消费动机对粉丝消费意愿的影响研究

【摘 要】 本文通过研究粉丝群体的消费动机，揭示了其消费动机与消费意愿的关系，进而提出对粉丝群体消费动机产生消费意愿的相关建议。可以基于文化符号意义认知、情感—认同、社交网络、社群竞争制定营销策略。

【关键词】 消费动机;粉丝消费意愿;粉丝群体;营销策略

一、引言

随着互联网经济和文化娱乐产业的蓬勃发展，《超级女声》的大热，“粉丝”这个新词也进入到我们的生活。粉丝不仅是单个个体，而是趋向于有共同喜爱的迷恋对象的这么一个群体。粉丝这一消费群体拥有其特有的消费环境，在进行消费时，其独特的消费价值观与消费行为都会有所体现。互联网时代的粉丝与处在非互联网时代的粉丝显然是有所不同的，其主要表现在内容与形式两方面。在内容上粉丝群体变得更加多元化，粉丝之间的互动性变得更为强烈，粉丝与所迷恋对象之间的互动方式也发生了一定的变化。在经济科技发展的现今社会，社交网络也在不断地更新发展，粉丝之间的联系变得更加紧密了，对于有共同喜爱的所迷恋对象的粉丝群体，其概括度相对来说较为广泛，但就目前来说，是当下粉丝群体的重要组成部分，也是粉丝消费这一经济形态中不可忽视的一份力量。在粉丝群体中较为突出的表现形式就是粉丝消费行为，其表现通常是狂热、忠诚、奉献与稳定的，并带有一定的强迫性和成瘾性。其中粉丝消费意愿能够对消费行为有很强的正向影响作用，而消费动机可以通过影响粉丝消费意愿从而影响粉丝的消费行为。

二、研究理论分析

有关粉丝消费动机的讨论主要集中在“文化符号”、“情感-认同”、“社群地位竞争”这三个方面，其中对理论进行讨论的出发点都是将粉丝群体看作是具有自主性的独立个体，其粉丝消费意愿是在一定的消费动机作用下进行的。国内外关于粉丝消费动机的研究，最早的学者们都是对粉丝消费行为特征进行研究分析。其中最主流的观点是费斯克提出的，费斯克（2006）认为，粉丝的消费通常是主动的、热烈的和参与式的，而且他们更容易产生消费行为。他们的消费习惯通常较统一，且可预测程度较高，他们对商品的消费并非是为了商品价值，更多是用于收藏。并且粉丝消费也是意义产生的过程，他们通过对产品的解读，来产生新的符号和意义。粉丝消费意愿的一些消费动机，可以发现随着社会、科技、经济不断地发展，消费动机也在不断地有所增加，这也意味着粉丝与其他商家、传播媒介等之间的关系变得愈加复杂化。且现今社交网络越来越兴盛，其对粉丝消费意愿的影响同样也是不可小觑的。因此，本文聚焦于社交网络这一消费动机与粉丝消费意愿的影响研究，并对粉丝群体进行调查研究，根据调查分析的研究结果给出相应的解释，提供一定的可借鉴性理论，并给予粉丝群体与商家相关的消费建议及策略建议。

1、研究假设

本研究基于消费者动机的角度来看待粉丝消费意愿时，认为粉丝在产生消费意愿的过程中受到一些消费动机的影响。换句话说，粉丝之所以没有产生较为强烈的消费意愿时，可能是由于其消费动机未得到满足。Campbell（1987）认为，消费是一种“满足需求”的责任，它本身就是目的商品的象征意义，能让消费者在消费时得到更多的交换价值。从这个层面上来说，粉丝通常是由一般消费者转变而来的，他们在进行消费的过程，同时也是为了不断满足自身心理以及社会需求的一种方式。由此，提出本文的研究假设具体如下：

粉丝对所迷恋对象符号意义的解读，是影响其动机满足的一个重要因素。粉丝使用某一产品的动机是为了表达对某种文化符號意义价值的认同或者获得其相关意义价值的认同，并不只是简单地为了取得它商品本身的使用价值或者其功能价值。任何一件产品（尤其是一些非必需品）都有可能蕴含着某些隐秘或浓厚的文化意义，而这在很大程度上取决于不同消费者对这些文化意义做出的解读。所以，粉丝对所迷对象符号意义的认知，会对其消费策略选择有一定程度的影响。

因此，假设H1：文化符号意义认知对粉丝消费意愿存在显著的正向影响。

赫希曼（2001）认为，在入会标准较高的组织中，产生行动虽然不一定快速，但要是付诸实践行动进行实施，却可能远比一般组织中忠诚者的行为更为忠诚。本文的解释是粉丝的情感认同、社群竞争也可以作为粉丝消费意愿的消费动机，较高的认同归属感会导致粉丝在退出社群时产生阻碍，而社群地位涉及的是社群权力的损失。因此，假设H2：情感—认同程度对粉丝消费意愿存在显著的正向影响。假设H3：社群地位竞争对粉丝消费意愿存在显著的正向影响。

随着社会不断地进步与发展，传播媒介在社会的发展进程中不断发生变化。社交网络也为粉丝消费带来了改变。粉丝个人网络的规模、密度等都影响到对资源的获取与使用。另外，网络结构也会影响到个体的消费意愿。社交网络不只是为粉丝构建的虚拟空间，也为粉丝与所迷恋对象互动提供了新方式。因此认为粉丝的社交网络情况会对其消费动机的满足程度产生影响，即就是社交网络这一消费动机的影响在一定程度上会影响粉丝是否会产生相关的消费意愿。因此，假设H4：社交网络对粉丝消费意愿存在显著的正向影响。

通过粉丝社交网络消费动机的影响，对粉丝消费意愿会有显著的影响，即粉丝社交网络满足程度越高，粉丝会越倾向于产生消费意愿。

2、数据分析与研究结果

在做回归分析之前，通过做文化符号认知、情感—认同、社群竞争、社交网络之间的相关性，关系系数分别为0.603、0.619、0.515、0.532，都没有超过0.75，所以可以做回归分析。

从消费动机与粉丝消费意愿的回归分析表可以看出，只有社群竞争的Sig值大于0.05，B值的绝对值为0.125，所以社群竞争不能够显著预测粉丝进行消费意愿。文化符号认知、情感—认同、社交网络的Sig值分别为0.001、0.000、0.002，均小于0.05，因此文化符号认知、情感—认同和社交网络可以显著预测粉丝进行消费意愿。

综上，假设H3不成立，假设H1、H2、H4成立。即社群地位竞争对粉丝消费意愿没有存在显著的正向影响，文化符号意义认知、情感—认同程度与社交网络对粉丝消费意愿存在显著的正向影响。

三、研究结论与建议

1、研究结论

全文分析了文化符号意义认知、情感—认同、社群地位竞争、社交网络这四个方面的消费动机对粉丝产生消费意愿的影响。

通过回归分析，本文验证了假设部分成立，假设H3不成立，假设H1、H2、

H4成立。因此，在这些消费动机中，总体对粉丝进行消费意愿存在较显著的正向影响。其中假设H1文化符号认知水平、假设H2粉丝情感—认同与假设H3粉丝社交网络这三个消费动机变量，对粉丝消费意愿有着一定的解释作用，粉丝对其所迷恋对象相关产品的符号意义的认知水平、情感—认同程度及其在粉丝社交网络中的满足程度对粉丝消费意愿都有着正向的促进作用。这与许多学者的研究结果基本一致，支持了学者的研究结论（费斯克，2006;Bourdieu，1984;谢小杭，2017）。这些消费动机中，粉丝对产品文化符号意义的认知水平越高，粉丝的情感—认同程度越高，粉丝的社交网络满足程度越高，越会促使粉丝产生消费意愿。

粉丝对文化符号意义的认知，不仅仅是所消费产品本身的质量或功能，是其产品所承载的关于所迷恋对象的一些符号意义，粉丝对产品文化符号意义的认知水平越高会更倾向于进行消费意愿。粉丝在消费过程的一些组织中获得的情感——认同，会使得粉丝再次消费时构建出个人的身份认同与满足感，更加能够对自己的生活有更多的支配与选择，以产生进一步的消费意愿。粉丝在社交网络中与所迷恋对象进行直接或间接的一系列互动，会增加粉丝与所迷恋对象间的关系，增强粉丝社交网络的满足程度，进而促使粉丝产生消费意愿。

而假设H3社群地位竞争不成立，这一消费动机对粉丝消费意愿不存在显著的影响，在这方面不同于学者的研究发现（李梓菡，2014;汪舒2014）。社群地位竞争中粉丝社群等级的高低、粉丝社群的等级制度与权利竞争对粉丝这一群体产生消费意愿的影响较小，粉丝群体较不轻易产生消费意愿。

2、启示与建议

本文在研究结论的基础上提出建议，为企业在进行营销策略方面提供借鉴。主要有以下四点：

（1）基于文化符号意义认知的营销策略。根据上文的结论，产品所承载的文化符号意义是企业可以用来进行营销的一个重要手段，营销者应该结合实际情况，充分利用粉丝对产品所承载的文化符号意义的认知水平。本研究结果表明，粉丝对产品文化符号意义的认知水平越高，越会促进粉丝产生消费意愿。消费者除了对产品本身功能价值的认可，还包括企业自身品牌为消费者带来的形象附加价值和安全感。从这方面来说，企业的首要任务是做品牌，而不是埋头做产品，若是等到产品上市之后才开始建立品牌会为时稍晚。首先，企业应构建出消费者理想的品牌形象。可以采取直接或间接的促销活动，可以短时激发消费者的好感。其次，企业可以通过提供能承载较多所迷恋对象的文化符号意义的产品或服务来激发粉丝产生消费意愿。比如在产品包装或产品功能等方面中承载较多粉丝所迷恋对象的相关内容，以此来提高粉丝的文化符号意义的认知水平，从而促使粉丝产生相应的消费意愿。

（2）基于情感—認同的营销策略。另一个不可忽视的途径就是通过增强粉丝的情感—认同程度，粉丝自身对产品方面的情感—认同程度越高，越容易产生消费意愿。其中提高粉丝情感—认同的方式是建立良好的消费者理想的品牌形象，而提高企业社会形象认同是需要建立良好的品牌粉丝形象。在这方面，企业应该根据粉丝所迷恋对象的相关信息，采取相应的营销活动。企业可以为消费者提供一些特别的售后服务，来提高企业的形象，比如购买与所迷恋对象的相关产品，有机会参与其线下见面会或相关周边活动，以及有机会获得其签名照或相关周边，来建立良好的品牌粉丝形象，从而增加粉丝情感—认同的程度，从而使得消费者产生消费意愿，进而选择消费行为。

（3）基于社交网络的营销策略。粉丝对其社交网络的满足程度也是一个重要的途径。本研究结论表明，在现今时代，社交网络对消费者消费意愿的影响不容小觑。比如现今时代的网红经济就是通过一些社交网络平台的渠道进行营销的。针对粉丝社交网络满足程度这一消费动机，企业可以从粉丝的生活场景中找到与之接触点，然后通过一些社交网络平台来提高粉丝社交网络的满足程度，比如可以与粉丝所迷恋对象进行合作，让其在一些网络平台上与粉丝进行互动，增加粉丝生活轨迹中线上及线下的接触点，在互动的同时可以做一些直接或间接的广告宣传，在广告中提供一些产品或服务的功能和质量介绍，加强与粉丝的联系并且与其充分沟通，帮助消费者在决策之前增加对产品或服务的了解，同时也可以增强粉丝社交网络的满足程度，从而使其产生消费意愿及消费行为。

（4）基于社群竞争的营销策略。根据调研结论可知，社群竞争这一消费动机对粉丝群体产生消费意愿没有显著的正向影响，即粉丝群体可能不会因为社群地位等竞争而产生消费意愿。很可能因为受教育程度较高且可支配收入有限，他们会根据自身的情况进行理性消费。再者可能由于现今时代的开放性，等级分层制度相对弱化许多，眼界相对开阔，社群中分层地位的竞争对他们的影响比较微小，因此他们不太会产生相应的消费意愿。所以在这方面，企业可以通过消费来区分不同群体阶层的差异，比如可以通过产品或服务的档次高低进行相应的营销策略。在产品的功能、价格和包装等方面，以及售后服务等方面形成差异化，来吸引消费者的注意，提高社群竞争这一消费动机对粉丝群体产生消费意愿，从而产生消费行为。

综上所述，随着消费市场的进一步发展，粉丝消费势必会成为当下经济的一股潮流。积极响应粉丝消费市场，与粉丝保持良好的沟通与互动，以及为粉丝之间的互动营造良好的渠道与环境，对于企业今后的发展来说至关重要。

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【作者简介】

于富喜（1976—）女，汉族，天津人，西安外国语大学大学商学院副教授，西安理工大学在读博士，从事区域经济学、管理学、市场营销学等问题研究.