基于和谐社会视角建立良好旅游意象的对策研究

张宏博 陈丽萍 连丽娟

旅游业作为和谐社会的重要组成部分，需要积极引入和谐发展理念，将其作为促进和谐社会发展的动力产业，而建立良好的旅游意象是实现和谐旅游的一种重要途径，也是构建和谐社会的重要一环。本文以三亚为例，搜集关键数据，通过对三亚10年间（2007-2017年）在线旅游文章的内容分析，解析三亚旅游意象的影响因素，提出建立三亚良好旅游意象的对策，助力三亚打造“国际化热带滨海旅游精品城市”，推动国际旅游岛建设，提升海南形象。

一、和谐社会理论

“和谐社会”是“社会主义和谐社会”的缩略语。构建社会主义和谐社会，是以胡锦涛同志为总书记的党中央从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发提出的重大战略思想，满足了我国改革发展进入关键时期的新要求，体现了中国共产党正视和解决现实问题的政治智慧和理论勇气。旅游业作为和谐社会的重要组成部分，也需要积极引入和谐发展理念，将其作为促进和谐社会发展的动力产业，而建立良好的旅游意象是实现和谐旅游的一种重要途径，也是构建和谐社会的重要一环。

二、建立三亚良好旅游意象的必要性

三亚作为我国唯一的热带滨海旅游城市，更是海南省最重要的旅游城市之一，具备建成全域旅游示范城市的优势。目前，三亚的顶层制度设计定位为——打造“国际化热带滨海旅游精品城市”。然而从2019年中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告2017》和《2016年中国出境旅游发展年度报告》，以及从三亚市旅游发展委员会2017年8月发布的《三亚国际化旅游发展监测体系2017年第一次季度监测报告》可看出，三亚旅游近年来虽然持续增长，但也面临越来越严峻的竞争压力，比如，中国出境游热度持续走高，国际同类竞争对手风头正盛。面对这样的形势，建立一个良好的旅游意象对三亚来说更是重中之重。

三、影响三亚旅游意象的因素

（一）旅游服务意识不高

三亚鹿回头山脚下，有一个叫小东海的地方，海水清澈干净，静谧如世外桃源，是游玩的好地方，本地人和游客都喜欢到这里游玩。在这里，游客遇到的麻烦事是不方便如厕。一是没有公共卫生间;二是这里的两家酒店不对非酒店客人提供卫生间服务，前几年是半山半岛洲际酒店卫生间有门禁系统，如今是安纳塔拉酒店卫生间有门禁，不對外服务，而且安纳塔拉酒店不允许游客进入酒店任何区域，包括外部区域。这仅仅是一个很小的景点，但因为政府和酒店旅游服务意识不高，不能提供卫生间服务，势必造成游客的旅游体验不佳，为三亚旅游意象减分。图1是三亚旅游服务满意度调研。

（二）旅游价格形象偏高

“天价海鲜”事件、景区宰客、出租车宰客，曾经的历史事件让三亚背上了“三亚旅游太贵”的标签，而且后续杀伤力依然有影响。近年来，三亚“第一市场”成长为很知名的海鲜市场，因为提供海鲜出售、加工“一条龙”服务，每年都会吸引大量游客前往，本地常驻居民也会推荐或亲自带领外地来的亲朋好友去“第一市场”品尝海鲜大餐。但是，2018年“第一市场”被爆“宰客”，虽然是个别商家所为，伤害的却是三亚的整体旅游意象。截至今日，在很多游客心目中，依然存在着“去东南亚旅游，比去三亚旅游便宜”的印象，在一定程度上对三亚旅游不利。

（三）滨海旅游安全事故频发

近10年，三亚滨海旅游安全事故频发，致人死亡。三亚湾、大东海、亚龙湾、蜈支洲岛都曾发生过游客溺亡事故。特别是大东海，3年溺亡20多名游客，被称为“夺命海滩”。旅游安全无小事，滨海旅游安全更是重中之重，这些不安全事件给游客留下了严重的心理阴影，三亚良好旅游意象也因此大打折扣。

（四）旅游企业经营不规范

第一，旅游交通。由于旅游旺季运力不足，旅游交通经营不规范，存在旅游黑车胡乱叫价的现象。第二，旅游餐饮。来三亚旅游，吃海鲜是重头戏。游客吃海鲜，海鲜店“强卖”，游客只看了看鱼，餐厅服务人员立刻捞出，摔死，过称，算钱。“第一市场”的“拉客”现象曾经盛极一时，而后出现“宰客”现象，严重影响三亚旅游意象。第三，旅游住宿。曾经的“天价酒店”，春节期间酒店房价涨得离谱，以至政府出台政策“限价”，结果适得其反。曾经订好的酒店，到了春节，说涨价就涨价，完全无视契约。

网络调研也显示三亚最需要改进的三大环节是旅游交通、旅游餐饮旅游住宿设施方面的服务，如图2所示。

（五）主客关系不融洽

首先，随着旅游业的发展，三亚的游客接待量逐年递增，岛外“候鸟型”游客越来越多地涌入三亚，本地居民抱怨大量游客到来，引起三亚房价、物价疯涨，本地居民的生活空间越来越拥挤，因此对游客并不十分热情友好。其次，外地游客进入三亚不仅不“入乡随俗”，还大肆张扬自己游客身份的优越感。例如，不遵守交通规则;不爱护公共卫生环境;稍有服务怠慢的地方，就投诉、上访，集体寻衅闹事，无理谩骂，甚至拳脚相向等，让本地人嗤之以鼻。主客关系不融洽，游客在三亚旅游并未获得良好、美妙的旅游体验，非常影响三亚的良好旅游意象。

四、建立良好旅游意象的对策

（一）提升全行业旅游服务意识

没有全行业自觉、一致的对客服务意识，就会形成“木桶效应”，最短的那块木板决定了三亚的旅游意象。任何一个企业的不良作为，对三亚旅游意象的影响都是负面的、消极的。只有全行业积极、努力地提升对客服务意识，才能形成“1+1>2”的聚合效应，为三亚旅游意象加分，进而以良好的旅游意象吸引八方来客。

政府在提升全行业旅游服务意识方面应该主动作为，以政府为核心，聚集旅游企业，形成命运共同体，一荣俱荣，一损俱损。一方面，通过培训，引导全行业树立旅游服务意识，以服务赢得市场，以服务赢得游客。另一方面，出现问题时，政府能主动担当，而不是“天价海鲜”事件后的冷漠反应以及不承担责任。政府还应该主动出击，及时发现问题并切实可行地解决问题，而不是纵容“拉客”现象。

（二）提高本地居民生活满意度

有满意的本地居民，才有满意的游客。本地居民安居樂业了，生活满意度高，才能发自内心地服务游客，亲近、友好的态度才能使游客获得满意的旅游体验，才能建立良好的三亚旅游意象。

旅游业的大发展带动了三亚经济、生态环境、社会文化的良好发展，但随着三亚旅游业不断发展，负面影响渐渐凸显，以至于影响到本地居民的生活。目前，本地居民普遍认为物价偏高、休闲环境拥挤、公共交通拥挤，对发展旅游业、对游客颇有微词。这样的旅游目的地氛围很难赢得游客的口碑，也难以建立良好的旅游意象。因此，三亚市政府应该积极作为，提升本地居民的生活满意度和幸福指数。加速为本地居民解决住房、生活必需品物价、市内交通、休闲娱乐设施等方面的问题。

（三）建立“1+3+N+1”旅游市场综合监管职能

2015年10月，全国首支旅游警察队伍——三亚市公安局旅游警察支队在三亚诞生。由于成绩显著，三亚旅游警察先后获得“中国十大社会治理创新奖”和“全国旅游创新十大举措”荣誉。建议在此基础上，建立“1+3+N+1”旅游市场综合监管职能。

“1”是建立健全集中统一的综合监管指挥平台，形成信息汇集，及时研判、综合调度、联合执法、快速反应、高效处置的工作机制;“3”是强化旅游警察、旅游巡回法庭、工商和市场监管局旅游市场执法3支队伍，提高旅游市场执法监管效率;“N”是发挥多个涉旅执法部门的职能作用，旅游、物价、交通运输、人力资源社会保障、文化、质监、食品药品监管、商务、地税、国税、通信等涉旅部门，积极承担旅游监管责任，共同维护旅游市场秩序;“1”是建立旅游监管履职纪检监察机制，对涉旅部门履职情况进行巡查、巡视，发生重大涉旅事件时，监察部门启动监督、问责程序，依法依纪严格追究责任。确保三亚旅游环境良好，提升游客在三亚的旅游体验，使之成为建立三亚良好旅游意象的基石。

（四）进一步完善旅游基础设施

基础设施的完善，是提升游客满意度的“生命线”，也是提升三亚旅游意象的“奠基石”。首先，完善景区、市内、餐饮场所的停车场新建、改造工程，便利自驾车游客停车。其次，完善旅游公共卫生间的布局，并优化公共卫生间的环境。目前，还是存在旅游公共卫生间布局不全面、数量不足、卫生状况不佳的问题，应该加大这方面的建设和管理工作，方便游客如厕。第三，统筹规划，在海滨浴场设立便民售卖点与游客免费更衣、免费冲淡、免费寄存于一体的游客服务中心，既能为游客提供免费服务，又能解决无偿服务的成本问题，提升游客满意度，为三亚旅游意象加分。第四，增开、优化市内、旅游公交，既便利本地居民出行，又方便游客。有些线路的发车时间间隔较长，车辆较少，建议深入调查线路繁忙的市内、旅游公交，增加车辆数量，高峰期加大发车数量、加大发车频率。

（五）知名景区对省外游客半价优惠

2019年，全国各地有很多景区对省外游客实行半价、免票等服务，在景区门票普遍涨价的今天，无疑是个极大的利好。该优惠政策受到普遍关注，大家都很支持、点赞，省外游客更是交口称赞，并积极宣传。

有网友指出，海南景区的门票价格高。这一轮优惠政策里没有海南，让人有些失望。建议三亚的知名景区尝试在旅游旺季对省外游客实施半价优惠，知名景区周边提供免票服务。

在景区门票方面对游客提供一定程度的优惠，有助于缓解人们对三亚旅游价格偏高的印象，有助于缓解三亚旅游高高在上的傲慢形象，进而拉近三亚旅游与游客的距离，形成更加亲民的良好旅游意象。

（作者单位：三亚航空旅游职业学院）