数字化时代如何打造体育时尚文化新潮流

□ 李旭武 甄仕权 黄超群（广东外语外贸大学 广东 广州 510420）

体育作为人类文化的一个重要组成部分，和人类的其他文化现象一样，同样爱到时尚的深刻影响。与传统体育一样，时尚体育也是一种客观存在的体育形态。到了数字化时代，信息爆炸而时尚潮流文化日新月异。同时，也随着人们生活水平的提高，体育运动也成为很多人的生活方式。体育文化与时尚文化的结合自20世纪初就开始了相互融合相互渗透，“体育时尚”或“时尚体育”也是近几年最为流行的词汇之一。体育文化与时尚文化的结合始于体育时尚服装，兴于体育时尚服装，不过不限于体育时尚服装。本文将分析在数字化时代下体育文化与时尚文化结合的趋势、机遇与问题并给于建设性的建议。

1、中国体育文化的兴起

1.1、世界体育发展潮流

体育产业是受经济危机影响最小产业，未来体育产业总产值将增加。据NPD《2010全球体育评估报告》，在全球经济危机的情况下，体育产业是受影响最小的产业。通常经济衰退时，人们认为体育领域下滑的速度比经济整体要快。但事实证明，在收入预期不增加或减少的情况下，消费者仍尽量维持他们的消费习惯。自1985年以来，全球体育市场的水平一直比全球经济整体增长水平要高。2009年体育市场的通货膨胀为0.9%，远低于经济整体的2.4%，从2010年开始，经济环境的改善会促进各类市场销售的进一步提高。

1.2、中国体育产业的腾飞

全国体育产业发展大会上，体育总局、统计局公布数据了一组数据：2016年国家体育产业总规模达1.9万亿，增加值6475亿元，占GDP比例为0.9%，总产出较前一年增长11.1%，增加值增长17.8%，增速超当年GDP。经国家统计局核算，2016年国家体育产业总产出（总规模）为1.9万亿元，较2015年增长11.1%；实现产业增加值6475亿元，较2015年增长17.8%；产业增加值占GDP的比重增长至0.9%。而从国家体育产业11个大类看，体育用品和相关产品制造业总产出和增加值最大，总产出为11962亿元，占国家体育产业总产出比重为62%，增加值为2864亿元，占总增加值的44%。而体育服务业（除体育用品和相关产品制造业、体育场地设施建设外的其他9大类）总产出和增加值分别为6827亿元和3561亿元，占比分别为35%和54%。数据显示，体育服务业发展迅猛，增加值占比上升到55%，首次占据半壁江山。尤其是健身休闲业，在针对性政策的引领下，增速达33.62%，增幅最大；竞赛表演业增长24.52%，而未来在多部门政策聚焦下，将有望实现井喷式发展。从2012年开始，中国体育产业在相关国家政策的扶持下得到的远超其他产业的发展速度，而中国体育未来发展趋势将会是如何把产业规模进一步扩大。中商产业研究院相关报告指出，2012-2016年我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%，增长十分迅速。在国家政策大力支持引导下，预计到2020年我国体育产业总产值能顺利实现突破3万亿的目标，到2022年体育产业规模将进一步超过3.5万亿，增加值也将达1.14万亿。

2、时尚文化在中国

2.1、中国时尚（流行）文化四十年

流行文化是都市里的民俗事象，是时代的文化标签。改革开放的四十年来，中国真正进入了一个“时尚的时代”，一个流行文化蓬勃发展的时代。几乎每隔三四年，就会有新的流行文化出现，人们的服饰打扮、娱乐休闲乃至审美情调就会有翻新的潮流。从邓丽君到火箭少女，从《小花》到《复仇者联盟3》，从喇叭裤到运动装盛行，从大哥大到全屏幕手机，从286电脑到N核一体机，从潘家园日货市场到河马鲜生，如烟的青春往事，如歌的岁月行板。

2.2、体育明星如何成为年经人的“偶像”

在改革开放之初我们喜欢的明星更多还是歌量，但是我们因为一个人而改变，他就是“篮球之神”——迈克尔·乔丹。这得益于在1986年，NBA娱乐公司从大洋彼岸向中央电视台邮寄了一卷录像带，这是1985年NBA总决赛湖人对凯尔特人队第六场比赛的录像。当时，这卷录像带在央视转播后，立刻掀起了全国范围内的波动，中国球迷第一次见识到如此高水平的篮球赛。那卷录像带是中国球迷第一次在电视上看到NBA的比赛，同时也拉开了NBA进入中国的序幕。在整体90年代，迈克尔乔丹是NBA，是篮球的代表，绝大多数年轻人的偶像。

而我们中国体育明星也有很多，篮球的姚明、排球的朗平、乒乓球的邓亚萍、田径的刘翔、体操的李宁与网球的李娜等，他们都以他们优秀的竞技表现与在宣传中国体育文化作出了杰出的捐献。体育明星，他们追求“更快、更高、更强”的精神激励着人们，他们无一例外成为了年轻人新一代的偶像。

3、体育时尚融合的经典案例

3.1、中国李宁

今年年初在纽约时装周上，一个国牌的走秀震惊了全世界，那就是中国李宁。中国李宁用一场完美的大秀炸翻了国人的朋友圈，也正是从那个时候开始，身边的各路潮人们开始关注并入手李宁的单品了！中国李宁作为2019年春季单品系列霸气的走在纽约时装周的T台上。李宁品牌更是凭借在中国刮起的一股“民族品牌”和“爱国主义”思潮的旋风，迅速成为“爱国精神”和“民族品牌”的象征，成为迄今为止最成功的中国运动品牌。而且，照此增长速度，李宁公司也极有可能以高于80亿元的销售收入，反超阿迪达斯，成为中国市场仅次于耐克的运动品牌。

3.2、顺丰快递联名NIKE

出色视觉锤对于一个品牌来说，不仅识别度高，更具有代表性，还能让用户更容易记住它，比如京东物流的大红色，美团的大黄色，不仅十分醒目，而且很有活力，让人一眼就能看到企业标识。但也有一些企业的工装走的是深色调路线，比如顺丰，配色、款式加上顺丰Logo也不会特别扎眼，日常穿也没什么问题。而 顺丰与Nike有着业务上的深度合作，而这次进行联名合作还有深层次原因，这件制服左侧印有顺丰的LOGO，右侧则为Nike的经典标志，黑白配既简约又时尚，顺丰员工都称它为“黑色闪电战衣”，成了顺丰快递最新的广告招牌，目前已由上海及华东的员工率先配置，其他地区也将陆续升级。值得注意的是，这款制服含有“黑科技”。制服两肩都配置着类似3M的反光贴条，来增进配送员的安全性，同时，还包括Nike专为恶劣气候所研发的SHIELD系列功能，包含防风、防泼水、透气以及轻量化。对于此次合作，这场品牌联名所带来的广告效应算是实现双赢了。顺丰借此提升了品牌形象不说，还引来大众的一片感叹还引起了购买潮，对耐克来说，有顺丰是几十万员工作为人肉广告牌，也是稳赚不赔。

3.3、世界的“蹴鞠”——花式足球

花式足球（Freestyle Football）简称街足，街球。其很多的玩法的都来源于我们的传统体育活动“蹴鞠”，因此花式足球其实就是现代版的蹴鞠。因为花式足球把足球与街头文化充分结合受到了全世界年轻人的广泛喜爱据WFFA世界花式足球协会介绍全世界现在已有130个国家或地区建立花式足球协会，全球爱好花式足球的人数超过500万。2018年11月，中国冠军许伯平代表中国参加在波兰举行的2018奥地利红牛花式足球冠军赛。为了让更多的国外花式足球选手认为到中国的传统文化，同时跟上“国潮“风，化反体育与潮流品牌”暴ABOW“共同定制中国比赛服。而此款“龙”系列长tee比赛服以拼色设计理念出发，前幅“Freestyle Football”艺术字体，背后的“龙”图案结合7号数字呈现，全身不规则的拼色线条制造层次感，无比抢眼，暴字logo点缀，赋予浓厚的品牌意识。足球、街头文化、时尚潮流文化与传统文化在这衣服上相互融合，成为了体育时尚的又一新尝试。

4、体育时尚在数字化时代的机遇

4.1、体育产业与时尚产业双崛起

世界与中国体育产业与时尚产业的双崛起让体育时尚拥有足够的市场同时满意各种类型的竞争者，不同的体育时尚从业者，无论是服装还是相关用品都有大量的粉丝。特别是在数字化时代，通过自媒体与新媒体的助力，体育时尚的兴起浪潮将一浪高过一浪。

4.2、体育时尚最IN的潮流

当今，体育运动潮流已席卷全球，体育运动已渐渐成为了人们的生活方式，因此体育运动服装也成为了人们日常的穿着。特别通过一些体育明星、电影明星与潮流名人的各种体育服装的搭配迅速地把体育时尚成为人们最为潮流、最为时尚、最IN的服装配搭。借这东风，各体育运动品牌推出各自的时尚休闲系列得到了众多体育爱好者与时尚爱好者的喜爱。还有一个时尚潮流就是“联名“，各个体育品牌与时尚品牌的跨界合作，推出不同的联名款，如AIR JORDAN联名OVO与NIKE联名Off-White。

4.3、体育时尚的市场巨大

相关统计显示的中国世界体育爱好者的画像，其中18-30岁已占所有体育爱好者的74%的比例，而这些也是我们新一代的潮流的创造者。根据全球著名财经商业类杂志《经济学人》发布的中国体育产业专题报告《中国开赛——崛起中的中国体育健身产业》指出2017年中国体育人口已达到4.34亿，而按上面比例计算中国新一代的体育爱好者将超过3.2亿，这数字已可以排到全球人口第4。

5、体育时尚在数字化时代注意的问题及建议

5.1、追求时尚的同时不能放弃体育的根本

体育是人们根据自然的、社会的需要，以身体活动为主要手段，实现人的全面发展的身体文化活动。在我们一味追求时尚的同时，我们需要考虑体育的基本功能，让体育与时尚都可以各取所需要，真正形成正能量。

5.2、高价不等于时尚

时尚流行的市场上，我们都能到处看到几千元的上衣、上万元的鞋子、上千无的帽子，很多年轻人都认为这些高价的潮流品牌就是时尚的代表，他们一掷千金去购买这些所谓的潮流品牌。而这往往为让年轻人的价值观走向错误的方式。而我们应该通过各种方式让他们认识到潮流品牌不一定高价，也希望新一代的国潮品牌可以考虑到年轻人的经济状况，推出各多合理价格的体育时尚产品，满意这些体育时尚的热血青年。

5.3、需要品牌的内在风格相匹配

体育品牌与时尚品牌的各种“联名“款从一开始的鲜有耳闻，到现在的泛滥成灾。品牌主为了联名而联名，他们没有深挖品牌的内在联系，“联名”就像是一起讲好一个故事，如果都是不同一直时空的东西就没有“联名”的必有，也好让消费者的钱包可以出血少一点。

5.4、体育时尚打造自己的IP

体育时尚是一种潮流，而这潮流究竟可以延续多长时间，我们都无法给予答案。AIR JORDAN品牌从1985年火到现在，它已不仅仅是篮球鞋的品牌，它现在更多是体育休闲鞋的代表。AIR JORDAN它早已因为JORDAN这一强大的IP而风靡全球。而现在，我们必须从中学习，想要让品牌可以借体育时尚走得更远，必须打造自己的IP，从而牢牢占据消费者的心智。

6、总论

根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛著名的人本主义科学的理论《马斯洛需求》，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。此理论应用在体育时尚，我们可以知道体育在强健人们体魄的同时满足了人们的精神世界，时尚在此方面更是精神层面的产物。越来越紧密的联系使体育完全成为时尚元素，体育作为时尚的载体使原本也愈加风靡，这种越来越多的交集与融合，终将使得两者都在人类文明中齐头并进，熠熠生辉。