消费升级背景下茶产业业态创新研究

(安徽财经大学经济学院 安徽 蚌埠 233000)

消费升级的概念通常是指消费结构的升级，是指在消费总支出中各类消费支出的层次提高和结构升级。但是通过对我国农村居民和城镇居民各项支出占消费比重变化的分析，可以看出近几年我国消费结构并没有显著变化，除了居住、瓜果蔬菜、食品烟酒等支出维持着稳定的季节性变化之外，整体趋势保持稳定。因此，我们讨论的消费升级不是结构上的升级，而是在同一个行业内的升级。消费升级的本质是消费者愿意花更多代价取得产品更多元的附加价值，其升级的内容是全方面的，覆盖了品位、品牌、体验、品质和身份展示等。除了注重产品自身的品质和功能，消费者开始越来越关注使用体验是否愉悦，能否带来审美上和精神上的满足等。在此背景下，传统的茶产业市场逐渐衰退，曾经遍地开花的零售茶店似乎走到了末路。可是茶行业的市场并未没落，数据显示：中国每年消费的茶叶量位居世界第一，2016年中国茶叶出口量和出口金额分别位居世界第一、第二，茶产品市场依然拥有巨大的潜力。

一、消费升级的背景阐述

当下，中国的消费升级主要表现在消费观念的改变、消费结构的优化以及消费拉动整体经济增长三个方面。根据国家统计局公布的最新数据，整个2018年中国最终消费对经济增长的贡献率比上年提高了18.6%，达到76.2%，由此可见在拉动我国经济的传统的三驾马车中消费的重要性已经发生改变，出口和投资的边际贡献逐渐走低，消费已逐渐成为拉动我国经济持续增长的第一驱动力。从居民的消费观念层面来看，居民对品质型和服务型消费需求增长快速，而对生存型消费的需求渐趋饱和，居民对消费偏好从过去的储蓄转变为投资和消费，消费需求从过去的只满足于物质方面转变为今天对精神层面的追求。同时，消费结构也发生了显著变化，一方面，医疗保健、文教类消费和服务消费等支出比例均有显著提高，相反，衣服、食品、烟酒等基础性消费比例逐渐走低，由此可见我国已逐步实现“生存—发展—享受”的发展途径，自身与消费纵向比展现良好趋势。在消费升级的大背景下，通过消费驱动经济增长和产业升级的重要性日益增加。消费升级背景下，企业不应该局限在服务和产品的生产上，而应该主动去适应消费者的需求，进而引导消费者的需求。因此，产业升级、企业优化转型都应该站在消费升级的风口以需求和供给共同驱动，创造产业新格局。

二、消费升级背景下黄山茶产业发展现状

近年来，黄山市政府以“走生态品牌之路，打造中国极品名茶之乡”为发展目标，以茶产业为主导产业重点推进“茶业富民”项目，茶叶资源优势逐渐显现，茶业经济发展迅速。2018年全区茶叶产量1197吨，产值44999万元，平均单价375.9元/千克，总体呈现较好的发展前景，但是黄山市茶产业目前也存在着一些问题。一是意识茶叶产业化水平较低，主要体现在茶叶生产的组织化和专业化程度较低，抗风险能力和市场竞争力较低，如易受天气、温度等因素影响。二是茶叶品牌杂且多，急待整合。长久以来，黄山茶叶品牌在市场上普遍存在品质良莠不齐，宣传不规范，企业无序竞争等问题。三是茶产业附加值较低，缺乏综合项目开发，茶文化开发不足，仅局限在茶叶的加工制作，缺乏茶业精深加工。

三、消费升级背景下黄山茶产业发展路径

(一)优化产品结构，丰富消费内容

由于居民收入的提高，消费者对于不同层次、不同种类的茶产业及其衍生产品的需求也在不停地发生变化。根据《2015年中国茶产业消费报告》的数据显示，除乌龙茶、红茶、绿茶等传统的市场主流茶产品以外，黄茶、白茶、黑茶等茶叶产品也逐渐受到消费者青睐。另外，不同年龄、性别、购买渠道的消费者的消费行为也存在着明显的差异，当前茶叶消费在28岁以上的中年群体中最高，茶叶消费者中男性消费者明显多于女性消费者，但是相比男性消费者，女性消费者更加关注更具娱乐性和口味属性更丰富的茶叶产品。由此可见，面对消费观念、消费结构的调整，茶产业应该根据当地茶产业的实际发展情况，增加产品种类，丰富产品附加值，打造品牌文化，优化升级产业结构，向市场推出更加多元化的茶产品。

(二)紧贴消费理念，促进绿色发展

在消费升级的背景下，以安全、环保、健康为主要宗旨的绿色健康消费模式和消费理念逐渐流行。茶叶因其具有充分的药用价值和饮用价值一直受到广大健康消费者的推崇和喜爱，饮茶一直被认为是有助于健康的生活习惯。以瓮安县建中镇重点推行的欧标茶为例，其坚持“宁可要虫也不要农药，宁可要草也不要除草剂”的理念，充分利用自然资源，以人工除草，利用熟化发酵的自然油粕作为肥料，最终生产出符合现在消费理念并符合欧盟进口食品标准的有机茶，拓宽了海外市场。

(三)完善产业规划，顺应消费需求

根据国家统计局2018年发布的统计数据，国内方面，2017年茶叶总产量达到255万吨，但茶叶总消费量仅达190万吨；国外方面，2017年世界茶叶总进口量为169.3万吨，同比降低2.2%，其中美国作为中国茶叶的主要出口国，出口总量同比下降3.8%，又由于最近欧美绿色贸易壁垒和中美贸易摩擦的影响，国内茶产业正遭遇产能过剩的困境。因此，以下几个工作是必要的。第一，建立全国范围的农业数据和信息公开服务平台，积极发挥市场配置资源的功能，引导茶产业合理规划种植结构和生产。第二，提前帮助茶企规划茶产业发展，引进先进的生产管理技术以提高茶叶单位产量，从而适度降低茶叶种植面积。第三，相关机构应帮助茶企拓展销售流通渠道，建立平台及时发布茶叶价格指数，畅通茶产品销售各个环节，解决供需矛盾。

(四)丰富产品附加值，创造品牌价值

当前的市场已经证明，在消费升级的背景下，具有品牌化和精品化的服务和产品更贴合当前消费者的消费观。以黄山市茶产业为例，虽然黄山市有很多名茶如黄山毛峰、太平猴魁等，但形成真正名牌的茶叶却没有，有名茶无名牌的状况限制了黄山茶产业向全国市场甚至海外市场的发展。对于消费者来说，一个具有品牌价值和消费者信赖的品牌的形成需要不断的沉淀和积累，因此，建议茶企业和政府相关部门采取切实有效的办法加强品牌建设，形成有价值和影响力的品牌。

(五)附加文化价值，提升消费体验

相比于商品的使用价值，当前的新生代消费者更加注重产品的社交性以及愉悦或舒适的消费体验。黄山茶企业和政府应该加速推进大数据、互联网等信息技术在茶产品产业链中的应用，如基于大数据的应用，推出私人订制的茶产品，不仅能使茶产品更加贴合消费者的需求，加深消费者对茶产业的了解，还能提高消费者的满意度，为茶产品附加了社交性。除此之外，还可以建立以茶文化为卖点的特色旅游小镇，促进当地的旅游经济发展，提高当地就业，增加农民收入。通过提供实地采茶、炒茶、制茶和品茶等活动，加深文化植入，提高消费者对茶叶的了解和喜爱，逐步形成集旅游业、文化产业和茶产业于一体的产业集群。

四、结语

随着人均收入的提高和人民生活品质的提高，与之相关的消费升级现象的出现是经济社会发展的必然规律。作为黄山市重点产业之一的茶产业要想实现突破性发展，必须顺应消费升级趋势下的消费新观念和新特征，积极探索发现符合当地特色的产业结构和发展方式。要基于市场导向，借助互联网、大数据、云计算等技术手段，精准定位，提升服务和产品的针对性。了解消费者需求，通过丰富产品种类，实现一、二、三产业的协同发展，创造品牌效益。