无人零售商店潜在顾客消费意向研究

(北京工商大学 北京 100048)

无人零售引发的智能化消费潮流已然兴起。早在2016年12月，全球电商巨头亚马逊革命性地推出“Amazon Go”无人零售便利店，便正式打开无人零售的端口。继而，国内电商巨头也相继宣布加入这场属于零售业的博弈。2017年7月，京东全国首家无人便利店面向公众号试运营；同时期，阿里巴巴推出无人超市“淘咖啡”，且其麾下的“盒马鲜生”也是一大尝试，提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，实现了线下挑选、手机App下单。而同时在创业市场端，包括缤果盒子、F5未来商店、便利蜂、小e微店、领蛙、哈米科技、猩便利等众多无人售货架模式的公司投入市场，经披露累计金额已超30亿元人民币。

目前，在中国无人零售商店无论数量还是成熟度都有所欠缺，用户进入市场的条件仍不够完备，故用户规模仍未实现放量。而随着人工智能识别技术和提取特征技术的进一步发展，无人零售商店用户规模未来将会呈现明显的喷发趋势，无人零售商店风口则极有可能开启一个新零售时代。故对其潜在顾客的重点分析研究则对行业的发展有着关键的指导性作用。

一、调查对象对方法

(一)对象

本次调查通过网络问卷形式，以18～39岁年龄段群体为主要研究对象，将收集的450份问卷进行异常数据处理及数据清洗，建立小型数据集，共保留367条有效数据，有效率为81.6%。其中女生208人，占总数的56.7%，男生159人，占总数的43.3%；18岁以下有6人，18～25岁有290人，26～39岁有57人，40岁以上有14人，18～25岁的群体构成本次问卷调查被调查对象的中坚力量。

(二)方法

通过查阅资料和文献编制问卷，我们从多个维度切入调查对象，通过问卷的问题设置试图将消费者分成对无人零售商店处于完全不了解、了解、了解并进入过、进入并消费过这四个层面，并分别进行相应的问题设置。

(三)统计分析

本文通过对问卷所得结果进行数据统计，分析了有关无人零售商店一些方面的问题。通过对相关问题的结果进行统计，做出相应表格，其中包含各人群所含数量以及各人群所占比例，并做出相应人群所占比例的图示，使其比较起来更为直观。最后再对相应问题进行文字分析与描述。

二、结果

(一)无人零售商店认知度较高，但消费人群有待扩展

听过无人零售商店的人超过八成，无人零售商店的认知度较高。听过京东无人超市的人群占比高达57.22%，其次就是阿里巴巴的“淘咖啡”以及亚马逊“Amazon Go”分别占比31.34%和28.61%。由此可知，无人零售商店的认知度还是比较高的，没有听过的人群占比不足20%。对于影响力越大的商家，人们认识得也就越早。商家可以通过进行宣传来达到使人群认识该店的效果。

但是知道无人零售商店的人群中，只有8.45%的人群进入并消费过。尽管有大部分的人听说过无人零售商店，但是使用度并不高。虽然无人零售的势头强劲，一经面世即具有了较高的知名度，但由于技术受限，以及当前用户进入新零售市场的条件仍不够完备，无人零售商店的铺设规模还很小，导致用户规模仍未实现放量。无人零售商店的使用的推广还需继续增强。

图1 被调查者知晓的无人零售商店品牌

(二)消费者期待无人零售商店的产品以便利生活为主

对于无人零售商店里面的产品，消费者非常期望购买到的速食类、饮品类、生鲜类、休闲食品以及生活用品类和图书类占比分别高达43.87%、51.77%、25.89%、49.86%、50.41%和38.69%，只有极少数的人表示无所谓或没有期待。人们对于无人商店里面期望的产品类型主要还是以便利生活为主，比较贴近人们的日常生活。

从被调查群体对于在无人零售商店期望消费到的商品品类的调查分析上，可以看出，有着体积小、即刻购买等特征的标准化快消产品，是消费者期待值最高的品类。对无人零售购买技术的要求不高，且用户的购买存疑心理也会相对较低，从而能对无人零售商店的发展起步期起到很好的缓冲作用。

(三)消费者期待无人零售服务更快捷、更智能

对于无人零售商店消费过程中的服务类型，高达85.83%的人群希望能够节省时间，足够便捷(即拿即走，免排队，省时间)。另外，高达68.12%的人群希望能得到良好的售后服务以及支持退货。高达58.86%的人群希望体验到更多个性化、体验式的服务。高达57.22%的人群希望获得相对低价优质的商品。接近30%的人表示希望能够有一定的智能化服务。

传统零售的排队、人工结账、收银员的服务都是为广大消费者群体所诟病的，无人零售商店对于零售业的革命优势在于有望降低顾客进行购物时的时间成本。

(四)与传统便利店、超市消费相比，消费者选择无人零售商店最主要的原因是距离近

在无人零售商店消费与在传统便利店、超市消费相比，更多的人会选择无人零售商店。第一是因为无人零售商店距离更近，这能相应节省时间，符合大众要求。第二是因为在夜间传统便利店、超市基本都会关门，因为大都是年轻人，所以对夜间的消费要求相应较高。第三是因为无人零售商店能通过大数据为人们提供更适宜的服务。由此可以看出，相比于去传统便利店、超市消费，去无人零售商店消费更为人们所喜爱。

(五)消费者对无人零售商店的忧虑主要来自店铺识别商品和扣款错误

人们对于无人售货商店的忧虑，主要还是来自店铺识别商品与扣款错误带来的麻烦，这部分比例高达73.84%。其次就是对于商品获取售后服务麻烦、商品补货不及时，不能满足需要带来的问题，占比分别是62.94%和62.40%。

三、结论

中国的无人零售商店发展虽仍处于起步期，但其打响的知名度不可小觑，只是由于技术受限，以及当前用户进入新零售市场的条件仍不够完备，导致用户规模仍未实现放量。无人零售商店对于以年轻一代为主的消费者群体极具吸引力，不难推测无人零售商店理念的渗透将随着店面覆盖率的上升而逐渐深入广大用户群体，其用户规模未来也将会呈现明显的喷发趋势。

与当前的技术和较弱的用户基础相匹配的标准化快速消费商品将仍然是商家未来一段时间应该着力发展的对象。进一步降低扣款错误风险，对售卖商品进行严格的保质保量是无人零售商店发展的基础所在，是打消顾客担忧以及拓展行业的重中之重。无人零售要想快速占领零售市场，还需在降低顾客购物的时间成本、提高购物效率及提升购物服务的舒适度上继续推进技术革新。

未来，在人工智能技术的发展逐渐成熟，以及无人零售的消费观念逐渐渗透的基础上，无人零售的商品品类可逐渐延展，以满足消费者的更高需求，生活用品、图书、生鲜等品类均具有一定的用户期待值。而在场景方面，无人零售商店除了布局人口流动密度较大的商区外，需要随时购买快消产品的住宅、景区、办公区、学校等地也应成为商家铺设的重点。