浅谈医疗美容行业的营销及传播形式转型

黄建荣

摘 要 中国的医学美容市场总体来说依然处于启蒙阶段。然而，随着中国综合国力的不断增强，日益庞大的市场消费力为医学美容市场的成长提供了非常肥沃的土壤。近10年，中国的市场经济不断发展，市场环境不断改变，消费意识形态不断更新，细分市场的不断扩大，给医学美容行业带来了大量的课题。只有改变经营思路，结合新型传播环境，才能为未来医疗美容打开一扇“窗户”。

关键词 医学美容 营销 传播

一、行业背景

医学美容是通过医学手段，包括药物、仪器及手术等，以达到改变人体外部形态、色泽，改善其生理功能，增强人体外在美感的目的，而进行的一系列的治疗。医学美容区别于生活美容的根本点是，凡是有一定创伤的美容治疗，一定是医学美容的范畴，这样医学美容在我国医疗机构才能开展。

（一）学科发展

我国的医学美容起步较晚，在20世纪70年代，由于朝鲜战争爆发，志愿军大量负伤，我国几乎所有的整形外科医生全部从事烧伤修复。20世纪80年代开始，整形外科医生才逐渐开始对烧伤整形修复以外的专项探索。在当时，国内大多医院都还未设立整形美容科。1985年，中国整形外科正式从普通外科分化出来;1990年，美容外科正式从整形外科分化出来。

（二）产业发展

20世纪90年代开始，医学美容经历了从公有制医院逐渐独立并快速发展民营的道路，医学美容被更精准地定义。

1.把“治愈”的观念改变成为“服务”的观念

随着市场需求的不断细化，医学美容的服务范围涉及植发、重睑、眼袋整复、祛斑祛疤、除皱、隆鼻、修改脸型、牙齿整形、隆胸、吸脂塑身、瘦小腿、润肤脱毛、处女膜修补、外阴整形、康复整形等数百个项目。而市场的需求不再以“修复”为主，而是以“美丽”为核心，不再追求客观的“伤口治愈”，而是追求主观的“对美的要求”。于是，需求方的定义也从“病人”转变成“客户”。

2.“体验度”成为产业推动的原动力

客户的需求从不影响身体健康的前提下，最大限度地体现外在肢体的美化，逐渐变成在外观肢体美化的基础上，最大程度减少痛苦。需求端对体验感的要求不断增强，成为推动产业发展的原动力。

二、行业现状

在科技飞速发展的今天，人们对美的追求已不再停留在梳妆打扮上，通过整形美容技术来实现美丽蜕变，逐渐为越来越多的国人所接受。目前，我国美容机构市场规模已超4500亿元，从业人员超过3000万。我国整形美容业以每年20%的发展速度递增，整形美容手术以每年超过20%的速度增长。近20年来，我国医疗美容行业已发展成为涵盖医疗整形、医疗美容、注射美容等领域，形成了一个庞大的综合产业链。

（一）行业角色及市场价值

在医学美容的产业链中，存在不同的参与者，主要有以下几个角色。

生产商：生产商主要包括药品制造商、机械制造商、大型仪器制造商等。目前，生产商利润相对较高，国产品牌价格低，但国产品牌市场占有率却不高。造成这一现象的原因主要有两个：一是安全性和品牌知名度有待提高;二是技术研发能力有待提高。

随着市场透明度不断提升，消费者对行业的认知度也在不断加深，消费者认准进口品牌，认准“明星产品”，以至于即便是国产的优秀品牌市场份额依然极低。生产商是产业链中利润极高的环节，但是由于缺少对传播和公关的重视，导致市场上有大量负面新闻;也没有良好的大众教育平台，没有将对专业的解读传递出去，导致和进口品牌形成了远大于产品本质的“消费认知鸿沟”。

经销商：经销商有两种情况：厂家直销和代理销售。目前，大多数经销商盘踞于区域市场，他们信息不透明，销售效率低下，且无法向采购单位提供专业性指导和增值服务，只是承担了物流配送职能。

随着互联网技术的越发普及，产业链中留给经销商的空间正在压缩，不久的将来很可能被上下游產业取缔。

医学美容机构：医疗内容机构包括公立医院、民营医院、美容院、私人诊所。目前，我国医疗美容机构门槛低、回报期短，小微企业多，无强势品牌，过于依赖营销渠道。而且医疗美容机构鱼龙混杂，纠纷和事故频发，技术好的整形医生资源稀缺。

即便现象繁杂，但依然不乏大企业大资本进入医美市场，其价值不可小觑。医学美容机构一方面为执行医学美容服务，另一方面也掌握着医学美容的消费资源。医学美容消费客单普遍较高，这也让它拥有高质量的消费群体，机构推出任何新产品都不愁没有客源。然而，因为缺少医疗的标准化信息，同时宣传营销的方式和内容销售意味很重，意识落后，所以目前的医疗消费者大部分忠诚度低，质疑心较重。

（二）宣传渠道

宣传渠道包括传单广告、报刊、搜索引擎、App等。宣传渠道费用很高，终端售价中约有50%给了宣传渠道。但是宣传渠道目标客户不精准，效果无法精确衡量，且存在过度包装和夸大宣传，粗放营销和效率低下等痛点。

相较医学美容机构，医美流量企业的用户忠诚度更低，目前已有的该类企业全都是民营性质，在医疗标准化方面具有先天劣势。然而，目前较为大型的该类企业的业务板块同质化严重（都是医疗机构或产品的购买和评论），价值空间有限。

（三）终端市场

终端市场为患者和求美者。终端消费者重复消费比率高，最关心医生技术水平和项目安全性。他们无法甄别优质医师，与优质医师的售前、售后咨询需求得不到满足。

终端市场还处于相对彷徨、谨慎的状态。针对这一现象，行业中出现了一些带有营销教育性质的团体（私美会），通过专家演讲、解惑等方式影响消费者的购买取向，和医疗机构做市场合作赚取利润。不可否认，这一形式恰好符合市场空白，但是依然存在价值观差异，没有标准化管理的前提下，这样的方式存在较大风险。

（四）营销模式解析

医学美容主要存在以下几种营销模式：

1.渠道医美

渠道医美是从2005年左右开始出现的一种医学美容营销模式。民营医学美容机构派出招商人员进行市场合作的招商邀请（主要针对美容院），然后下方营销人员培训美容师医美项目的相关知识和销售技巧。通过这种方式将美容院的消费人群转化成医学美容的消费人群，并分享利益。

渠道医美模式是非常有效的营销方式，成本低，精准度高，在初始时期是强有力的市场模式。但是目前，互联网发达，市场透明，渠道医美形式已经被很多消费者知悉，其转化率已经有明显下跌。

2.直客医美

直客医美包括公立和民营，主要通过传播来吸引客群，客单价较低，流量较大。然而，由于移动应用的发展，信息渠道成本已经今非昔比，直客模式利润空间大幅下跌。而传统老旧的营销思路依然在直客模式推广中被沿用，千篇一律的口号和营销方法已经无法吸引消费人群，甚至会引起反感。

（三）共享医美

共享医美主要是两个方面的共享，第一是共享终端用户，第二是共享医疗资源。共享终端用户指的是消费资源方和医疗机构合作，利润分红。共享医疗资源指的是医疗资源（手术室、仪器等）方共享硬件给医生，收取租金或者利润分红。

（四）自营微商

医美结合微商的形式正在逐渐被大家接受，消费者更愿意相信“做过这个项目的朋友”的推介。于是，这样的个体成为医学美容机构追捧的对象。通过对4种主流医美营销模式的分析，我们可以将其分为两大类，一类是对企业合作而展开的联盟型，一种是对终端展开的消费型。结合目前的消费者认知，企业合作的联盟型营销模式已经呈现明显颓势，消费者更加注重本质，相对于终端的营销会更加有效。这或许也将是医疗美容企业在营销传播方面转型的一个主要方向。

三、营销及传播环境分析

（一）政策变化

近年来，政府对医疗美容行业出台了一系列的监管政策，这为医疗美容市场提供了更健康和规范的成长环境。政策主要对器械界定、消费者保护、互联网商业模式规范、执照审批作出了调整。

1.关于器械界定

国家食品药品监督管理总局发布的食药监办械管〔2014〕198号文件，将“高频美容美肤仪”界定为非医疗器械，不作为医疗器械管理。此外，艾灸床、滚动台车、纳米晶片微粒按摩头等25个设备也被界定为非医疗设备，不再接受医疗器械监管。皮肤镜、皮肤检测仪、等离子灭菌笔、激光生发仪等30个产品设备被界定为二类医疗器械。

2.关于消费者保护

中华全国工商业联合会美容化妆品业商会发布《关于国家药品监督管理局〔2018〕11号文有关事项的说明》，针对某些地区以国家药品监督管理局专项整治工作为名，对合法经营的美容院违规处罚（如封店、拘留、超额罚款等）现象可随时上报商会，商会将及时向政府主管部门和全国工商联反映情况，依法维护企业合法经营权益。

3.关于互联网商业模式的规范

国新办召开新闻发布会介绍《关于促进“互联网+医疗健康”发展的指导意见》（以下简称《意见》）。作为首个提到互联网医院的国家政策文件，《意见》对互联网医院提出多项鼓励政策。但互联网医院必须落地实体的医疗机构，线上线下要一致监管。这使促使互联网医疗平台进行规范化信息管理。

4.关于执照审批

国家卫健委发文：二级及以下医疗机构，卫生健康行政部门不再核发《设置医疗机构批准书》，仅在执业登记时发放《医疗机构执业许可证》。申请医疗机构执业登记也不再提供验资证明。此外，2018年6月底前，全国全面实施电子化注册管理。该项政策使得医疗美容机构的成立不再是高门槛高投入。创造竞争，加紧监管。

在健康中国战略下的医疗美容细分市场，一定也会越发规范化。市场将迎来更多的竞争，也会变得更加透明。在这样的环境下，如何顺势传播，植入区别于其他的消费印象极为重要。

（二）消费观念

随着社会经济的快速发展，人们的生活也开始越来越好。曾经是一个只求温饱的年代，如今讲究的不仅仅是温饱，更是要过得有品质。针对医疗美容的主要消费人群——我国中产女性群体，其消费观也发生了巨大的变化。

年轻进取的中产人群对中国消费市场有极大影响。

中产人群是一批收入稳定，能推动内需，给整个社会带来稳定发展的、积极向上的群体。从中国总体社会结构来看，随着未来经济的发展和城乡格局的进一步转变，中产人群将在中国社会和经济中发挥越来越重要的作用。超7000万的中产女性群体，处于较高收入水平和生活水平，引领未来消费市场。目前，中国整体经济环境呈稳中向好态势，单就中产女性居民群体来看，收入预期逐年上升。

她们对品牌和价格同样看重，消费的目的从“刚需”变成了“自我满足”，有著极强的投资意识，拥有丰富的信息获取渠道。

（三）营销与传播方式的变化

1.从“自卖自夸”到“打烊出售”

传播渠道多样化：传统医学美容企业的营销和传播渠道非常有限，要么是通过渠道的定向宣传，要么是通过百度等搜索网站借助关键词索引进行效果宣传。现如今，在人人媒体的大环境下，传播渠道已经有更多的延展，自媒体、短视频等渠道能够更精准地锁定流量群体。

宣传内容的改变：传统的医学美容在内容文字方面大多是对效果的过度描述，这样的内容在当下的消费环境中已经不再占有优势，相反地，会引起消费者的质疑和排斥。相较当下消费人群直接、理性的特点，越来越多医学美容企业使用小视频直接展示术后效果对比来展示手术效果，通过人工智能成像来展示面部设计效果，获取客户认可。

2.从教育消费者“好在哪”到告诉消费者“怎么打假”

产品本质和服务品质是现在消费市场的评判标准。然而，医学美容的“假冒”乱象猖獗，造成消费市场的种种质疑。对此，医学美容机构不再强调产品好在哪里，而是反向思考教育市场如何辨别真伪，树立专业严谨的品牌形象。

3.从定向宣传到个人IP

自媒体时代已经正式到来，“网红”经济爆发，市场传播的核心早已不再时“报台网”，而是更精准的个人IP传播口。医美机构适应改变浪潮，树立各自的“美丽代言人”和“美学理念”;前者作为美学体现样本，后者作为美学改造依据（多数结合项目而制定），进行业务层面的宣传推广核心，一方面提升了运营效率，另一方面加深了客户认知。

四、新医美行业的营销建议与传播建议

新环境下，医学美容营销传播需要得到更有效的优化。

（一）市场机会：精准定位，去同存异

针对目前市场常有的品牌核心进行对比，找出区别点，立足空白诉求点（美学理念、语词系统、定位、名称）。

（二）流量入口：定向投入，资源共享

精准定位用户群体，可以更有针对性地投入营销成本;并且打开商业合作端口，开放更多流量导入端口。

（三）规范自主：制定机制，鼓励自由真实评论

建立评论机制（发手术术前术后照，作感受评论获得奖励），以公开评论作为绩效标准靠拼服务质量，并成为外籍医生的约束内容。

（作者单位为知席<上海>科技有限公司）