基于主营构成分析的峨眉山A公司发展战略研究

2019-12-24

新营销 2019年6期

(四川大学旅游学院四川成都 610207)

一、引言

旅游企业发展过程中，围绕发展愿景，不断评估自身资源及实力，根据市场环境变化情况制定战略，选择合适的经营领域，打造具有竞争力的产品，并力图在竞争中取胜。主营收入构成揭示了旅游企业生产经营中的重点领域和盈利状况，以主营收入构成分析的角度切入，可以剖析旅游企业发展战略思路和核心要点。

峨眉山旅游股份有限公司(以下称峨眉山A公司)位于四川省峨眉山市境内,于1997年10月在深交所上市,是西南地区首家旅游上市公司。公司实际控制人此前为峨眉山景区管委会，现变更为乐山市国资委。峨眉山A公司依托世界自然与文化遗产、国家级风景名胜区峨眉山得天独厚的旅游资源,主营峨眉山风景区游山票、客运索道、旅游宾馆、水电综合开发、旅行社及相关旅游服务等,兼营旅游纪念品、广告商贸。2018年,全年实现购票人数329.5万人次,同比增长3.25%;实现营业收入10.72亿元,同比下降0.62%;利润总额2.48亿元,同比增长5.16%;净利润2.09亿元,同比增长6.42%。

不同旅游企业发行上市时间、主营业务、市场规模等有所差别，选取行业上市龙头中国国旅、黄山旅游作为典型，以主营业务构成对比的角度，试图分析峨眉山A公司发展战略，并对其当前战略可能存在的困难和对策进行研究。

二、旅游上市企业规模概况

从横向对比来看，目前旅游行业上市景区、酒店行业公司34余家(数据截至2019年5月)。中国国旅一家独大，彼时市值1 480亿余元，排名前列的还有东方明珠、宋城演艺、锦江股份、首旅酒店等公司。而传统垄断性自然景区中，黄山旅游当前市值66亿余元排名榜首(全行业第6)，峨眉山当前市值32亿余元，全行业排名第16位。

三、峨眉山A公司等主营构成及发展战略分析

首先，针对行业龙头中国国旅2018年的主营构成，用波士顿矩阵分析，从公司年度报表中可以看出商品销售是中国国旅的明星产品，占主营收入比例大半壁江山，而且毛利率非常高；而旅游服务业(主要是旅行社业务)则为金牛产品，主要原因可能是因为国旅目前占有巨大份额的旅游经纪业务，人口流量资源大。

表1 中国国旅2018年度报表

资料来源：2018年度中国国旅年报报表。

其次，传统垄断性自然景区(主要是遗产类)排名第一的黄山旅游主营构成，黄山景区全年共接待进山游客338万人,同比2017年增加2万人,增幅0.6%;实现营业收入16.21亿元,同比2017年减少9.13%。酒店业务贡献收入最多，索道及缆车毛利率最高，已达86%以上，除了门票、旅行社经纪，同时还拓展有园林开发等业务。公司作为当年旅游业上市第一股，发行22年后整体不温不火，整体规模及营收算是“矮子中的将军”。

表2 黄山旅游2018年度报表

资料来源：2018年度黄山旅游年报报表。

再次，分析2018年峨眉山A公司，2018年,全年实现购票人数329.5万人次,同比增长3.25%;实现营业收入10.72亿元,同比下降0.62%;利润总额2.48亿元,同比增长5.16%;净利润2.09亿元,同比增长6.42%。报告期内游山门票收入占营业收入的44.19%;客运索道收入占营业收入约30%，宾馆酒店收入占营业收入不到20%。由此，可以看出公司整体市值和营收规模不大，营收业务较为单一，主要依靠游山门票和索道收入，但盈利能力稳定。

表3 峨眉山A公司2018年度报表

资料来源：2018年度峨眉山A公司年报报表。

最后，纵向对比来看，可以明显得知2016—2018年峨眉山A公司主营收入稳定,增长率低，年均营业收入维持在10亿元上下。并且主营构成一直是由门票、缆车、宾馆三大板块构成，不过，每个板块所占比重也几乎没有变化。股市是市场经济的晴雨表，与之相对的是峨眉山A公司股价走势也完全随大盘波动，从2015年6月牛市巅峰的18元一路跌到目前6元左右横盘。

表4 峨眉山A公司2017年度报表

资料来源：2017年度峨眉山A公司年报报表。

表5 峨眉山A公司2016年度报表

资料来源：2016年度峨眉山A公司年报报表。

四、峨眉山A公司发展战略中可能存在的主要问题

峨眉山景区作为传统垄断性自然遗产，资源禀赋极高，但因为经营理念、体制机制、人力资源等主要问题，上市公司盈利虽然保持稳定，但可能未达到资源的最优配置，实现经营效益的最大化，究其原因，主要有以下四点。

(一)主营业务结构僵化，缺乏新的增长点

从上文的报表分析可以看出，公司主营业务门票和索道，几乎占据公司主营收入的七成。但必须指出的是，尽管这些业务是公司目前最稳定也是利润最高的部分，但综合考虑行业情况和遗产类景区接待能力，可能这两块已经触及天花板，增长率在3%上下浮动。反观旅游行业龙头企业，中国国旅主营收入最高的为商品销售业务，而同为景区企业的黄山旅游占比最多的为酒店业务。

(二)体制机制不畅，资源整合不够

峨眉山A公司景区位于乐山市下辖县级市峨眉山市，前期由峨眉山景区管委会通过全资持有峨眉山乐山大佛景区集团总公司，而后者控股峨眉山A公司33%左右股份，而峨眉山景区管委会隶属于峨眉山市政府派出机构。而作为峨眉山—乐山大佛世界自然与文化遗产的另一半乐山大佛景区并未上市，所以从地缘整治角度来说，可能存在着同业竞争，各为其主，管理冗杂效率不高等情况。近日，乐山市主导，将峨眉山A公司控股人变更为乐山市国资委，而乐山市国资委同时管理着乐山大佛景区，若有契机将大佛景区注入上市公司，则将减少竞争，形成规模效益。

(三)市值管理意识缺乏，营销效果欠佳

峨眉山A公司作为国内第二家、四川目前唯一一家旅游业上市公司，上市22年，只成功进行过2次再融资资产运作，同时股价长期走势与大盘高度吻合，与投资机构、股民等沟通交流不多，某种程度反映出公司经营管理思想僵化，没有结合市场热点，迎合市场偏好，抢抓发展机遇，进取心有待加强。同时，峨眉山景区在四川省的旅游整体营销中，地位有待协调提升，营销效果还不显著。

(四)人才结构不合理，管理理念不先进

峨眉山A公司作为西部地区老牌国有控股企业，纵观其人力资源结构，从业人员多为本地就业人员，而高管年龄结构偏大，掌舵者几乎都从本地干部中成长起来由市委政府任命。一方面上市公司为地方解决了大量就业岗位，同时本地干部更了解地方实情，有利于相关工作开展。但另一方面，企业坐落于西南一隅，或许存在旅游从业人员开放意识不够，管理理念不先进等情况。对需要具有旅游行业专业知识和背景的岗位，公司尚未建立职业经理人制度，没有引进战略投资者，结构僵化、管理创新意识不强，缺乏“鲢鱼效应”。