乡村文旅融合发展模式与机制创新比较研究

黄奇杰 蒋 欣

党的十九大报告提出“乡村振兴战略”，以及“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。习近平总书记也强调：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”乡村文化是世界文化的根源，文化是旅游之魂，旅游是文化产业发展的重要途径。不同国家、不同民族的乡村文化旅游各具特色。吸收借鉴国内外乡村文化旅游融合发展优秀成果，促进我国乡村文化旅游与世界文化旅游和谐共生共享。乡村文化旅游产业作为与“产业兴旺、生态宜居”最为融通的产业，是将乡村生态文化资源转变成经济来源的新兴产业。同时，乡村文化旅游产业通过特色文旅产业融合发展，为乡村振兴提供源源不断的动力，成为乡村振兴的主体产业。

一、国内外乡村文化旅游融合发展模式与机制探析

国外乡村文化旅游融合发展模式丰富多样，有文化旅游“+节庆”“+运动”“+非遗”“+产业”“+社会”等多种模式；国内乡村文化旅游融合发展也呈现出差异性、典型性、示范性的区域样本。

（一）国外乡村文化旅游融合发展模式

1.“文化旅游+节庆”模式

乡村节日庆典和特色文化活动逐渐成为促进国外乡村旅游业发展、提升区域经济的推手，由当地乡镇政府或协会等组织，以音乐节、艺术节、博览会、嘉年华等形式举行。例如，美国在每年八月举行爱荷华州国际农业博览会，开展以庆祝农业丰收为主题的节庆活动。美国爱荷华州国际农业展览是由美国农业协会主办的规模最大、覆盖面最广的农业展览会之一，展会涉及农业和畜牧业机械、农业生态以及其他相关技术服务等方面，每届农展会都能吸引全世界十多万人前来参展，同时举行120多场专业研讨会和参观活动。我国凡参加过该展览会的历届专业人士均感收获颇丰，加快了赶超世界先进水平的步伐，捕捉到许多国际间合作的商机。

2.“文化旅游+运动”模式

体育运动已成为国外重要的乡村文化旅游形式，也是非常受重视的文化旅游活动。在国外乡村文化旅游建设中，体育运动作为重要的文化旅游形式，是乡村文化旅游核心价值的集中体现，同时促进了乡村文化旅游的发展。在澳大利亚，澳式足球受到乡村的“牛仔”文化和城市的“沙滩”文化的双重影响，是澳大利亚乡村青年文化的代表，澳洲本土仅参与各种俱乐部赛事的正式球员就已超过60万人；除本国以外，澳式足球在全球还有13个管理机构和20多个小型联赛，分布于大洋洲、欧洲、亚洲、北美甚至南非等地区。

3.“文化旅游+非遗”模式

非物质文化遗产是一个民族智慧、情感与性格的重要体现，更是一个民族文化软实力的重要组成部分。非物质文化遗产的保护、传承与变革是文化旅游活动的重要方面，而乡村是非遗文化的主阵地，因此，乡村文化旅游与非遗传承有着不可分割的联系。日本政府于1950年在世界上率先公布了《文化财保护法》，并于2004年进行修订。日本建立了覆盖全国乡村的保护非物质文化遗产的专业协会，有全国范围的艺能表演大赛、相扑比赛、传统剧目演奏会以及茶道和花道表演会，凝聚千万个乡村文化艺术传人从事乐舞表演和传承活动。

4.“文化旅游+产业”模式

国外实施乡村文化旅游产业化发展，在政策引导、资金投入、环境保护、人员培训、文化产品开发等方面的措施得力。法国成立“最美丽的村庄协会”，通过遗产保护、环境美化和旅游助推等手段，实现乡村文化旅游的可持续发展；英国专门发布持续发展乡村文化旅游业指导书；印度、韩国等国将发展乡村文化旅游业融入国家政策。

5.“文化旅游+社会”模式

国外文化旅游对乡村所经历的政治经济和社会变革有多重影响。政治变革后的波兰乡村文化旅游在农村经济、农业、环境、社会关系和休闲方式等方面发生了相应变化。在乌干达比戈迪地区，旅游业是当地居民经济收入的重要来源，因此，民众对旅游业十分支持。在澳大利亚昆士兰阳光海岸地区，当地居民因为文化利益，也对区域旅游业的发展持有相对积极的态度。

(二)国外乡村文化旅游融合发展机制创新

国外乡村文化旅游发展中，突出“质量体验”与“营销理念”，形成乡村、政府、协会、农户、营销等“五位一体”的规制范式：政府主体性引导下的管理规制，行业协会成熟运作的全程服务，文旅融合发展的人才培养机制，服务质量体验与整体营销理念。

1.政府主体性引导下的管理规制

很多国家的政府在乡村文化旅游发展中起着引导、规范、推广等作用。政府主体性引导下的规制，有利于规范乡村文化产业发展市场秩序，使资源得到有效配置。欧洲一些国家政府建立了农业旅游的官方分级管理系统，公布服务标准，实现价格统一，加强准入制度建设。国外乡村文化建设中政府主体性引导与管理的成功经验，值得我国各级政府和有关部门学习借鉴。

2.行业协会成熟运作的全程服务

国外乡村文化旅游协会相对成熟，如美国联邦农会、法国农会和爱尔兰的农舍度假协会等，已经在农村文化产业的发展中发挥着重要作用。国外乡村文化建设中的行业协会角色在我国相对缺失，效用也相对滞后，因此，我国实施“乡村振兴战略”，加强乡村文化旅游建设，应重视发挥行业协会的作用。

3.文旅融合发展的人才培养机制

目前，发达国家的农场大多采用电脑控制的自动化畜牧及耕种系统，要求农户拥有较高的知识文化水平。国外乡村农户培训与培养的相关先进经验，对我国新农人包括新型职业农民的培育发展具有一定借鉴意义，国外各类企业与组织注重乡村文化旅游人才的培养为我国乡村文化振兴提供了借鉴。

4.服务质量体验与整体营销理念

发达国家乡村文化旅游建设注重服务质量体验。他们善于将文化包装在各类节庆、活动或旅游项目中，突出多层次、多类型、个性化的体验；强化整体营销理念，加强城乡融合一体化发展，不断扩大乡村文化旅游的社会影响。

（三）国内乡村文化旅游融合发展区域样本

根据我国地理分布的代表性和区域文化的典型性，本文选择浙江、安徽、山东、陕西、贵州以及台湾等各省农村地区作为调查研究对象，总结不同省份地区在乡村文化旅游发展方面的具体实践及成功经验，形成区域样本，达到城乡互补。

1.文化旅游企业参与样本

文旅企业发挥文化产业品牌优势以及团队、人才和资本优势，在乡村文化旅游融合发展中发力，大有作为。安徽出版集团是全国首家完成改制的国有规模文化企业，多次荣获“全国文化企业30强”称号。安徽出版集团适应经济新常态和创新发展理念，整合内部资源、内合外联，组建安徽文化旅游投资集团，做大、做强、做优乡村文化旅游产业。集团参与投资和运营了一批文化旅游项目，如黄山黟县“屏水相逢”非遗小镇、祁门牯牛降景区、绩溪县文化旅游综合项目、安庆五千年文博园、禅源文化太湖花亭小镇、濉溪县文化旅游综合开发项目、合肥大杨镇乡村旅游创客基地、安徽时代华景研学旅行教育等，并参与甘肃、四川等地文化旅游产业布局。

2.乡村文化旅游体验样本

乡村文化旅游正成为支撑农村经济发展的主要特色产业，许多乡村在乡村旅游发展中提交了令人满意的答卷。遵义市枫香镇花茂村原名“荒茅田”，曾是个鸡鸭满地跑、尘土漫天飞的贫困村，群众出行难、就医难、增收难，农田灌溉难，外出打工是当地群众的主要收入来源。2014年以来，在国家“四在农家·美丽乡村”创建机遇中，花茂村全村齐心协力，保护性开发利用当地生态资源，在全力改善基础设施的同时，因地制宜发展乡村旅游，红色游、田园游、智慧游、非遗游、体验游等初具规模，迎来了山乡巨变，成了远近闻名的富裕村。据统计，花茂村2018年接待游客量达186万人次，实现旅游综合收入约4千万元，村民人均可支配收入超过了1.7万元。

3.公共文化空间助推样本

农村现代公共文化空间是乡村文化旅游融合发展的重要平台。浙江省农村文化礼堂和安徽省农民文化乐园是政府主导下现代公共文化空间构建的典型模式，实现了农村基本公共文化服务标准化、均等化和精准化。以村综合文化服务中心等公共文化空间建设为抓手，建、管、用相结合，通过完善政府主导、社会力量参与的管理体制，探索推进理事会等自主管理制度，分级推进星级管理制度，改进内容供给，优化队伍建设，强化激励保障，最终形成农民文化娱乐的精神家园和乡村文化旅游的亮点。

4.文化活动品牌塑造样本

文化活动是群众文化参与的载体，是乡村文化传承发展和乡村文旅融合发展的有效路径。浙江丽水的“乡村春晚”、宁波的“一人一艺”、山东泰安的“文化走亲”等群众文化活动品牌，充分调动群众参与文艺创作和文化活动的热情，有效实现了全民艺术普及，促进了乡村文化旅游产业的兴旺发达。

5.文化资源网络共享样本

数字化建设是破解公共文化资源分布不均衡、打通公共文化服务“最后一公里”的重要手段。目前，我国已推行了一系列可供借鉴的公共文化数字工程，如全国文化信息资源共享工程、国家公共文化服务云、边疆万里数字文化长廊、中国文化网络电视、数字文化馆等推广工程。因此，研发适合农民运用的移动互联网、大数据等新技术产品，填平数字鸿沟，推动文艺精品上互联网，为农民提供丰富的网络文化产品，是丰富农村地区文化资源的必要举措。

6.新兴业态融合发展样本

文化旅游等新兴文化业态为乡村振兴注入了强大的发展动力。作为扶贫主战场，贵州把“大文化助推大扶贫”作为脱贫攻坚的又一突破口，启动实施“多彩贵州民族特色文化强省建设工程”，构建文化扶贫行动框架，挖掘、开发贵州本土民族文化，强调文化与扶贫联姻，与农业、工业、第三产业深度融合。遵义的红色旅游产业、茅台镇的酒文化产业、正安县的吉他产业成为文化扶贫的重要抓手。

我国台湾地区乡村“文旅六产业”融合发展模式亦值得借鉴。台湾的“六产业”即农商文旅一二三产业融合协调发展，“六产业”的核心是文化经济体验。宜兰农场、清境农场、苗栗三义民宿等都是乡村文化建设的典范，其中乡村创客和返乡青年是“文旅六产业”融合发展的新生孵化器。

二、合掌村的启示：在生态保护中建设，在文化传承中开发

素有“日本最美村庄”之称的合掌村坐落在日本岐阜县白川乡山麓，合掌村已有400余年历史。村民在建造房屋时，除了考虑家族的适住性外，还特地将屋顶建成60度的急斜面来防御严冬暴雪和夏季雨水。村内屋顶的形状犹如双手合掌，该村也因此得名。合掌村原来只是一个交通闭塞的小山村，当地的生态环境保护得非常好。1935年，因被德国建筑师布鲁诺塔特偶然发现并著书描写后，合掌村的茅草屋建筑才为世人所知。合掌村在1995年被列为世界文化遗产，它依靠自己原滋原味的自然禀赋，每年吸引着络绎不绝的游客。分析合掌村成功的经验，可以得出以下八点启示。

（一）保护原生态建筑

合掌村自然村落中的茅草屋建筑与山间的自然环境相得益彰，房屋建造均用自然生长的树木、茅草构造而成，不用一颗铁钉，更不用钢筋水泥，且牢固耐用，能阻挡冬天的大雪、夏天的暴雨。至今，合掌村还保留和发扬着一项全村都珍惜的历史传统——每家每户囤积茅草。若村中有一家村民需要修缮茅草屋顶，全村都会自发携带自己囤积的茅草前来相助，并参与屋顶的修葺工作。这种上百居民一同修葺草屋顶的劳作场面壮观又温馨。

（二）制定景观保护与开发规则

为了更好地保护全村自然环境，更有效地开发利用景观资源，合掌村村民自发成立了“白川乡合掌村集落自然保护协会”，同时制定了《住民宪法》，并规定了合掌村内的建筑、土地及所有的自然资源不允许被“贩卖、出租、毁坏”的原则。协会制定的《景观保护基准》则针对全村在旅游景观开发中可能遇到的一些基础设施建设方面的问题做出了相关规定。例如，严禁使用硬质砖类铺装地面；新增的建筑、广告牌、设施等都必须以保护全村自然形态为前提而设，不能破坏全村的整体景观；所有的建筑兴建必须有详细的施工说明图，包括使用材料、色彩、外形和高度等，并将所有资料提交协会批准，经批准后方可动工。这样的规制既确保了村落的合理性开发利用，也为村落奠定了可持续发展的基础。

（三）建立合掌村民家园博物馆

在“白川乡合掌村集落自然保护协会”的策划下，全村对一些空置的村屋进行了“合掌村民家园”的景观规划与设计，将其打造成能展现当地古老农业生产和劳作的民俗博物馆。室内的布局与物件摆放都力图遵循历史原貌，同时房屋周围还种上了当地特有的花草植物，与房屋建筑相得益彰。自然与合掌村建筑的融合成为“合掌村民家园”博物馆的一大特色，也成为展现村庄历史变迁的一大景观。

（四）旅游景观与农业发展相结合

乡村旅游的发展与乡村农业的发展应该是相辅相成的。如何使当地农业发展与旅游观光业的发展齐头并进，是村民们不断努力探索的一大课题。目前，合掌村将农副产业项目直接纳入到旅游区的观赏点中，并把农副产品与体验式的旅游项目直接挂钩，使游客在观赏游览的同时能品尝当地新鲜时令的农产品，并将有机农产品带回家。这种方法不仅就地消化了农产品，降低了成本，也给村民带来了更多的经济利益。

（五）开发传统文化资源

合掌村在开发传统文化资源的过程中，一直本着依托当地乡土特色为中心的理念，充分挖掘当地的传统民俗节日资源，其做法亦可圈可点。“浊酒节”是当地著名的节日，主要以道路安全、保护乡村为主题，结合求神祈祷的仪式，在当地颇受关注。村民们以该节庆为契机，系统设计庆祝活动。在巨大的酒盅前开展隆重的祈祷仪式，结合乐器吹奏、传统服饰、歌舞游行、游戏寻宝等丰富多彩的形式，将节日的趣味性发挥到极致，吸引游客参与。除了传统的节庆典礼以外，村民们还自发编排结合农作特色的传统民歌歌谣表演，例如，把平时手工编织、稻田插秧劳作时传唱的民谣改良优化，并成为一种观光项目。游客可以参与农事体验，并学习歌谣表演。这种方式使得乡村旅游颇具体验乐趣。

（六）配套建设商业街

合掌村的商业街建设也有着本村的特色。在建筑规则方面，白川乡合掌村落自然环境保护协会要求新兴建筑必须体现村落整体美的风格，所有的店面装饰均因地制宜，充分利用当地的特色资源进行装饰布置。大量的传统手工艺品不仅体现了村落质朴温馨的一面，也让游客充分沉浸在工艺性与趣味性融合的环境中。在商业街布局方面，每个商业街的店铺都有自身的特色，在系统梳理整合农户自身的农业专长后，依据功能布局，重新合理编排店铺分布，方便游客观光消费。此外，合掌村善于抓住现代人追求自然时尚美的心理，以各异植物花草为元素装饰家园，把村庄装扮得花团锦簇，令游客流连忘返。

（七）民宿与旅游相结合

随着合掌村游客的增多，民宿经营项目也逐渐成为村民一个重要的收入来源。合掌村的民宿依旧遵循村落整体布局的原则，坚守着建筑外观不变的大前提，仅对室内做适当装潢。目前，村内的民宿基本都安置了现代化的家具设施，包括各种家电、网络等设备。但在室内，许多村民仍选择保留一些观赏性较强的具有历史意义的农具和乡村手工艺品，他们希望游客能从一些细节中感受到乡村生活的气息。在民宿的外部环境上，大家都习惯选用不同的植物及一些特色农作物作为装饰。民宿的发展为合掌村的旅游业增添了一道新的风景线。

（八）与企业联合建立自然环境保护基地

值得一提的是，白川乡与日本著名汽车制造公司丰田联合在白川乡的静谧乡间建造了一所大自然体验学校。自2005年4月对外开放以来，该校成为与周边中小学对接的以自然环境教育为主题的教育研究基地，每年假期吸引许多游学的游客。学校一年四季都安排了特色丰富的观赏和体验内容，学习各种自然环境的知识，体验城市少有的乡村乐趣。此外，其他来自世界各地的游客也可以来这所学校住宿、听课、体验、实习。

三、我国乡村文化旅游融合发展可行性路径探索

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视文化和旅游工作。习近平总书记发表了一系列关于文化和旅游工作的重要论述，对文化建设和旅游发展的一系列问题作了重要的解答与指示。2018年中央一号文件指出，大力促进各种形态的农业文旅项目发展，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇，发展乡村共享经济、创意农业和特色文化产业。要深入贯彻落实习近平总书记关于文化和旅游工作的重要思想，以国内外乡村文化旅游发展理论与实践为借鉴，深入探索我国乡村文化旅游融合发展模式可行性路径，促进新时代美丽乡村建设和田园综合体发展。

（一）坚持发展原则，明确目标任务

一方面，坚持政府引导、市场运作的原则，对乡村旅游发展进行科学规划、合理布局；同时，要注意适度而行，保护性开发，体现当地特色的原则。另一方面，要加强乡村优秀传统文化的发扬与传承力度，着力发展观光休闲旅游农业，使农旅、文旅、农文有机结合。以文促旅农，兴旅强农。

在文旅融合发展的进程中，要突出乡村的文化、旅游、生态、经济四种功能，围绕农业观光、休闲度假、文化体验等方面，建成集田园风光展示、农业产业示范、旅游休闲观光、农村生活体验、特色民俗接待为一体的多功能区域，来适应不同层次、不同规模、不同需求的消费群体。

（二）科学合理规划，因地制宜建设

俗话说，“百里不同风，十里不同俗”，乡村文化旅游因其地理位置、资源禀赋、历史渊源的不同而千差万别、各具特色。各地应科学把握本地特色，坚持因地制宜、因时制宜，合理规划，坚持精准施策、分类推进，不搞“一刀切”，不搞统一模式。在充分考虑当地特色资源条件及功能效益的基础上，结合人文理念、农副产品特色、市场需求及可持续发展理念，充分特色化内部设计，科学优化规划布局，全力打造具有浓郁地方特色的文旅融合的产品及旅游线路。

（三）拓宽融资渠道，加大扶持力度

大力发展多种形式的新型农民合作组织，鼓励专业合作社发展文化乡村旅游。要探索健全乡村文旅市场运营机制，激发社会力量和村民参与乡村文旅建设积极性，充分发挥村民主体作用，加强专业化合作运营，建立和完善资金筹措机制，夯实基础设施保障。聚焦“引”“育”“励”，扎实推进乡村文化旅游人才建设，支持企业与高校合作培育各类文旅人才，充分发挥乡村文旅能人的作用。

（四）挖掘优势特色，打造亮点品牌

一是不断发掘并整合具有鲜明地方特色的优秀传统文化和民俗文化内涵，让优秀传统文化引领新时代、新生活。二是依托独特的地域文化、乡土民俗、历史遗存、传统工艺等，建设旅游业态鲜明、人文气息浓厚、生态环境优美的美丽乡村。加大对文化旅游项目的开发力度，以举办特色节会的形式不断丰富旅游产品与线路，打造系列文化旅游精品及特色村，促进一二三产融合发展。

（五）配套设施齐全，服务热情周到

发展乡村文化旅游的一大重点是基础设施建设。一是优化村乡的村公路、慢行道、停车场等交通服务体系，切实打破阻碍乡村文旅发展“最后一公里”的瓶颈。二是着重卫生、安全建设，让游客能安心、放心、舒心地享受美丽乡村。三是政府部门与社会组织要联手推进旅游服务相关事宜，加强顶层设计，帮助村民提高业务能力，提升服务质量。

（六）学界支持，产研结合

有关专家学者要关心乡村文化旅游发展，通过不同的视角潜心研究和丰富乡村文化旅游的理论，从乡村文化旅游的意义、功能到规划，从组织、人力、教育到行销策略及成本剖析，从文化、社会、理念到环境设计等方面，充分研究。相关院校还可以专门开设乡村文化旅游课程，致力于培养乡村文化旅游人才。同时，还可以咨询政府智库的专家、学者，邀请其对目前乡村旅游发展的现状进行调查、评鉴，为乡村文旅发展提供更多思路。

此外，也可开展“高校与乡村结亲”的活动。宣传、教育、文旅等部门可以联合组织开展“高校与乡村结亲帮扶”活动，高校发挥专业人才优势，开展产业开发、人才培育、农村电商、法律援助、文旅培训等多内容、多形式的帮扶行动，助力乡村振兴和乡村文化旅游更好更快发展。