体验经济背景下服务场景改进研究

(郑州大学旅游管理学院 河南 郑州 450000)

一、引言

服务是无形的，服务场景是有形的，人们的消费活动发生在服务场景之中，服务场景中的任何因素显而易见地会对顾客的行为意愿产生影响。并且社会进步，科技发展，人们生活水平快速提高，这使人们的消费理念也从仅仅关注物品中脱离出来。消费场所不再仅仅是购买物品的地方，更是人们日常娱乐、体验生活乐趣的地方。比如年轻人喜欢去星巴克，难道真的只是为了喝咖啡吗?好比人们去海底捞也不仅仅是为了吃一顿火锅，更多的是与朋友享受生活之外轻松随意的生活方式。在体验经济时代下，服务场景的内容也要做一些变化，不能仅仅停留在颜色、装饰和标志等上面。要了解在现代生活中，人们在消费场所的追求有什么变化，满足顾客的需求，才能留住流量，留住顾客。

二、服务场景和体验价值的内涵

服务场景的概念随着研究的进步也在不断地发生变化，“场景”最开始用于影视语言，后来菲利普·科特勒(1973)提出了有形环境的概念，指出了有形环境是一种人为设计的氛围，包含了能对顾客的视觉、听觉、嗅觉和触觉产生刺激的一切因素。能够通过刺激顾客的情绪来影响顾客消费行为。在菲利普·科特勒研究的基础上，Bitner(1992)进行了进一步研究，建立了服务场景模型，将服务场景分成氛围要素、空间布局与功能以及标识、象征和工艺品三个维度。

后来Baker(1994)将人际和社会要素纳入了服务场景的要素中，也就是服务环境中人的要素，顾客和服务员都包含在内。比如服务人员的服装和语言等要素。Bitner将服务场景要素划分为社会要素、氛围要素和设计要素。后来Rosenbaum和Massiah(2011)将社会象征要素纳入服务场景范畴。Rosenbaum(2009)则引入注意力恢复理论(attentionrestoration theory)进一步扩展了服务场景的内涵。服务场景的研究者在研究的过程中不断将多个学科如心理学、健康学和环境学等的知识引入其中。影响某一结果的要素从来不是单方面的，多角度的研究使服务场景的研究不断完善，变得更加科学和全面。

成海清(2007)将顾客价值分成体验价值、服务价值、产品价值三个维度，顾客体验价值是指基于顾客心理的满足，由体验创造出来的价值和利润。体验价值并非是人们独有的，而是人与人、组织或企业互动创造出来的。Grönroos(1987)指出，顾客的体验价值除了来自产品，还来源于和组织或者供应商的互动行为。Gummesson(1992)指出，体验价值并不是生产出来的，而是在用户创造价值过程中创造出来的，刘文超等则表示体验价值的核心是娱乐性和趣味性。Prahalad(2004)则认为体验价值可以通过企业与顾客互动，让顾客产生难以忘怀的记忆来获得。研究者对体验价值的研究就像其他关于价值的研究一样，逐渐地突出了顾客在创造价值活动中的地位。

体验价值基于不同的视角有不同的理解，比如基于顾客心理感受、基于顾客与消费情境关联性以及基于顾客体验的层次需求。虽然不同角度对于体验价值的定义不同，但是却有相同之处。

三、服务场景与体验价值维度划分

比特纳将服务场景划分为三个维度：氛围要素，空间布局与功能，标识、象征物和工艺品。但随着互联网的发展、人们生活水平的提高，传统的服务场景已经显得有些欠缺吸引力。在体验经济时代，服务场景更像是一种人和企业沟通的媒介。李祇辉、白玮(2014)等发现服务场景对顾客的满意度是具有显著影响的，虽然容易被人忽视，但是在潜移默化中却会对消费者产生影响，并且随着顾客对消费过程中的体验感越来越重视，对得到服务的场景也越来越重视。如今人们需要的不只是传统的服务场景所具备的，还要提供更多满足人们需求的服务，比如Wi-Fi的设置，支付方式的多样性和安全性等。

Mathwick(2001)采用情景关联法进行实证研究，提出了价值维度取决于顾客投资报酬、服务优越性、美感和趣味性。从关联式体验价值结构维度来看，顾客和消费场景都可以划分为直觉型和分析型两种。直觉型是指以体验为导向，分析型是指以消费商品为导向。只有当顾客和消费场景属于同一种类型时，双方关系才能达到一致，获得较高的价值，而消费场景关系能够增加服务的优越性和体验价值。

层次式体验价值结构维度模型将体验价值结构化为实用性、感觉、情感、认知、生活方式和关联六个模块，每个模块满足顾客不同层次的体验需求。处于低层次的体验价值结构维度更看重产品的属性，低层次的体验价值结构维度也就是功能性维度获得满足只能算作保健因素，满足人们对消费产品实用性的需求，满足人们最基本的生理和安全需求。中层的体验价值结构维度即情感性维度包含认知和情感，可以满足人们的归属需求和安全需求，涉及人们复杂的心理变化，满足顾客这一层次的需求需要让顾客感到自己的观念与企业的企业文化、品牌和产品之间有相契合的地方，让人们对其产生信赖感。顶层的体验价值结构维度即社会性维度包含关联和生活方式，关乎人们的生活信仰、身份地位和价值观等，这种层次的消费蕴含着人们的生活态度，满足人们自我实现、尊重和归属的需求。

再将场景按照功能性划分，可以将其划分为实用性功能场景和社会性功能场景。实用性功能场景满足人们的产品的实用性需求，可以满足人们的安全需求和生理需求，比如支付方式多样性，支付安全，餐饮的安全与美味。而社会性功能场景旨在满足人们的社交需求、尊重需求、自我实现需求，是更高层次的需求。

四、基于马斯洛需求层次理论的服务场景应用体验策略

(一)运用大数据掌握客户信息

根据上述内容我们可以看出要采用什么类型的场景，满足顾客何种体验价值取决于客户的需求层次，才能进行针对性营销。因此我们首先要基于马斯洛需求层次理论，了解顾客的需求层次，了解顾客所需才能提供给顾客更好的场景服务。大数据作为一种现代技术，蕴含的信息量是巨大的，如果能够有效利用大数据，就能挖掘客户数据中存在的巨大价值。因此利用大数据掌握客户信息是一项尤为重要的环节。我们需要利用大数据将来往的客户群进行分类，进行针对性营销。了解顾客的相关信息比如年龄、性别、经济水平情况、受教育程度高低、信仰、所处社会阶层、消费频率等甚至更多，这些都是影响顾客需求层次的因素，了解了顾客的需求才能掌握改进的方向。

(二)把握场景化技术力

科技在进步，仅仅用原来的场景形式显得太单调，不足以捕捉客户的吸引力。科技飞速发展的今天，只有把握场景技术力量才能与时俱进，为传递场景信息建立基础。场景技术力量包括场景五力(移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统)、移动互联网、虚拟现实技术。场景五力中，移动设备如今随着成本降低，人们生活水平的提高，普及率越来越高，手机、电脑等已经成为我们生活和工作不可或缺的东西。在著名的创投公司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)研究机构发布的《2016年互联网趋势报告》中显示，截止到2016年6月，全球互联网用户数已超30亿，比上年增长9%，互联网全球渗透率达到42%；全球智能手机用户数比上年增长21%，总用户数超过25亿，智能手机用户占互联网用户总数的83.3%。移动设备的普及还带来了社交媒体的急速发展，人们待在任何地方，随时随地都能获取信息。一条热门微博的浏览、点赞和转发量是巨大的，微信上一个热门公众号发出的文章也会有相当的阅读量。科技技术比如VR、AR、AI等，能够给人们带来更强大的视觉冲击。利用好科技技术能够增强使用性功能场景的效果，通过增强顾客感觉的途径来提高顾客的体验价值功能性维度。还有加强支付方式的多样性、安全性等基础技术力建设。如果能把握好这些场景技术力量，将会吸引客观的顾客流量。

(三)建设新型场景

原来的服务场景只要求满足人们对感官刺激上的需求，如适宜的温度、漂亮的设计、令人舒服的空间布局等。但随着人们物质水平和精神文化水平的提高，在移动互联网背景下的传统服务场景已经不再满足人们，顾客需要的是能进行社会关系建立、调整赋权模式的新型场景。在体验经济背景下，新型场景要求更多，除了满足人们基本的生理和安全需求，还有更高层次的社交、尊重甚至是自我实现的需求。基于新媒体的建设，加强场景满足高层次需求的能力，才是未来从场景上取得胜利的途径。