全渠道零售商业空间的价值选择，得出消费者购物体验价值是其核心价值。对此本文明确了零售企业行为过程各阶段的价值取向，确立了匹配商业流通渠道与消费需求的基本框架。基于此，本文结合基本市场规律及政策趋势，以实现零售企业业绩提升、推动零售业发展为目标，提出以下四点创新实践策略：第一，构建云端数据库。我国零售商业空间应将相关数据进行集成，构建云端数据库，并以此作为全渠道数据中心枢纽。各零售企业在其中要利用信息流通渠道收集商业空间内所有渠道的运行数据，并对碎片化数据信息进行系统分析，最后将数据决策实时共享，以此形成收集、决策、共享并获取反馈的信息循环体系，最终成为使之成为主导全渠道零售商业空间运行的云端数据库。此外，零售企业还应与流通经济领域其他行业搭建云端数据共享体系，通过收集与零售企业相关的商品品牌价值数据，将其与消费者大数据进行纵向比对分析;第二，协调供应链与数据体系。零售企业要构建全渠道数据集成体系，将大数据信息实时共享至供应链所有环节，从而实现数据体系对供应链的宏观调配。具体而言，零售企业要拓展与相关行业之间的数据流通维度，收集与消费者购物行为相关的历史数据，将商业空间基本运行数据与搜集来的数据进行分析与统一，进而形成完善的全渠道数据集成体系，并通过数据的共享与流通，最大化提升供应链运行效率，实现上游库存与终端销售的数据协同，从而为终端销售的线上线上协调模式创造先决条件;第三，推动服务转型升级。零售企业要以消费者购物体验为中心、以大数据获取与分析为基础，构建全渠道交叉服务体系。在售前方面，零售企业要结合消费者信息数据，为其建立具有针对性的购物导向。同时，零售企业要在实体店面及电商平台搭载双向信息沟通渠道，从而保障消费者能够在任何时间、任何地点均能全面了解商品信息。另外，零售企业要为消费者提供立体的售后服务渠道，其商业空间各环节要能够及时接收售后信息，以此实现交叉式售后服务。交叉式售后服务实现的同时，还应建立交叉式申诉机制，从而保证零售企业整个售后服务体系接受统一监管。交叉式售后服务和交叉式申诉机制能够降低消费者购物风险，提升消费者购物体验，在推动全渠道服务功能整合进程的同时，使零售企业商业空间服务能力向外围拓展;第四，促进品牌价值与全渠道整合。零售企业要对自身所拥有的所有零售品牌价值进行整合与选取，并要结合市场消费趋势创新品牌价值。创新的品牌价值需划分种类，同时要与零售企业供应链的渠道形成协同关系，进而实现零售企业商品与消费者购物需求的精准契合。另外，零售企业要发挥全渠道零售商业空间无障碍流通的优势，将企业订单制定及支付能力、交叉服務能力、物流能力及互动能力全面融合到品牌创新当中，进而最大化商品品牌价值。最后，零售企业要通过信息渠道及时获取消费者反馈信息，了解创新品牌价值在市场中的动态变化，这是零售企业保证业绩平稳的关键策略。

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