体验营销在乡村旅游中的运用

王嵩

摘 要 随着经济形态的转型，体验经济悄然而至。乡村旅游是体验经济的先锋，适时把体验营销理念应用于乡村旅游，既可以促进乡村旅游结构的完善，又可从根本上改变落后的生产模式，为乡村经济的发展开辟全新路径。可以预测，如果体验营销运用得体，未来中国的乡村体验旅游将会成为充满生机的新型产业。

关键词 体验经济 体验营销 乡村旅游

消费形态的改变，引发经济形态转型，“体验式经济”悄然而至。学术界已对“体验经济”做了多种探讨，普遍认为它将是未来经济的生力军，[1]体验经济也在中国初露端倪。[2]与此相应，关于“体验营销”理论及其应用的探讨，也纳入了研究视野。[3]笔者认为，中国的乡村旅游是体验经济的先锋，及时而恰当地把体验营销应用于乡村旅游，可以改变以往乡村旅游经济的结构，为乡村经济的整体发展开辟一条全新道路。

一、体验营销在乡村旅游中应用的必要性

体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为导向，以环境为背景、以服务作舞台、以有形产品为载体的生产、销售高质量产品或提供服务的活动。与传统营销注重产品的性能和利益不同，体验营销的重点在于追求顾客体验，极力为顾客提供感官、情感、思考、行动及关联度上的价值实现。当企业所提供的产品或服务与竞争对手日益趋同时，未来的营销战场将集中于消费体验。

体验营销要求企业和销售人员转变对顾客的认识和营销的运作方式。要建立与顾客的双向密切沟通机制，把“拉”顾客转变为“推”顾客。因为消费者的购买行为未必都是纯理性的，很多情况下，消费者在某种情景刺激下会产生冲动性购买行为。这要求企业的营销，除了满足顾客对产品品质、功能、延伸服务等基本需要外，还要着力从情感层面去调动消费者的积极性与主动性，充分考虑顾客的身心感受、对环境的影响、综合性能、人性化设计等因素，力争让顾客得到意想不到的惊喜体验，并能及时掌握顾客的反馈信息。另外，体验营销并不拘泥于产品的成本价格，而是更愿意把自己的实体产品免费提供给消费者去体验，然后获取消费者的体验支付，这就像欧洲的电信运营商免费提供手机而自己只获取通信费一样。从这些特点来看，乡村旅游也适应运用体验营销手段，这是由乡村旅游的本性和竞争需要所共同决定的。

首先，体验是乡村旅游的内在属性。体验是一种参与经历，包括娱乐、教育、审美和逃避现实4个领域，而最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”。这四者与乡村旅游的属性是一致的，甚至是融为一体的。乡村旅游实际就是向游客提供一种或多种经历和体验，给游客提供认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会。无论是娱乐观光游、成长教育游，还是民俗文化游，抑或农家乐游，都为旅游者提供了一种可以全身心参与，并拥有自己独特记忆的经历。乡村旅游天然具备这些体验的“甜美的亮点”，因此体验可在乡村旅游的大舞台上得到充分的展示。

其次，乡村旅游经济的现状迫切需要引入体验营销。在体验经济时代，情感寄托、回归自然、展示个性和交流沟通已成为消费新趋向。旅游者更注重参与和体验，如亲身参加乡村劳动，感受浓郁的乡土情、人情味，参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。体验已成为旅游者购买乡村旅游产品的主要动力，这就为运用乡村旅游的体验营销提供了广阔空间。然而，目前乡村旅游的现状却与这一趋势不相适应。一方面，中国乡村旅游在刚开始兴起时，主要是依托自然风景资源、农业生产收获活动和乡俗节庆活动而进行，其产品内容易被模仿，造成行业产品严重趋同化。另一方面，目前乡村旅游业也存在市场集中度差、营销力度不够、营销方式相同等问题，其品牌优势很难形成。因此，乡村旅游要想获得更大发展，具有强大竞争力，就必须针对体验经济时代消费需求的变化，跟上时代的步伐，适应营销规则的变化。乡村旅游经营者迫切需要将体验营销的思想贯穿于经营管理过程的始终。因此，进一步完善与时相符、体现乡村旅游本质的营销方式——体验营销，就成了乡村旅游进一步发展的必由之路。

二、从成功案例看体验营销在乡村旅游中的可行性

每年三月草莓成熟的季节，山东济南市历城区董家镇张而村都会举办草莓自助采摘的活动，场面热闹、欢快。平时忙碌奔波在城市中的市民，三五成群结伴出行，有夫妻领着孩子的，有一家三代人的，还有同学朋友们邀集的。他们在这里体验浓厚的乡土气息，暂时抛开那繁杂的工作，远离忙碌的辛苦，获得另样的心情。体验营销也在这里得到了成功实施，其成功经验是：

其一，树立了体验营销观念。此前，在草莓成熟后，董家鎮村民也曾采用传统营销模式，或自己运输到城市的中心市场去销售，或联系草莓经销商来收购。对于前者，显然需要花费不菲的运输成本，因为草莓运输最忌颠簸，长途运输极易发生损耗。对于后者，由于销售渠道多出一道环节，经销商还要从中获取一部分利润，收购时必然尽量压低价格，致使果农的利润空间被压缩。这种传统营销模式无法使果农获取最大利润。

在压力面前，有些果农开始尝试体验营销策略，把草莓销售由“运出去”变为将顾客“请进来”。于是，原来的种植大棚就变成了宝贵的旅游资源，通过恰当的宣传手段，把顾客吸引了过来。这使传统营销模式下需要支付的运费，在体验营销模式下则转变为向顾客收取的进园参观费，如此一进一出的改变，使果农喜上眉梢。更让果农兴奋是，如果把草莓运到城里销售，价格也就每斤7～10元，可顾客亲自进棚采摘，售价甚至翻倍增长，并且顾客还能欣然接受。体验营销极大拓展了利润空间，使果农真正尝到了甜头，从此，由部分果农一开始时的尝试，迅速向广大果农推广普及。如今，体验营销在董家镇已成为果农的共同理念，并日益走向成熟。

其二，凝练体验营销的特色，注重体验营销的定位。董家镇的果农们发现，城里下乡旅游的人，之所以利用周末闲暇来到田间地头，是因为其共同意愿都是暂时脱离城市的嘈杂，与大自然亲密接触，体验乡村风土人情，享受田间劳作所带来的心情放松。果农们及时抓住了顾客的这些需求特点，准确定位了自己的市场。他们打出了“我劳作，我快乐”“劳动的果实最甜蜜”等标语，使游客倍感亲切，如同回到久别重逢的家乡。但每家果农又根据自己的情况，发掘出不同特色的内容，细分顾客群体的需求市场。比如，有很多来采摘草莓的顾客都带着孩子，希望让孩子亲自看看植物的成长，开阔一下眼界。于是，有的果农便抓住了这条线索，大打科普牌，把很多有关草莓生长的知识，通过广告牌展示出来，并附上照片，图文并茂，生动形象，方便家长给孩子讲解。再如，顾客中也有很多年轻人带着父母前来采摘，而他们的父母小时候曾在农村长大，进城后再也没有机会接触农事活动。有些果农瞅准这一苗头，刻意迎合这部分顾客的需求，大打怀旧牌。他们在劳作的处所打上那些久违的标语，摆上过去使用过的工具，勾起了这部分顾客的连绵回忆，甚至达到“感时花溅泪”的状态。

其三，注重基础设施建设，深度开发综合性体验项目。董家镇位于济南市历城区，如果选择从市中心开车自驾前往，至少也需要一个小时;如果选择公交出行，其花费时间则更长。从这一角度看，如果顾客付出这样的时间和体力成本，仅仅是为了进行单纯的草莓采摘，那就难免使他们有些许遗憾。董家镇的果农深深意识到了这一点，随之对体验项目进行深度综合开发，完善了相应基础设施的建设。很多果农与菜农合作，活动中融入蔬菜采摘，还把网络中的“偷菜”游戏应用到了真实的田野。有的菜农还允许顾客当农场主，进行“圈地运动”，让顾客在大棚中租下一小块土地，根据顾客自己的喜好种植某些蔬菜，待有空闲时亲自过来料理。这种体验项目的多样化，无限延长了游客的体验时间，以致很多游客流连忘返。很多果农也提供农家乐体验活动，允许你吃在农家，住在农家，原汁原味地体验一回农家人的生活。为方便游客往返，董家镇加大了交通便利性设施的建设投资，开辟了众多免费的停车位，还通过协调开通了多条直达公交车线路。

其四，加强广告宣传，开展多渠道合作。现代商品社会，那种“酒香不怕巷子深”的观念早已一去不复返。产品再优秀，如果没有恰当的宣传，也会“养在深宫人未识”，或者被竞争对手超越。在体验营销中，使用恰当的媒介，加强产品的广告宣传，以提高产品的知名度，是极其重要的一环。为此，董家镇政府加大了草莓采摘活动的广告投入，采取文字广告、广播广告、电视广告立体交互宣传方式。他们的文字广告主要通过齐鲁晚报、济南时报等市民关注度高的报纸，开设专栏，及时报道草莓采摘活动;广播广告主要突出主题的宣传，使具有特色的广告语深入人心;电视广告则突出颜色鲜艳的大草莓给观众带来的视觉冲击，吸引观众眼球。

随着草莓采摘活动的流行，很多旅行社也主动与董家镇果农联系，推出了跟团草莓采摘活动，提供游玩、采摘、食宿一条龙服务。游客只需在旅行社报名并支付一定费用，其他事情则无须操心。这一新型项目又给董家镇的草莓采摘拓展了一条畅通渠道。

以上体验营销在董家镇草莓自助采摘活动中的成功运用，深刻地启发我们，体验营销完全可以在其他乡村旅游项目加以推广应用，只是还需要特别注意以下一些原则和策略问题。

三、体验营销在乡村旅游中的实施原则和策略

首先要遵循循序渐进，逐步转变的原则。体验营销是中国市场的新生事物，总体上仍处于摸索发展的尝试阶段。因此，从传统营销过渡到体验营销必然是个循序渐进的过程，不能临渊羡鱼、急于求成。即使是上述比较成功的董家镇草莓采摘营销，其实际规模仍然有限，也并非彻底摒弃传统的营销方式，而是相互补充、灵活运用。放眼整个草莓销售市场，体验营销目前只占1/5，剩下的4/5还是由传统营销完成的。可见，体验营销需要由传统营销作支撑，充分利用传统营销所提供的平台，步步为营、稳步发展。

其次要摒弃战术性短期行为，提升战略性长期眼光。在具体实施体验营销时，许多实施者只把它作为一种战术性手段运用，主要表现为：一是很多旅游地点为了在短期内提高知名度和市场占有率，只把体验营销作为暂时手段，而没有当作旅游资源开发的长期战略。体验营销需要大量的前期投入，短期内很难盈利，开始时甚至还会有亏损，如果只注重眼前得失，就失去了体验营销的未来意义。二是体验营销的實施只停留于某一环节，没有贯穿于整个营销过程。尤其是只把重点放在产品销售，忽视顾客的体验感受，这从根本上脱离了体验营销的精髓。在体验营销下，产品已成为升华情感的纽带，游客真正愿意为之付出的，是那一段段参与体验时的美好回忆，并不太看重产品本身。因此，只有把体验营销放在战略高度，才能利于体验营销的真正实施和长远利润。

再次要注意营销细节的处理。乡村旅游体验营销要取得成功，离不开对细节的处理，其中，体验环境是最为关键的环节。体验环境本是传统营销模式下生产者的工作场所，此前因无人参观体验，致使生产地的生产环境并不理想。但在体验营销下，环境是体验的攸关要素，它要求营销者对细节的处理给予更多关注。例如，前述董家镇果农就很注重草莓大棚里的温度与湿度状况。当顾客进棚采摘时，他们会适当通风，降温减湿，避免带给游客不适感觉。许多果农还为游客提供休息品尝处所，在采摘间隙，还可以小憩片刻。如此细节处理，都给游客带来了温馨的感觉。

最后要以产品质量作坚实基础。产品质量是传统营销的核心，而在体验营销下，产品大多只作为体验的载体而存在，并且在体验营销的高级阶段，体验甚至脱离产品而独立存在。然而，这并不意味着可以忽略产品本身的质量，因为如果没有坚实的产品质量作基础，制造体验就像海市蜃楼，没有依托感。特别是在目前乡村旅游体验营销还只是起步的状态下，更不容漠视产品质量。试想，董家镇举行的草莓采摘活动，如果其草莓的质量低下，肯定影响体验者的情绪，进而失去客源。所以，任何体验活动都必须以坚实的产品质量作基础，否则无法取得最后的成功。

（作者单位为山东特检科技有限公司）

参考文献

[1] B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H吉尔摩（美）.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[2] 刘伟，向辉.体验营销在乡村旅游中的运用[J].天府新论，2008（12）.

[3] 柳荣.体验营销及其策略分析[J].长春大学学报，2008（1）.