2019年营销趋势猜想

文/ 郑卓然

2019年会出现怎样的营销趋势？写出来若不是人尽皆知的无病呻吟，那就多半要被打脸。一方面，流行文化和营销热点几乎不可控，偶然因素太多，谁也无法预测；另一方面，一些行业宏观趋势已经“被预测”多年，并非2019才涌现。预测具有2019特色的趋势，不是一件易事。

虽然不可避免地会出现偏差，但我还是想写一下自己关于2019年的营销趋势猜想，毕竟近年来学会的一件重要的事就是：人无完人，不要怕被骂和打脸。

趋势一：创意的两极分化

广告变得简单粗暴是近年来的明显现象，背后原因是媒介碎片化及用户注意力下降，但在2019年，我预计情况会出现一些好转。

一方面，风口领域由于要快速扩大市场份额，所采用的广告依旧会是简单粗暴型的，一些处于融资节点的品牌、想博眼球的小品牌也是如此；而另一方面，一些成熟行业的竞争加剧，会筛选出更多的好创意呈现在大众面前。也就是说，创意质量会变得两极分化，但两个极端都会奏效。

对好创意的乐观判断有两个依据。第一，国内经济下行压力大，会导致广告主对创意要求更严格，整体创意水平会精品化，但不一定会出现“神级”案例；第二，内容监管依旧会趋严，太低俗粗暴的广告很可能会有内容风险，导致公关危机，这是品牌方在当今环境下应极力避免的事情。

另外，千人千面在线下广告场景可能会加速应用，比如说分众的广告机，能够通过面部AI识别，向不同的标签的用户推送不同的广告内容，这说明广告的分发效率会提高，广告的友善度会更重要。

趋势二：3D/增强现实表现形式的爆发

通常来说，广告互动形式的焕新与新技术应用普及有关，当技术稍微停滞时，广告内容才会出现创新突破。

手机作为移动端载体，近年来最大的改变就是苹果搭载了神经网络引擎的仿生芯片及深感前置镜头，而用户最明显的感知就是面容ID的手机解锁。

除了面容ID，这些技术的突破意味着实时3D建模及增强现实的普及。iPhone X发布后，每个人都能建立自己的表情包，曾在抖音等平台火过一阵子。如果我们翻开苹果官网的iPhone详情页会发现，3D增强现实已经成为一个主打功能。苹果的技术创新向来是手机行业的风向标，未来手机移动端交互会走向增强现实的路径上。

近期ZEPETO的大热也说明了3D形式的受到用户认可，明年我猜测，3D用户建模的表现形式会更多应用在营销推广上。

另外，未来一两年会是5G的换机潮，与云计算、IOT、AI协同形成万物互联，但明年5G并不会大面积铺开，5G的营销影响最早也要等到2020年了。

趋势三：大量亚文化的大众化

其实这一直是个文化更迭发展趋势，只是这两年最为明显。近年大众化的亚文化不在少数，比如二次元文化随着B站上市已经不再小众，而综艺节目的选材也频繁把目光放向了嘻哈、说唱、电音等小众音乐流派，通过网综屏幕的放大，他们已经成为一种主流，甚至因为各种事件出现了PGOne这种现象级歌手。

网红手工耿的“发明创造”从工种上来看虽然是随处可见的电焊工，但作为消费内容而言，相比于美食作家王刚所处的美食教程板块，钢材工艺品创意其实是大冷门也足够小众；再往前，还有引起不少争议的ASMR（颅内高潮）的流行与被禁，都是亚文化大众化的典型。

正常情况下，2019年95后会全面进入社会，若按正常22周岁大学本科毕业算，多数95后在2019年已经工作两年，95年出生的硕士也会在2019年大量正式进入社会。

之前文章说过，Z世代人群已经有自己独特的圈层文化，在主流的80、90后看来，那些Z世代文化都相对“怪异”和“小众”，但随着Z世代影响力的扩大，相信明年会有许多亚文化会进入主流视野。

趋势四：垂直网红KOL大量兴起

预计网红KOL会呈现垂直化、碎片化的趋势，这其实跟上面说的“亚文化大众化”有一定关联，当小众领域走向大众时，就会出现各类商业需求，因此一部分人就会为此谋生工作，涌现为新兴文化的KOL或商业服务者。

从KOL这端看，垂直KOL的用户粘性更大、互动更多，也更有说服力，在其专业领域中带货能力比大众红人更强，可能会更受广告主的青睐。

今年爆红的短视频形式，从总体上来看有从娱乐化演变为技能化的趋势，正如多年前微信公众号的内容细分一样，各种垂直知识类、技能类、风格类的短视频涌现，从中会出现不少能带货的垂直KOL。

同时，备受关注的VLOG可能会在2019爆发，虽然现在看来国内VLOG生态相对原始，但在明年可能就会出现更成熟的产业及消费逻辑，VLOG领域可能也会出现大量新兴网红。

此外，由于微信公众号的数据下滑，更多用户时间及流量会分薄至其他垂直社交媒体中，如小红书、虎扑、即刻、雪球等。

趋势五：跨界联名款的常态化

不只是今年大放异彩的国潮，更多的可能是如优衣库UT一样的轮番IP跨界合作。

现在市面上的国潮如六神鸡尾酒、大白兔唇膏更多的作为一种营销事件，而明年或许会深入到产品定制中，作为一种常态化的新品策略而推进。

产品变得更加碎片化和半定制化，这或许会让饥饿营销重新大放异彩。各类彩妆、服装等中低价位的跨界产品将延续今年的热度大量推出，“潮”依旧是所有消费品的年轻化推广追求。

但物极必反，今年的国潮跨界已经被刷屏太多次了，明年效果自然会打上折扣，我个人估计难再折腾出太大风浪，固定人群还是会有的，但破圈传播恐怕没那么简单，不过换个角度看，这也是跨界营销回归本质。

结语

除了上面所猜测的，还有奢侈品的线上传播力度加大、竖屏广告形态流行、新零售的深化、消费分级的推进、下乡出海收割流量红利、线下场景营销兴起……这些趋势要么局限于某一细分板块，要么就已经成为显性的行业基本共识，就不展开细说了。

虽然许多人认为2018是营销/广告/新媒体行业异常艰难的一年，但我相信，越是艰难就越说明其中有大量的优化空间，机遇与变革往往藏身于此。或许未来几年，整个行业将会有翻天覆地的变化，新的领袖级人物也许即将出现。