转型解读：轻食餐厅的经验与模型构建

文 / 王艺潼 杨锟 孔佳艺 李珂

“轻食主义”逐渐走入大众的生活，在当下低碳、健康的生活模式下，轻食餐厅也在拓宽市场份额，这也使传统餐厅面临着走向新时代的挑战。本次探究使用实地考察、问卷调研、采访等方法，总结成功转型的餐饮企业的成功因素与策略，从而构建“轻食”餐饮转型模型，为从该方向转型的餐饮企业提供有效可行的参考与意见。

引言

本研究通过对多家轻食餐厅或从传统餐厅转型为轻食主题的从安亭的实地考察，将其成功经营、成功转型的经验进行总结归纳，分析得出餐饮业向轻食方向转型的理论模型。其次，对轻食餐厅消费者、普通餐厅消费者进行了问卷调查与采访，获取消费者消费偏好及对轻食餐厅的看法，从而得出轻食餐厅未来的发展方向与改进措施。

研究过程

（一）前期

首先，本次调研，项目组确定以“轻食”消费者、成功转型的轻食餐厅及欲转型的其他类型餐厅为调研主体，以探究餐饮行业转型升级以及分析潜在消费群体为调研目标。根据调研目标，项目组将本次调研对象锁定在轻食餐厅消费者、各年龄层上班族、健身爱好者及高校学生（以河南大学为例）中。其次，项目组实施对前期资料的搜集即设计调查问卷，以线下方式掌握一手资料，为本次研究提供最新动态信息；查找国内外与餐饮业转型相关文献资料，为本次研究提供真实可靠的理论基础。最后，根据前期资料搜集，项目组通过对项目可实施性的充分考虑，将调研地区定在了开封和郑州两市。

（二）中期

本项目的实施中期侧重点主要为实地调研，为的是收集真是的一手资料并和此前所获得的二手资料进行比对，并为后期总结分析和结论的汇总提供物质基础与条件。项目实施中期包含对已转型成功的轻食饭店的调研与对选择在轻食饭店用餐的顾客的调研。

1.对已转型成功的轻食饭店的调研

经营现状

针对多家轻食饭店的餐厅面积、厨师及店员数量、日营业额、周围环境、周边潜在客户等多方面进行调研，通过采访、实地考察等方式获取实时的一手信息。

转型过程

①细分市场，打造自身特色卖点

通过与轻食餐厅管理者的交谈，我们发现这些餐厅都有着区别于普通餐厅的市场细分，即面向大众消费的同时针对特殊需求人群。随着人们生活品质的提高，对饮食的要求也在逐渐提升，同时，健身人群、追求高生活品质的工作族等群体对饮食的功能要求也呈现轻食化的特点。因此，经调研的餐厅与查询资料所得的其他轻食餐厅都有着清晰的定位，满足了大众低卡健康的饮食需求，同时又为长期需要饮用该类型餐饮的顾客提供了长久的选择。

②借力互联网，提升经营效率

以互联网为代表的科技普及为餐饮行业提供了与消费者互联互通的新通路，同时也为企业的管理提供了有力的支持，因此数字化成为餐饮企业未来发展的一大重点方向。转型成功的轻食餐厅有这一个很大的共同点就是利用网络构建了强大的宣传渠道。这些餐厅有着自己的名片，它们利用现代发达的网络媒体，并通过社交媒体、平台推荐、亲友分享等多种渠道，为自己搭建起宣传的新模式。

③坚持用品质取胜的执着

对于追求健康的顾客而言，一小份轻食富含极高的营养价值，因为没有添加剂，所以即使是小朋友也能放心饮用。高品质是每一家轻食餐厅最大也是不谋而合的共同点之一。这些餐厅菜单上的每样菜品都体现了低卡、低盐、健康等的特点，每一份都经过严格的科学配比，配以高要求的烹饪技术，将所含营养物质最大化的提供给食用者。

④打造强体验感

经实地考察，我们发现每一家轻食餐厅都有着自己独特的装潢风格，大多数以简约为主题，结合以生态、绿色、清新等风格的桌椅装饰等，为店内营造出独特、舒适、放松的氛围。正是因为有了这样的环境，能够让用餐者获得别样的用餐体验，使他们在用餐过程中舒适、放松，同时又能够食用到健康的食物，为消费者打造了很强的用户体验感。

1.发展前景

随着80、90后近4亿这样庞大的数量，该年龄段一跃成为了餐饮消费的主力军，其消费特点表现为：关注效率、健康，并具备一定的休闲调性。所以轻食简餐也悄然风生水起，受到市场的青睐。其市场潜力正慢慢的被各大餐饮业所注意。越来越多的人意识到要吃的清淡健康才行，质量高的午餐越来越被人们推崇。目前，对于轻食餐厅来说，其受众在目前这个阶段还是有限的，主要还是集中在一二线城市，但是轻食培养的可能不是用户的口感，而是其对健康的追求，随着大众生活观念的转变，轻食会拥有越来越大的市场。

2.与对选择在轻食饭店用餐的顾客的调研

调查问卷：针对调研目标及方向制定调查问卷，采用广泛撒网的方式，大范围的分发问卷，采集足够多的样本数据。

实地采访：对调研目标餐厅的用餐者进行实地采访、餐后反馈等，了解其消费心理、消费期望、用餐感受等多方面的信息，通过采集到的信息可分析得出关键数据：消费者对“轻食主义”概念的态度；对健康绿色餐饮的接受程度及偏好；在“轻食”餐厅的消费情况；对“轻食”餐饮的意见等。

3.后期

在项目进行的后期阶段，我们的主要方向为信息与数据的整理汇总、对于结论的讨论与得出，以及最终的目标，同时也是本项目最具核心价值的部分—构建模型。

（1）资料汇总：团队成员将实地调研、采访等资料汇总，将对餐厅用餐者的问卷调查资料汇总、整合，用直观的数据表达使调研中所获得的内容呈现出来。

（2）综合分析：对餐厅实地调研、管理者采访等资料整合、对比，整理出轻食餐厅的共同特征，寻找管理者们共通的经验，为结论的得出和模型的构建做准备。同时，将问卷调查数据进行多维度的分析，利用分析软件等工具，将轻食店用餐者的观念、共同点、意见等综合呈现。

（3）得出结论：利用综合分析数据、资料得出的特征得出普遍性的结论。其中包括餐饮业转型升级的原因、成功转型升级的经验、消费者的用餐需求特征、轻食店用餐者的体验感受。

（4）提出建议，构建模型：结合成功转型的餐饮企业与经营效果好的原生轻食餐饮企业的共性与经验，对大量需要转型升级但因多重原因未开始转型或转型受阻的餐饮企业提供真实可行的经验性建议。同时，构建出直观的在轻食主义热潮下餐饮业转型升级的模型。

模型构建

根据对本项目的调查研究，我们构建出了影响餐厅成功向轻食方向转型的三个阶段模型，分别是前期调研分析阶段，中期执行研发阶段以及后期升级扩张阶段。对模型的详细分析如下所示。

（一）前期（见图1）

图1

首先，在转型前期，餐厅经营者往往会进行市场调研以得到有利于前景规划的一手信息，其中对消费者的分析是重中之重。餐厅经营者注重对消费者偏好和消费者理念进行调查和分析，以寻求其产品与消费者之间产生共鸣，并吸引更多潜在消费群体。其次，在调研分析之后，餐厅需要根据得来的一手资料建立新的经营理念以便于之后的长期运营。最后，在前期阶段，餐厅经营者需要对转型成本进行估算并且寻找一种适合可持续发展的盈利模式，从而进行产品定价和确定运营时间。

（二）中期（见图2）

图2

在转型中期，餐厅需要从各方面多角度对其新的概念进行运营。首先，在宣传角度，餐厅需要注重线上线下相结合的方式将其推广，吸引更多消费群体。其中，轻食餐厅要充分利用互联网+餐饮业的优势，以互联网和新媒体这两种传播快、范围广的线上宣传方式，对餐厅进行能力范围内最大范围的宣传和推广。其次，大多数轻食餐厅依旧以健康、卫生、绿色、低脂以及美观为主要经营理念，所以从选材、视觉以及研发角度来看，食材的新鲜程度、菜品的美观程度、装潢的舒适程度以及新品的创新程度是能否成功吸引消费者的关键因素。此外，轻食餐厅还要注重的是服务，即尊重顾客，顾客至上，从而满足顾客的体验感，有利于发展长期消费者。此外，为了保留长期消费者以及吸引更多潜在消费者，定期促销活动也是不可避免的。

（三）后期（见图3）

图3

轻食餐厅在转型后期首先要做的就是稳中求进，坚持自己的经营理念并且拥有良好的品牌建立的意识，以利于餐厅的成功转型。其次，轻食餐厅要定期访问得到反馈，根据得来的就餐体验和反馈在原有发展的基础上对餐厅进行完善。此外，在消费群体固化后，可以寻求新的消费群体，研发适合潜在消费者的新菜品。之后，轻食餐厅在赚取足够收益后，可以对店面进行再升级，以扩大经营能力，并且成功的转型升级建立品牌。最后，轻食餐厅可以利用自己的品牌优势，借助互联网向全球发起加盟，从而进行进一步的品牌扩张。

结论

据调查结果显示，如今高营养、低脂肪的食物已经得到越来越多年轻消费者的青睐，特别是长期处于工作状态的女性群体和长期致力于健康运动的健身族对轻食的需求更加强烈。从当代各类餐饮行业背景来看，在竞争激烈的大环境下，以低脂、健康、轻奢为新理念的转型升级是一个维持可持续发展的强有力措施。

根据本次该项目组问卷调查得出的一手资料显示，大多数调查对象对健康饮食理念越来越注重，绿色、健康、低脂、营养、卫生等也逐渐成为大多数人在选择就餐环境的首要考虑因素。此外，在本次调研中，该项目组通过对餐厅实地调研以及对管理者采访资料的整合与对比，整理出了轻食餐厅的共同特征及各自特色：首先，轻食餐饮主打的理念基本都以绿色、健康、营养、美味、卫生为主。但是，为了打造个性化产业发展，不同轻食餐厅主打的卖点还是有所不同的，如吉野家的定位更针对女性消费群体，麦哲沙拉主打DIY自己制作理想美味。所以大多轻食餐厅通过专属于自己的独特定位，既满足了广大消费者对低卡健康饮食的需求，又通过自身的特点为长期需要该类型餐饮的顾客提供了可选择性。其次，大多轻食餐厅还致力于互联网加餐饮的有机结合，借助于互联网的平台为自己的发展搭建了新的宣传模式。最后，各类轻食餐饮店大多坚持了对食物品质的执着以及对装潢设计的追求。这些共性和特色，也是这些轻食餐厅的部分成功因素，是可借鉴的成功经验。

总之，由这次实地考察以及对资料搜集整合，项目组得出结论：由消费者消费观念的转变，餐饮业向轻食行业转型升级是具有一定优势和上升空间的，是顺应时代发展潮流的。通过在食物健康，环境美观的餐厅就餐，是对自己对健康饮食心理的满足，也是一种享受和对美好生活的追求。