浅谈广州恒大淘宝俱乐部的组织形象构建
2019-12-24陈丹妮北京体育大学北京100084
□ 陈丹妮(北京体育大学 北京 100084)
1、引言
俱乐部组织形象传播拥有的三个很关键的要素:俱乐部主体、各种媒介和社会公众。从信息传播的角度来看,一家足球俱乐部形象的塑造的主要因素是俱乐部主体的行为,这其中包括球员、教练的一言一行以及管理层的各种言行,甚至在足球俱乐部的形象问题上,连其球迷群体的各种言行也都归于俱乐部买单。媒体与社会公众都对俱乐部主体有着主观的评价。
俱乐部组织形象本质上是指公众对俱乐部组织行为的评价,而这种印象的累积往往主要是通过媒介塑造的。
2、广州恒大淘宝队形象构建的案例
2.1、成功处理换帅风波的危机公关
2010年恒大集团入主广州足球俱乐部后,一时间突然宣布要将本土主教练彭国伟更换为韩国籍教练李章洙。这一换帅事件引发了各方关注,其中有很多的声音认为这样的行事方式过于激进,忽视了广州本土浓厚的足球历史,也伤害了球迷长期以来的本土情结。作为新投资方对俱乐部组织内部的人员调整其实是合理的,但俱乐部一开始没有意识到彭伟国在本土足球圈内的影响力和球迷的感情。使得俱乐部在换帅事件发生后,外界对其有着很多“冷酷无情、拔除球队根基”的印象。
在这次形象危机的处理中,恒大集团主席许家印亲自公开向有关各方表达歉意,这既表明了恒大方面对于在换帅事件中所有情感上受到伤害之人的在乎,让人感受到他们亡羊补牢的意识,同时也给各界一个信号:恒大作为一家有责任感的知名企业以及集团老板许家印作为知名人物,都具有他们应有的气度。
这次恒大俱乐部的危机公关是成功的,他们主动解释了换帅问题,并尊重了球迷的情感,做出了人性化的合理安排。关键在于,出现危机后的快速反应与态度的真诚,这样的低姿态使得恒大没有以一个资金雄厚行事冷酷的负面形象成为他们的中超初印象。
2.2、处理“赞助商风波”以及“被亚足联处罚”的危机的不足
亚冠决赛,恒大球员胸前广告印着“恒大人寿”,而非日常的“东风日产”。当晚10时左右,恒大夺冠的同时,东风日产在官方微博上贴出了一份声明,直指恒大违约。危机出现后,恒大并没有进行过多的解释,最终简单粗暴地赔钱了事,显得财大气粗、颐指气使。许家印用重金打造、又为其带来巨大收益的球队不顾赞助商意愿违约更换胸前广告的行为,让公众看到了他们“重利轻义”的一面,也让这个本来分量十足、当之无愧的冠军有些黯然失色。这对俱乐部形象的塑造是非常不利的。
作为卫冕冠军的广州恒大队由于在去年决赛中对训练中的对手阿赫利有不正当的录像等行为,在今年亚冠第一轮小组赛开始前接到亚足联的处罚通知。然而随着赛事的临近,恒大方面没有主动正面对应问题,而是通过网络、舆论“造势”,全力宣称是“韩国籍官员极力要求”之下,亚足联才处罚广州恒大的。恒大俱乐部之所以受到亚足联的处罚,是因为其明显违反了亚足联相关规定。但恒大淘宝队极力回避自己的问题,发动自己的“舆论攻势”,没有诚意与悔意,是很失败的危机公关行为。
3、广州恒大淘宝队组织形象传播与构建的优势
广州恒大淘宝善于利用其资金的优势把名人效应发挥到极致,并且注重本土球迷和社会公众的情感需要,也通过高水平的经营管理重塑了广州足球的拼搏精神。通过这些公关的策略和措施,广州恒大俱乐在社会上引起巨大的良好反响,在中超俱乐部之间产生良好的互动,甚至引领中超进入了一个特点鲜明的新纪元。中超里引进超级外援的俱乐部不在少数,但是能达到全方位、造成良好反响的社会反响却不是所有俱乐部都能做到的。反观恒大的几次引援,都在社会上引起很好的反响,为公众对中超重塑信心打下了强心针,这正体现了广州恒大俱乐部公关策略的高水平。
4、广州恒大淘宝队组织形象传播与构建的不足
广州恒大淘宝队目前存在着恒大应对突发事件的处理不及时、缺乏真诚、姿态过高、避重就轻的问题。当拥有亚洲霸主地位的冠军球队,在发生暴露出自己明显存在的管理不当、行为失当的负面新闻时,对于自己的违纪违规行为只字不提,极力回避自己的问题,丝毫看不出俱乐部方面的悔意,这在应对形象危机时不是好的处置方式,更不能体现出一家负责任的职业足球俱乐部的风范。
另一方面,广州恒大足球作为中国足球的一个门面,在俱乐部官方微博的营销效果上没有取得与之所获得荣誉相匹配的效果。广州恒大淘宝队官方新浪微博内容略显枯燥,属于单纯的就足球赛事本身进行营销。没有引起广大球迷的浓厚兴趣,也缺乏专业的营销手段来实现微博内容的有趣性,微博内容深度上没有针对球迷的真正需求做系统策划。其对于自身丰富资源挖掘不够,使得其缺失了一条组织形象自塑的关键通道。
5、影响广州恒大淘宝队组织形象传播的因素
5.1、主体因素
当俱乐部作为俱乐部组织形象传播的主体时,除了俱乐部自身的成绩之外,它的球员、教练的言行以及俱乐部在运营时的行为是俱乐部形象传播时的重要基础。公众在对俱乐部形象做评价时往往会通过这些言、行来形成观点。而公众的评价标准往往是俱乐部输出的言与行是否具有合法性、合规性、合情理性。
当俱乐部为了比赛成绩做出一些违反规定的事情时,这样的坏事往往比很多好事都跟更容易被公众记住。比如,广州恒大淘宝队因为在亚冠决赛前对于正在训练的对手当俱乐部有不正当行为,使广州恒大淘宝队给球迷留下了使用“盘外招”的恶劣形象。广州恒大擅自更换胸前广告侵犯赞助商利益的行为也给公众留下了一个“重利轻义”的印象。
5.2、媒体因素
媒体在对一些新闻事件进行报到时,总是容易事先站在当事方的对立面来进行议题构建。这是不可避免的还有另外一个媒体因素,是基于媒体能否在一家足球俱乐部得到自己应有的媒体运行服务来讨论的。如果媒体们不能得到最基本的服务设施,那又何谈全方位地去报道关于这家俱乐部的信息呢?显然,媒体运行服务的不足会使得媒体报道时一些信息通道被迫受阻,也就会在传播一家俱乐部组织形象时产生障碍。
在赛事组织观念方面,国内有关部门对于媒体的态度是管理,而不是服务。天津泰达球场除了主席台右侧媒体区被关系票占据外,虽然有警察阻挡,还会坐一些不相关的人士;而且球场禁烟已经成为国际常识,仍然存在大量吸烟者。长春赛区环境较之更差,人员混杂和吸烟成了常态。由于2013年第一次亚冠决赛在中国举行,大部分媒体体育记者参与报道。由于天河体育中心新闻中心媒体工作室太小,为控制人数,媒体人员被限制进入。记者持有亚冠决赛采访证,想要采访亚冠赛前赛后发布会,还要需要另一个决赛采访证,着相应背心才能进入。此项规定为记者采访工作带来极大不便。
5.3、球迷主观因素
足球俱乐部在进行自己的组织形象传播时,有一点是很特殊的。那就是一家足球俱乐部有着自己“天然的敌人”。比如,因为地域而带来的球迷对立等等。意大利米兰城的AC米兰球迷和国际米兰球迷就存在着这样的对立关系。同样的情况,在曼切斯特城的曼城与曼联中也存在,在马德里市的皇马与马竞中也存在,在伦敦市的阿森纳与热刺间也存在,而这样的情况在足球的世界还有很多很多。在中国也不例外,例如上海有势不两立的申花球迷和上港球迷。这种因为处于同一地域,所带来的敌对情绪,有时候会影响着一家足球俱乐部组织形象的呈现。这在足球中,是一种独特的“德比文化”。球迷的心态与行为随着德比的到来不可避免地发生变化,球迷文化在传承的同时也一并将德比的对立和仇恨延续下来。这种通过足球作为媒介,通过无条件地支持自己的球队来体现对自己所在群体的认同,对其他群体的排斥,是足球德比文化形成的重要因素。而这部分对立与敌意也产生了“足球流氓”、“地域歧视”这样的负面问题。
在中国,地域问题构成的对立态度有一个很特殊的案例。就是北京国安与全国各队球迷的对立,你会很容易听到非北京球迷对于北京国安的敌意,这对北京国安形象的传播起着巨大的负面作用。一方面是北京球迷群体有一些低俗粗野的口号引起其他球迷不满,另一方面其实也是这种不满在非北京球迷群体中有着独立地传播和继承。
6、结语
中超俱乐部组织形象受到俱乐部主体因素、媒体因素、球迷主观因素的多因素影响,是相对复杂的公众态度的总和。广州恒大淘宝队在组织形象的自塑上缺乏策略、不善于利用新媒体传播平台增加信息反馈回流,与媒介的沟通上缺乏技巧,对媒体信息发布管控过度,缺少媒体运行服务的意识,对于球迷文化的管理与引导缺乏有效途径。
俱乐部应致力于整合优化视觉形象,而这很大程度上是在媒介管理中实现的。俱乐部要把媒介作为自己展示形象的重要渠道,这就意味着一家俱乐部对于媒体的态度应该是主动的。这就要求俱乐部要增强服务意识,为媒体采访报道提供专业化、人性化的服务。也就是说,媒体运行服务应该被所有的足球俱乐部所重视,这是媒体开展报道的前提。
其次俱乐部要及时通过新闻发布会、新闻吹风会、集体采访等形式发布、提供权威信息。确保自己想要传达的信息能够及时、有效地传达出去。在危机公关时,俱乐部要有完整的反应策略,并本着真诚的态度来降低负面信息的影响,并要善于利用官方微博形成良好的信息反馈机制,多渠道地进行形象塑造。
最后是建立公共关系部门与媒体工作人员良好的合作伙伴关系,获得积极的“媒体关系状态”。并注重多样化的媒体策略,在正式媒体关系策略中需要注意的是需要有专门的公共关系人员应对新闻媒介的咨询,并且与媒体工作人员建立关系提供有利于政府形象塑造的新闻稿件。