新媒体环境下足球职业联赛在中国转播权的反垄断初探

□ 田雨（天津体育学院 天津 300000）

2015年10月，中超公司宣布体奥动力公司成为中超联赛新一周期电视公共信号制作及全媒体版权合作伙伴，双方签约5年（从2016赛季开始），版权费为80亿人民币。这80亿人民币阶梯式支付，前两年每年支付10亿，后三年分别支付15亿、20亿、25亿。而就在2018年初，体奥动力公司又以10年110亿的价格，成功续约，成为中国体育赛事转播史上金额最大的一笔。与此同时，苏宁体育旗下的PP体育得到了中国大陆地区以及澳门地区2019-2011的英超联赛的全媒体转播权，在这之前，已经有媒体透露，这次的签约主要涉及期限为3年，版权费达到了7.21亿美元，约合50亿美元，从而创下了英超在海外版权的最高价格记录。

随着2014年，体育行业的“46号文件”的出台，互联网企业纷纷开始入住体育行业的方方面面，而作为体育赛事中最赚钱的部分，赛事的转播权自然成为各家公司手中的“香饽饽”，尤其以各家互联网视频公司的竞争最为激烈。尤其是在进入到21世纪之后，全球开始朝着新媒体时代迈进，伴随着老大哥CCTV5的没落，这种竞争越演越烈。

1、反垄断法的法原则

反垄断法立法的目的是为了预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者利益和社会公共利益，促进社会主义市场经济健康发展。它对在中国境内经济活动中的垄断行为，以及在境外产生的垄断行为，但对境内市场竞争产生排除、限制影响的，都适用反垄断法。而关于新媒体环境下的足球联赛转播权的反垄断问题主要涉及经营者达成垄断协议和经营者滥用市场支配地位。

1.1、经营者达成垄断协议

垄断协议指多个行为主体以合同、协议、明示或暗示的默契等方式共同决定，具有排除、限制竞争的目的或产生排除、限制竞争效果的行为。通常情况下，垄断协议主要分为了横向协议与纵向协议。《反垄断法》把竞争者之间的限制竞争协议称为横向协议，而把不同阶段的经营者之间达成的协议称为纵向协议。但是，不论达成的是何种协议，其违法特征都是：通过多个主体实施并对市场的竞争形成了限制的行为。

通过多个主体实施并对市场的竞争形成的限制行为，是判断是否达成垄断的重要依据。而对于如何进行判断，各国针对垄断协议的性质和竞争所带来的影响程度，形成了不同的判定规则，即核心或恶性卡塔尔以及根据实际情况分析所得的豁免原则。其中部分行为由于对社会、经济等造成了十分恶劣的影响，比如固定价格包括固定转售价格或者限定最低转售价格、限制数量以及分割市场。市场中一旦出现了这样的情况，即可以立马判定为形成垄断，无需再进行分析。但同时，由于一些经营者之间的协议，决议或者其他协同行为，虽然有排除，限制竞争的影响，但该类协议在其他方面所带来的好处要大于其对竞争的不利影响，因此面对这样的情况，法律规定对其进行豁免。豁免制度实际上是经过权衡之后所达成的结果，也就是说，虽然主体的行为已经形成了垄断，但是由于其在垄断后所产生的经济效益比其垄断的影响要大，比如为改进技术，研发新产品或者节约能源，保护环境等情况，但这里指的协议必须是可以满足不会严重限制相关的市场竞争，并且消费者可以从中分享到相关的利益。

1.2、滥用市场的支配地位

《反垄断法》中的市场支配地位是指，经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件，或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的的市场地位。而滥用市场支配地位行为就是是指具有市场支配地位的企业不合理利用其市场支配地位，在一定的交易领域实质性地限制竞争，违背公共利益，明显损害消费者利益，损害自由公平的市场竞争秩序，应受反垄断法规制的行为。

虽然说一部分企业已经具有了市场的支配地位，例如一个经营者在相关市场的市场占比达到了1/2；两个达到2/3；三个达到3/4。但是，如果其不滥用自己所有的支配地位，那么就不能判断其形成垄断。但是如果该经营者出现了以下的七种行为，那么就可以认定其滥用市场支配地位，形成垄断。即：（1）以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品；（2）没有正当理由，以低于成本的价格销售商品；（3）没有正当理由，拒绝与交易相对人进行交易；（4）没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易；（5）没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件；（6）没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇；（7）国务院反垄断执法机构认定的其他滥用市场支配地位的行为。也就是说，判断其是否垄断，一是确定其是否具有市场支配地位，二是确认其行为符合“滥用”的标准。

2、足球联赛转播权权的几种行为和反垄断分析

2.1、横向限制竞争协议

横向限制竞争协议是指在生产过程中处于统一行为阶段人之间的协议，或者是生产者或销售链条中处于统一环节的经营者之间的限制竞争协议。采用这种方式，往往是由于经营者自身的实力不够，从而采用横向垄断协议，来消除彼此之间的竞争，而根据横向垄断竞争的特性，在我国进行转播的足球联赛通常会涉及到两种方式，即集中出售以及联合采买两种方式。

（1）集中出售。

集中出售隶属于横向的限制竞争协议，根据目前我国足球职业联赛尤其是中超的转播权的售卖方式，通常采用的就是集中出售的方式，这不仅是在我们国家，在整个国际上也是一种比较普遍的方式，所以五大联赛在向中国出售其在中国的联赛转播权时，也往往采用了这种方式。

而之所以采用这种方式，是因为不论是中国还是欧洲的国家，各个俱乐部是无权对自己球队的比赛进行出售的。中国出售的权利是由中超公司或者中国足协掌控的，而欧洲的也同样归属于每个国家各自的足球联盟。而这样做的效果就是可以保证协会或联盟的掌控能力，同时也可以保证每家俱乐部之间的收益平均。

中超联赛转播权的售卖实际上属于一种经济行为，自1994年中国足球开始职业化改革，联赛的转播权就一直采用的集中的出售的方式，虽然联赛制度几经改变，但是转播权的出售方式却一直沿用至今，然而这样的行为自然会被《反垄断法》所制约，但是由于《反垄断法》存在一种豁免制度，而中超联赛这种将归属于各家俱乐部的权利归结起来打包销售的行为，实际上已经出现 《反垄断法》中说明的具有竞争关系的经营者达成联合抵制交易协议的行为。但是，由于目前来来看，这种行为因为除了可以弥补实力相对弱小的俱乐部的收益，同时也有利于稳定整个中超联赛，所以根据《反垄断法》中好处大于竞争带来的不利影响而予以豁免。

而现在，随着时代的发展，尤其是新媒体时代的来临，原本传统的集中出售模式被打破。在最开始时，中超联赛甚至包括五大联赛在内的足球联赛尽管采用的是集中出售的方式，但是其出售对象往往只有一个，就是中央电视台，也就是说不论其用何种价格出售，买家只有一个。但是随着新媒体的出现，更多的新媒体视频公司加入到了购买转播权的行列中，但这同时，也增加了这些公司产生垄断行为的机会。面对多家公司，集中销售往往采用竞标的方式进行，价高者得。而如果一担一家公司在每一个联赛上都采用了最高价，那么这家公司就有可能成为所有足球联赛转播权的拥有者，从而达成垄断行为。而这也确实是目前新媒体环境下，足球联赛转播权垄断的一大特点。举例来说，目前苏宁旗下的pp体育，拥有完整的五大联赛在中国的独家转播权，而其这种行为已经符合《反垄断法》中，分割市场的行为。

（2）联合购买。

随着体育逐渐被人们重视，足球联赛的价值也在逐年的攀升，而转播作为体育赛事的第一大收入来源，近年来的价格也逐渐水涨船高。而随着价格的不断增高，很多电视台或者公司的资金不够，只得联合其它公司或者电视台进行联合购买。而这样做的好处是不仅可以减少自身的资金投入，同时还可以降低风险，高度整合自身的资源。而由于这种联合市场中多个竞争者的行为，往往会因为操作不当，从而在成出现对市场的联合垄断行为，亦或是故意产生垄断。但是，随着新媒体的发展，尤其是大量资本雄厚的互联网公司入驻足球联赛的转播权竞争当中，这种联合购买而产生垄断的而行为正在逐步降低。因为，联合购买通常意味着收益的分配，利润也会大打折扣。所以，对于这些资本雄厚的企业来说，通过竞价的方式独立获得完整的转播权，逐渐成为主流。

2.2、纵向限制竞争协议

通常纵向限制协议是指两个或两个以上属于不同层次的市场主体间进行联合，是经营中的上游企业和下游企业之间限制其经营活动的协议。由此世界经合组织定义为∶制造商或者供应商有其商品转售的特定类型的行为。协会和转播媒体之间就属于两种处于不同市场的主体，二者之间一旦联合，进行限制行为，就属于构成了垄断。通常情况下，纵向限制竞争竞争协议一般存在转播合同协议、纵向合并等行为。

（1）转播合同协议。

转播合同协议又被称作独家协议，它是纵向协议的一种，是指是指职业体育联盟、协会或俱乐部同某家电视台或者新媒体公司签订独家合同，将其比赛授权给该电视台或者公司转播，而其他机构无权进行转播。纵向协议往往是贸易领域中的正常态，买卖双方交易就是所谓的一种纵向协议，它事实上是利于该领域的竞争，并且不存在排他性转播，从而转播商也不会投入巨资去发展转播技术，而广大消费者是转播技术发展的最终受益者，因此其“附属限制”也是合法的。

目前来看，在我国转播的足球联赛采用的基本都是独家合同，由一家公司采用高价与协会之间签订独家合同之后，这家公司再通过分销的方式将自己的转播权分销给其它的转播商。虽然说这种行为自身通过具体情况分析后，可以予以豁免。但是，《反垄断法》中，对于这样的行为是否可以判定形成垄断行为的，往往是根据其独家协议的时间长短，如果一份协议的时间足够长，就代表其在足球联赛中拥有的话语权越高，收益也就会更加丰厚，但同时也会由于过长时间的占领而影响市场的的竞争机制，从而形成垄断。目前，在我国转播的足球联赛，通常最长的合约期为10年，一旦超过，就有可能会面临垄断调查。所以，目前大部分的协议都以3-5年为主，到期后再进行竞争，同一家公司也可以连任，这样可以最大程度上保证市场竞争的合理性。

（2）纵向合并。

纵向合并采用两种基本形式∶第一，下游一体化，即并购其客户；第二，上游一体化，即并购其供应商。多种效率原理可以激发纵向合并。将市场交换替代成内部转移，至少可以带来两点重要的益处∶首先，纵向合并使其生产商和供应商或经销商之间的交易内部化，从而导致帮助消除合同关系纵向排列的经济实体从事机会主义行为的问题;其次，内部化可以给予管理层更多的控制权和改善业绩的有效途径。

2018年3月30日晚间，当代明诚连发3篇公告——其全资子公司NiceInternationalSports获得西班牙甲级联赛2017-2022五个赛季的中国大陆、澳门和台湾地区的全媒体版权；公告了《与上海聚力签署框架协议》。据悉，当代明诚已就与西甲的合作与苏宁体育进行了友好沟通达成共识，并开展深度合作，而苏宁体育旗下PP体育官方宣布，与当代明诚签订合作协议，即西甲的转播权，这一合作使得PP体育不仅拥有2019-2020赛季的权益之后，又同时拥有至少2021-2022两个赛季的西甲优先播出权。2017年7月，当代明诚和苏宁体育成立合资公司武汉当代明诚体育文化传播有限公司（简称明诚传播），意图共同开发体育媒体版权，其中，当代明诚系持股60%（当代明诚45%，当代明诚系代表黄双子15%），苏宁体育持股40%，苏宁系代表米昕任董事。当代明城与苏宁之间的合作，实际上就属于纵向合并的一种，而在新媒体的环境之下，这样的行为也并非是个例，甚至大有成为流行的趋势。

3、新媒体环境下足球联赛转播权的反垄断分析

首先，与国外的转播形式不同，我国在2003年之前，足球联赛的转播权几乎都被中央电视台一家所垄断，甚至包括其它项目的大大小小的赛事，这主要是和我国当时的政治与经济环境有很大的关系。而且，即便是在当时没有其它新媒体公司的情况下，其它的地方电视台也几乎没有任何的实力来对足球联赛进行转播。截至到 2003年，国内的体育频道是42个，但是央视的体育频道占到了整体的10%，从而拥有了高达80%的市场份额，远超了其它组织，占据了绝对的霸主地位，很多地方体育频道只是沦为没有内容的空壳[8]。足球联赛的转播属于经济行为，而一旦产生这种属于市场交易的动作，那么就一定要有竞争，但是中央电视台当时的行为实际上已经构成了《反垄断法》中的第17条规定，即滥用市场地位。但由于，《反垄断法》的正式施行时间是2008年8月1日，所以很多情况在当时没有法律依据。

但是，在2003年之后，尤其是在国务院46号文件出台之后，许多网络视频公司看到了来自体育的商机，于是纷纷将目标指向了体育赛事的转播上，这是因为体育场馆的座位比较稀缺，转播可以很好的满足用户的需求，而且由于足球的重要性，足球联赛的转播竞争又成了重头戏。而且，随着网络技术的发展，新媒体转播技术已然成熟。

目前来看，用户如果想要看到足球联赛的视频转播，可以获得的渠道主要有：CCTV5及其CNTV网络频道、乐视体育、PP体育、优酷等频道。虽然说尚未达到百花齐放的状态，但也不是一家独大。但这并不意味着，垄断问题就随着多家新媒体公司出现而消亡了。实际上，垄断问题依旧存在，甚至愈演愈烈。

由于大量资本的进入，原本由中央电视台垄断的足球联赛转播开始向这些新媒体视频公司转入，实际上，这只是垄断的属于具有市场支配地位的主体发生了转变，但其性质一直是未改变的。以现在的情况来数，PP体育公司开始具有五大联赛的独家转播权，这明显达到了《反垄断法》中，经营者在相关市场份额占比达到1/2的规定，从而在整个市场具备了主体支配地位。在这样的情况下，一旦其行为产生了以不公平的高价售卖行为，即可被认定垄断。

在新媒体时代，体育赛事转播覆盖了广播、电视、移动终端等全媒介，体育赛往往由资本雄厚的互联网企业掌握，这造成了相关市场界定问题上呈现出信息时代特有的复杂性。而这种复杂性往往体现在平台与平台之间的竞争，体现为双边市场问题，故而相关市场界定不宜过窄。新媒体赛事转播平台手中实际上拥有大量的赛事资源，如果界定过窄，容易产生对于其拥有市场支配地位的判定，正因为如此，有学者认为，在互联网或新媒体的环境下，在特定的条件下可以越过相关市场界定这一传统理论中的必备环节直接认定企业的市场支配地位，从而达到有效节省反垄断法司法与执法成本、提高司法与执法效率之目的。

在转播权的售卖当中，有一种行为叫做分销。即一家公司在和其它公司竞争时，使用高价获得了转播的独家权利，然后这家公司再对自己的转播权进行分销给其它公司，由于其拥有了独家地位，所以分销的价格完全由其制定，在这之下，价格垄断的行为即发生。目前这样的情况，正在这个新媒体时代发生，由于中央电视独大时期，中央电视台没有其它公司来进行分销。但是新媒体环境下，网络视频公司大量存在，创造了这种分销的可能性，这也是新媒体环境下足球联赛转播的垄断与之前最大的不同。

4、结语

我国的足球联赛的转播经历了央视独大到百花齐放的时期，也经历了由传统媒体向新媒体过度的时代，但是，不论其转播的接收主体如何变化，其出现垄断状态的性质是无法改变的。转播作为一种经济行为，势必会产生市场，有市场就会有竞争，有竞争就会有垄断。目前我国足球联赛转播权的营销还处于初级阶段，很多的联赛的品牌影响力很小，同时相关的转播市场依然不够完备，需要和国外的相关市场的完备国家去借鉴学习，但同时，也要兼顾到我国市场的特殊性，使其本土化。而现在足球联赛的转播正在进入新媒体时代，在这样的时代下，反垄断的规制要更加贴合新媒体的特性，由于《泛垄断法》是在2008年开始实行的，而到了现在，10年过去了，很多事物已经走向了全新的发展方式，原有的法律条文开始无法全部契合，所以不论是针对新媒体还是互联网，《反垄断法》都需要进一步完善。只有在其能够贴合大环境的情况下，垄断才有可能更为针对的被抑制、消除。