直播在外卖行业中的应用模式

(东南大学 江苏 南京 210000)

一、引言

2019年2月，CNNIC发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2018年12月，我国网上外卖用户规模达4.06亿人次，较2017年底增长18.2%，继续保持较高增速。手机网上外卖用户规模达3.97亿人次，增长率为23.2%，使用比例达48.6%。随着用户规模的不断增加，百度、阿里、腾讯等资本巨头也纷纷参与投资或者战略规划，各种补贴层出不穷，在加剧竞争的同时又进一步扩大了市场规模。

外卖行业的迅猛发展也随之产生了一系列问题，比如送餐不及时、食物不卫生，所配送的食物与宣传相去甚远等。同时，从食品、便利、价格、服务进行用户满意度研究时，发现食品本身的问题是影响用户满意度最重要的因素。2017年，清华大学发布了《2016—2017国人食品安全关注度大数据》，在“与食品安全相关的每月热词”中，外卖平台连续3个月上榜，并且在“与食品安全相关的50个热词”中，外卖始终位居前列。“企鹅智库”在2015年进行了外卖O2O相关统计调查，其中，在对于“网上叫外卖，你最关心的问题是什么”的调查中，超过50%的用户最关心食品卫生安全。因此，外卖行业食品安全问题的解决是外卖行业健康发展的关键。

深究外卖食品安全问题产生的原因，一是责任者监管不到位，其中一方面是外卖平台的监管不到位，外卖平台和商家具有利益一致性，所以外卖平台为了快速占领市场份额，在商家资格审核方面门槛设立较低，纵容许多资格证不齐全的“黑作坊”入驻。另一方面是政府监管不到位，政府对外卖食品安全的监管尚属于探索阶段，有效网络还未建立，2015年新修订的《新食品安全法》也仅仅对外卖平台作了原则性规定，并没有做出实质性的、具体的、规范的要求。二是外卖商家和用户的信息不对称，由于网络订餐的特殊性，用户只能通过图片和文字对食物信息进行基本的判断，而商家对食品安全的了解远高于用户，由此产生了市场失灵。根据“柠檬市场”理论，具有趋利性质的外卖商家会利用这一点以牺牲食品安全的方式换取利润的增长。真正用心做餐饮的商家由于得不到应有的利润逐步退出市场，造成“劣币驱逐良币”的畸形市场形态。因此，探究如何解决外卖食品安全的问题成为本文研究的重要课题。

二、外卖网络直播模式的可行性分析

(一)外卖网络直播模式的产生原因

自2016年开始，直播呈现爆炸式发展趋势，4G网络的普及也给直播行业生长提供了必要的条件，使原本只有少数人围观的PC端直播逐渐变为全民化的移动直播。斗鱼、花椒、熊猫、映客等直播平台一时间成为资本追逐的焦点。并且，根据中国信息通信研究院2018年11月1日发布的2018年上半年《中国网络直播行业景气指数及短视频报告》，2018年上半年，中国网络直播行业景气指数为401，同比增长20.4%，直播行业景气呈现上行态势。2019年在线直播用户规模有望达到5.01亿人。

“直播热”的产生也给外卖行业的发展带来了思考。而外卖网络直播模式就是通过安装现场视频设备，将各食品企业的烹饪、分装、备餐、清洗、配送等关键环节置于监管人员监视之下。一方面，针对监管不到位的问题，直播模式方便了政府监管，政府可以在实时监控平台对厨房情况进行抽查，并用AI技术识别餐饮人员的不良行为，减少用户的取证难度。另一方面，直播模式打破了信息不对称，用户突破了空间的限制，可以在移动终端查看厨房状况和配送过程，最终重视食品安全卫生的商家将更容易得到用户信赖，有利于外卖行业的良性发展。

(二)外卖网络直播模式的应用优势

1.政策支持

在国家层面，2017年2月21日，国务院发布《“十三五”国家食品安全规划》，明确规定获得许可证的餐饮服务单位应全面推行“明厨亮灶”，实现食品安全的严格监控。地方上，各省市积极推出“明厨亮灶”相关政策，例如，《北京市网络食品经营监督》第二十六条规定：鼓励从事者实行“明厨亮灶”，网上实时播出。监管部门可以通过提高搜索排名，信用等级评分予以支持和鼓励。《上海市食品安全条例》第四条规定：鼓励餐饮服务提供者采用电子显示屏、透明玻璃墙等方式，公开食品加工过程、食品原料及其来源信息。直播模式在外卖中的应用是“明厨亮灶”基础意义的延伸，不局限于将厨房制作视频展示于店内，而是展示于各个用户的订餐客户端。国家以及各省市的“明厨亮灶”政策也为直播在外卖行业中的应用提供了政策保障。

2.技术支持

2016年3月16日中国烹饪协会与360公司宣布将共同打造“明厨亮灶”放心餐厅工程，360公司计划免费提供万台智能摄像机与云直播服务平台，推行“明厨亮灶”计划。“明厨亮灶”工程以网络全程直播、透明厨房以及视频厨房的方式实现全民监控。另外，如今各类App、公众号、小程序等层出不穷，为用户观看实时直播提供便利。

3.案例借鉴

2017年，广州市食品药品监管局与某外卖平台签署食品安全社会共治合作备忘录，双方将充分整合政府监管执法和网络食品交易第三方平台企业管理的力量，探索网络餐饮食品安全“以网管网”社会共治新模式，通过“明厨亮灶万店直播”等一系列新举措，共同把广州市食品安全“亮”出来，使消费者吃得更放心。

三、直播在外卖行业中的应用模式

(一)商家主导的外卖网络直播模式

商家入驻外卖平台时，为了扩大自己的经营范围，更倾向于在多个平台发布商家信息，因此有自己的一套直播系统更具有优势，防止受单个外卖平台的限制。商家主导的外卖网络直播模式服务蓝图如图1所示。

图1 商家主导的外卖网络直播模式服务蓝图

在商家主导的外卖网络直播模式中，商家需要自行安装摄像以及相关设备，利用自己的App进行直播、接单和配送；用户在外卖平台内对商户进行选择，并不通过平台下单，而是通过商家App进行下单，并且在其App上观看直播以及评价；外卖平台只是商家的宣传平台，不承担用户下单和配送等功能。

(二)平台主导的网络订餐直播模式

对比商家主导的外卖网络直播模式，实际情况是许多小商户并不具备独自建立一套直播系统的优势。因此，为了应用直播模式提高竞争优势，增加用户，他们更倾向于依赖平台提供的直播系统。平台主导的外卖网络直播模式服务蓝图如图2所示。

图2 平台主导的外卖网络直播模式服务蓝图

在平台主导的外卖网络直播模式中，平台负责为商家安装摄像及相关设备、后期维护、安排配送、处理用户评价反馈等；用户在平台App中下单，观看直播以及进行相关评价；商家只需要将摄像内容提供给平台并安排餐品制作即可。

(三)三种模式比较

非直播模式，即原先模式下，商家可以在多个平台入驻，且平台负责配送；商家主导的外卖网络直播模式下，商家可以在多个平台入驻，但是自己负责配送、直播摄像的安装及维护，还包括用户反馈的处理；平台主导的网络直播模式下，商家只可以在单个平台入驻，平台负责配送、摄像的安装及维护，并处理用户反馈。

每个模式下，平台和商家负责的内容见表1。

表1 平台和商家在三种模式下的服务内容

四、结束语

直播与外卖相结合的新模式，可以使厨房透明化、实时化，督促商家时刻保证厨房环境的安全与卫生，也可以吸引一部分对外卖餐饮卫生有顾虑的潜在消费者，为外卖商家提供新的利润增长点。同时，对于食品安全问题产生可能出现的滞后性，网络直播模式为平台和政府监管以及消费者事后投诉提供了可靠的依据。

如今的外卖行业具有严峻的负外部性，当食品安全问题一旦出现，就会导致消费者对整个外卖行业丧失信心，从这个出发点上，网络直播模式在外卖行业中的应用需要政府、外卖平台、商家的合力推广，以促进外卖行业良性发展。

外卖食品安全问题的出现并不仅仅产生于餐饮制作过程，食材选取、保存以及餐饮的配送过程都有可能产生食品安全问题，而本文重点考虑餐饮制作环境和环节的安全卫生，保障外卖供应链其他环节的安全卫生还需要进一步的研究。