基于SCP范式下的中国财经资讯App行业市场分析

(天津工业大学 天津 300387)

一、引言

财经资讯App的重点在于智能化推送和专业化资讯，据此导致同行业内的产品同质性严重，其需要找到适合自己的商业模式，才能提高自己的市场占有率和市场绩效。本文采用SCP范式来分析财经资讯App的原因在于，此模型既能深入行业市场具体环节，又有系统逻辑体系。

此模型是由美国哈佛学派贝恩、谢勒等建立的，贝恩、植草益等著名学者在实证分析研究的过程中，将不同垄断和竞争程度的市场结构划分为不同等级的竞争型和寡占型市场结构。贝恩强调市场结构对市场行为及市场绩效的决定作用，忽视市场行为对市场绩效的影响；而谢勒认为市场结构决定企业在组织中的行为，而企业行为又决定市场运行的经济绩效。但到目前为止，产业组织学者认为，长期来看，三者之间具有双向关系。

二、SCP范式市场分析

影响市场结构因素众多，本文从行业集中度和赫芬达尔-赫希曼指数(HHI)判断市场集中度，同时分析产品差异化以及进入退出壁垒的形成原因并给出建议；市场行为通过价格以及协调行为进行分析；本文采用33个App产品质量即财经资讯App的用户体验度来表示绩效水平。

本文数据源自华为应用市场，具体为33个中国财经资讯App的下载量及其满意度。

(一)市场结构分析

1.市场集中度

按照下载量进行排名，前八家下载量数据见表1。

表1 财经资讯App前八家下载量(2019年4月)

本文采用贝恩的分类方法，根据以上数据进行计算，得CR4=46.68%，CR8=66.99%，表明财经资讯App都属于寡占Ⅵ型，由此可知我国的财经媒体App在绝对集中上，属于集中度中等偏低水平，前几家大企业又具有一定的市场份额。

行业集中度反映的只是前几家最大的企业的总体规模，且无法反映企业的相对规模状况，忽略了其余企业的规模分布情况，因此并不全面。据此，本文引入了HHI，它是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和。

由数据以及HHI计算公式，得HHI=0.080 28，据1980年日本公正交易委员会公布的分类方法，HHI=802.8，属于竞争Ⅰ型，与据行业集中度计算的结果有所偏差，而HHI具有明显优势，能够真实反映市场中企业之间规模的差距大小。

根据以上两个数据，显示财经资讯App市场集中度属于竞争型转向寡占型的过渡阶段，其原因有如下几个。

第一，互联网的深入，财经类App开始涌入市场，但我国的财经媒体App只是起步阶段。

第二，国外财经媒体《金融时报》等知名周刊发布汉语版，给国内的财经媒体造成了严重分流现象。

第三，由于生活水平、科技能力的提高，传统观念的转变，我国学习研究经济、金融等方向的人越来越多，引起了财经媒体的快速发展。

2.我国财经资讯App的产品差异化

财经资讯与一般新闻不同的是，财经新闻具有专业性和不可替代性，因内容带来效用，累计效果明显，因此投资者对于财经新闻的付费意愿明显高于一般新闻，使财经资讯App内容的差异性具有一定的限制。

我国财经资讯App同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒快速提高、广告收入增速减缓、产品利润率低等都要求财经媒体在其他方面的战略改革：“四轮驱动”战略。

第一，内容战略。发布内容的广度、深度以及受众。

第二，发行战略。分为初期、中期和后期的不同战略。

第三，品牌战略。模式选择，营销设计，组织管理，延伸规划等。

对于财经资讯类App，大多数是报纸、期刊等传统财经媒体增设的一个线上平台，是财经媒体跨媒体、跨区域、集团化发展的一个表现，想通过“1+1>2”的范围经济整体取胜战略，但由于打造全媒体平台，软硬件投入巨大，所以最重要的是将盈利模式多元化转变，如果仅依靠广告收入，平台的发展与集团化趋势会严重受阻。

3.进入与退出壁垒

作为高度专业化的行业，具有一定的读者门槛，即其受众具有高知识体系。具有高专业性的人才为其服务，其创业之初成本明显高于其他行业，且其回收成本周期的不稳定性，财经资讯App具有一定的进入壁垒。

(二)市场行为分析

企业的市场行为受到市场结构的状态和特征的制约，反过来，市场行为也作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。

1.市场价格行为

由于其产品内容的特殊性，定价的方式不尽相同，盈利点落在不同的位置，如华尔街见闻采取VIP制，包括不同的权利范围，如金卡、铂金卡、黑卡，其价格和权利依次提升；而21财经的新闻属于免费查阅，但是其“识库”专栏，订购课程需要付费观看，价格也不相同。

2.市场协调行为

我国财经资讯App由于内容的同质化过于严重，导致其应该追寻自己的优势之处，立足不同的盈利点，选择适合自己的商业模式，注重整合营销，抓住技术创新，利用优势打造品牌效力，形成良性的商业变现能力。

(三)市场绩效分析

移动应用软件与其他的企业产品本质上具有差别，难以用实际利润率和其规模结构效率等来衡量其市场绩效，衡量移动应用软件是否成功的指标很重要的一点的是下载量，但只是空谈下载量是不够的，用户的忠诚度和品牌的体验感也是重要的指标。本文采用产品质量即财经资讯App的用户体验度来表示绩效水平。

根据调查，33个财经资讯App中，用户评级在4星及以上的有27个，平均的用户评级有4星半，因此，可以通过这个结果大致判断财经资讯App的产品差异化程度较小，则其目前的竞争程度较大，而市场占有率前几家的App评级都不太理想，因此其市场绩效有待提高。

三、结论

基于SCP范式下对财经资讯App的分析，短期来看，财经资讯App目前处于竞争型向寡占型过渡阶段，且其产品差异化不是特别明显，基于不同基础而产生的财经App应当采取不同的市场行为，在此基础上，企业应该充分利用自身的优势，创造出更多的盈利点，转变商业模式，寻找商业行为变现的立足点。

长期来看，市场结构、市场行为和市场绩效应该是双向影响的。长期的财经资讯App由于智媒时代的发展，其市场绩效也会作用在市场行为上，财经资讯App的撰写人会转变成机器人，未来的财经媒体内容由UGC、PGC向OGC转化，构建以OGC为主导，UGC、PGC为重要补充的多元生态系统，而在这样的市场行为下，以用户需求为导向，其市场结构会发生明显变化，淘汰许多不适应时代的产品App，形成寡占度更高的市场结构。