大学生体育消费现状的调查和研究——以广东省广州市番禺区大学城大学生为例

□ 吴敏敏 唐家盈 吴铠兵（华南师范大学 广东 广州 511400）

根据《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，表明消费是最终需求，促进消费对释放内需潜力、保障和改善民生具有重要意义。因此要发掘和促进消费市场的内在巨大的潜力，应对消费者进行一个全面而充分的研究，得以结论才能对症下药。

高校大学生的体育消费现状成为众多研究者研究调查的热门课题。本次研究的大学生体育消费现状，指的是体育消费现状，即现在进行体育类方面消费综合的、全面的现有状态和具体情况。其包括体育消费水平、体育消费结构、体育消费的动力、体育消费特征等。

1、研究对象与方法

1.1、研究对象

本研究选取了广州市番禺区大学城10所高校，10所高校分别为华南师范大学、广州大学、星海学院、广州美术学院、中山大学、广东药科大学、广东工业大学、广东外贸外语大学、华南理工大学、广州中医药大学。每个高校在校的大学生为调查研究对象，并进行无记名问卷调查。其中调查数据中，大学生有1011人，男生有566人，女生有445人。有效率达98.81%，回收率和有效率均符合科学研究调查的要求。通过国家体育局官方网站和中国知网等渠道查阅大量相关文献资料并进行综合分析与整理，为本研究提供理论基础与借鉴。采用Excel进行数理统计，并结合广州高校的实际情况进行综合分析。

1.2、研究方法

本研究运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析法等。共发问卷1200份，回收1011份，有效问卷999份，充足的数据，足以支撑研究的情况，确保研究过程和结果的准确性和科学性。

（1）文献资料法。

根据调查和研究的需要，分别通过中国知网、国家哲学社会科学学术期刊数据库、万方数据资源系统等具有权威性的网站，查阅共38篇，借鉴5篇，为研究的数据和理论建立起科学性和客观性基础。问卷调查法：采用线上和线下两者相结合的方法，相辅相成，能够使调查对象的范围和数量进一步地扩充，提高大学生体育消费现状研究调查的质量。

（2）数理统计法。

通过问卷设计的问题和选项，进行逻辑分析、分类统计、交叉分析等，即从表层分析到深层理论、从单一化取向多元化、从无关联到有关联、从点到线的分析，对数据进一步的升华和整理。提高了调查情况的逻辑性、科学性、多元性。

2、研究成果与分析

2.1、大学生参与体育锻炼的情况

（1）大学生参与体育锻炼的频率。

在不同的年级中，其中大一的男生每天参加体育锻炼的频率高达40.46%，而有33.16%女生参与的体育锻炼的频率为一周2-3次，其次每天锻炼的频率为18.13%和一个月3-4次锻炼的频率为18.65%；大二的男生基本都会参与体育锻炼，体现在个人不同运动的频次，其中女生参与的锻炼频率集中在一个月3-4次和一周2-3次，分别是31.52%和27.88%；大三的男生则集中在一周2-3次的区间，其中大三女生是几乎不运动，高达30.88%，其次是一个月1-2次，占23.53%；大四的男生的体育锻炼最高频率区间为一个月3-4次和一周4次，都是22.22%，女生则集中在一个月 1、2次，占31.25%。

总体而言，大学生进大学后参与体育锻炼的情况较为乐观，主要锻炼人群分布在大一、大二的大学生中，并呈现出一个年龄趋势，大学生年龄越大，越容易忽视体育锻炼的重要性，在经过一定时间的负身体状态下，在高年级中参与体育锻炼的频率的数据较为稳定，集中表现在大三、大四的女大学生。并且男生参与体育锻炼的频率比女生高，说明男生参与体育锻炼的意识较强，在初高中时也养成了一定的体育锻炼的习惯，在大学中一直维持2-3年的体育锻炼习惯。由此说明大学对学生参与体育锻炼具有一定因素的影响，也能表明大学生活比初高中生活更加的焦虑、急迫、压力大、竞争大、学业困难等情况，且这种因素较为复杂，而大学生进行体育锻炼的动力也呈现多样化、复杂化。

（2）大学生参与体育锻炼的动机。

锻炼动机是指可以通过体育锻炼来满足需要或需求，是人们参与和维持锻炼行为的心理动力。体育锻炼的动机是影响体育锻炼的行为最关键、最核心的因素，同时也是探究体育锻炼行为的是否符合国家标准、是否能带来锻炼者身心健康、增强体质、塑造优良人格等的重要指标之一。在不同年级和不同性别中，高校大学生的锻炼原因还是存在较大的差异。相对男生来说，大学一、二年级将是体育锻炼兴趣爱好排在第一位，分别占68.95%和63.06%，指数非常高，这说明男大学生在初高中形成一定的运动习惯，并有在大学生活后继续有了一定的发展。其次是学校课程分别占56.41%和59.46%，身心健康也占较高的比重，有51.85%和57.66%；而大学三、四年级则是以身心健康为目的的体育锻炼放在最重要的位置，比例高达70.13%和77.78%，然后再是兴趣爱好，所占比例分别为51.95%和55.56%；女生而言，大学一、二年级是将学校课程排在第一位，分别占61.66%和61.82%，大学三、四年级比较重视健身健美减肥和身心健康方面，健身健美减肥比例分别为64.71%、50.00%，身心健康比例分别为 63.24%、81.25%。

按锻炼原因分析，以比赛要求为目的的体育锻炼比例中最高的是大二男生，比例为27.03%，其次是大一男生，比例为25.36%，女生则是集中在大一，比例为25.39%。以休闲娱乐为动力的体育锻炼，最高比例为大三男生，比例为51.95%，最低为大四女生，比例为25.00%。

男大学生具有一定的体育锻炼习惯和运动的基础，女生并未形成，但是在大学设置的体育课程、体育活动举办等增强了大学生的体育意识，提高大学生参与体育锻炼的频率，增强了大学生身心健康。大三、大四后大学生的学业压力增大、工作就业压力增大，男生由体育锻炼兴趣爱好转向对自我身心健康的要求、女生由学校体育课程转向对自我身心健康的要求。由此可以清楚了解，大学生在一定的学业压力、生活压力等条件下可以促进大学生参与体育锻炼行为的进行。体育锻炼可以改善个性心理并能促使其向良好的方向发展。体育锻炼是可以有效减缓焦虑、压力、暴躁、烦恼等不良情绪及出现一系列失眠、食欲不振、机体功能下降等亚健康的情况。体育锻炼动机即能反应出锻炼者的锻炼出发点、锻炼需求、锻炼习惯，也能在一定程度上反馈生理、心理的健康情况，是具有价值意义的研究课题之一。

（3）大学生参与体育锻炼的体验。

大学生参与体育锻炼的体验，最大感受是出汗量得分为3.92，运动强度和运动的呼吸分别得分为3.52、3.66，大学生偏好中低等强度的体育运动，强度和呼吸情况相对应为中等偏下水平，说明大学生体育锻炼有一定的强度、一定的运动时长，一定的出汗量，是能满足大学生生理和心理上有效的体育运动。体育锻炼体验的心情、乐趣得分分别为3.89、3.82，数值较为乐观，说明大学生在参与体育锻炼的过程和结束时是心情愉快、身心愉悦的，体育锻炼可以带给大学生更多正效应、积极的心情感受。随着体育文化和体育教育的发展和推崇，大学生对体育锻炼的态度是保持乐观，并会主动参与，对体育有一个正确的、良好的观念。大学生进行体育锻炼体验中环境最高比例是36.99%，获得的得分4分，说明体育锻炼环境良好，大学生进行体育锻炼时学校或周边的体育设施是可以满足大学生的体育需求，体育锻炼良好的运动环境是可以促进大学生参与体育锻炼的，如：地板材质、灯光光度、天气情况、运动器材等。有部分大学生参与体育锻炼的体验感较差，这部分人群需要树立正确、健康的运动观念和养成科学的运动习惯，但是各项目1、2得分比例总共没有超过11%，总体情况较为乐观。

总体而言，大学生进行体育锻炼时获得一个良好的、舒适的运动体验，大多数大学生较为喜欢轻松、自由的、中低等强度的运动方式，少数学生喜欢中等偏上强度的运动，追求运动刺激的体验。大学生具备一定的体育正确的观念和体育积极的态度。说明体育锻炼可以使有机体产生各种生理变化；同时，也产生了心理的活动，对意志品质和性格都起到良好的影响，使人的心理日趋健康，可以有效地防止身心疾病的发生。大学生会通过参与体育锻炼的途径，以改善和减轻心理上的各种复杂的负担和因外部因素带来的身体上的疲劳作为目的，

2.2、大学生体育消费现状

（1）大学生消费水平。

消费水平反映消费者的经济能力和财政情况，大学生财政来源复杂，其中包括父母给予、工作薪酬、学校奖金、友人借款等。大学生并不完全具备经济独立来源稳定的条件，大学生经济能力影响着消费水平、消费行为、消费观念，同时在一定程度上制约着消费动机和消费决策。因此大学生的特殊年龄阶段、特殊社会特征的一类群体有效影响着市场消费方向和消费结构。

广州大学城10所高校的大学生的月均消费水平总体呈现出“橄榄球型”，中间多两头少的特征，说明社会经济发展越加快速，以满足人们的基本生活要求，减少低消费水平的特征，增多拥有高消费能力的人群。大学生的消费水平最集中是在1001-1500元区间，占比为42.9%，共434人，说明这是大学生的消费水平的平均水平，集中人数最多。消费水平为1000元以下比例为25.52%，和1501元以上比例为31.56%，说明大学生消费水平较高，超出或与平均水平相等的比例较高，说明大学生可以适当的经济自由、消费欲望较大、消费行为较强烈。但仍然有低消费水平的存在，消费水平800元及以下比例为7.72%，数值较高，说明广州大学城的发展未能很好的带动地域的积极发展，导致原本家庭经济困难的学生不能依靠广州大学城的经济发展而得到足够的生活补贴，说明广州大学城地区还需带动更多的经济开发。

（2）大学生日常生活消费结构。

消费结构，是消费者消费的多样内容的总称，即消费者出于自我或非自我的原因进行单一方面或多方面的消费情况和消费类别的消费总体内容及各比例关系。本次研究大学生消费结构分别从以下方面探究，即人际交往、学习类、旅游类、数码产品类、交通通讯类、体育类、电子竞技类（体育）、服饰、鞋、化妆品等消费。

在进行调查研究时，不限制学校地点、专业、性别等各因素，统计得出的大学生日常消费情况的数据，同时统计此项数据方式为多项选择。大学生的日常生活消费结构排名前三的分别有服饰、鞋、化妆品等消费、人际交往消费、学习类消费，最集中的是服饰、鞋、化妆品等消费。大学生较注重外表的装饰和人际交往的建设，其中比例各占63.30%、55.19%，另大学生在学习类别消费和交通通讯消费上的比例各占49.75%、49.06%，说明广州番禺大学城的学习氛围浓厚，大学生们既重视对人脉资源的建设，也重视学习成果和学习表现对自身的评价是否会影响人脉的建设、个人声望、未来就业等。大学生不可避免的交通通讯类消费的数据虽然未在大学生日常消费情况的前三名，但是数据一样居高，为49.06%，说明广州番禺大学城的交通情况并不能满足大学生进行娱乐购物、兼职赚钱、外出学习、回家等要求。

大学生进行体育类消费比例为29.67%，比例较低，但在占学习类消费超过一半以上，说明即使进行体育类消费的比例并不高，但是爱学习的人群中大多数是存在进行体育锻炼，但并不排除少数是单一进行实体或非实体的体育消费，即体育实体为体育用品，体育非实体消费为观赏体育比赛的体验式消费，其中本次研究最低比例为电子竞技消费8.01%，也是属于新型体育体验式消费。电子竞技作为一个新兴的竞技体育项目，自2003年11月成为国家体育总局批复的第99个运动项目后（现已更名为第78项体育运动）。将电子竞技消费分列出进行统计是考虑到许多非体育专业的被调查者并不了解电子竞技已成为体育项目，这样的统计方式可有效减少被调查者因知识盲区而导致的数据偏差。大学生进行数码产品消费、旅游消费、其他消费比例较低，分别为 13.25%、10.19%、12.07%，调查大学生进行其他消费情况分别为追星、漫画书籍等。

（3）大学生体育消费结构。

大学生的体育消费结构前三位运动服饰、竞赛项目用品、体育器材，分别为5.17、3.51、3.19分。运动服饰最高，日常生活消费结构中最高比例也是服饰、鞋、化妆品等消费，在一定的程度上服饰、鞋、化妆品等的消费能够良好地促进和推动更多的大学生关注和留意运动服饰的潮流动向并进行有效购买，大学生对运动服饰的热爱会衍生至运动明星、运动项目、运动竞赛和规则，及其他非运动服饰对应的运动项目的关注，同时多样化、跨度化的因素积极推动体育产业中运动服饰类的持续成熟发展。竞赛项目用品和体育器材消费程度说明大学生参与体育活动需要运动工具，大学生更加偏好球类运动。运动护具、体验式消费综合得分为2.45、2.17，在总综合得分为中等偏下。少部分大学生进行运动护具、体验式体育消费，运动护具的消费情况反映大学生进行的体育运动的碰撞性受伤性较低，参与的运动的程度并不高。体验式体育消费情况说明对体育运动项目关注度较低和运动项目规则不能理解，真正进行参观比赛或表演的大学生较少。其它体育用品、户外运动休闲用品综合得分分别为1.96、1.19，综合得分较低，大学生参与户外运动的频次较低和人数较少，反映出大学生缺乏户外运动的知识，没有正确的认识。

（4）大学生体育消费的动机。

体育消费的动机是诱发和维持人们参与体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力。体育消费动机呈现多元化，缺乏欲望、完善欲望、媒介影响欲望、他人影响欲望、价格欲望、功能欲望等，各种各样的心理变化都会是构成体育消费动机的发生，这受自身影响和外界影响所动摇。人们的体育消费动机越复杂，说明体育市场所需的功能性越强。

大学生进行体育消费最高的动机是运动（训练、健身）要求，比例高达73.29%，说明大学生对体育运动有一定的要求，需要满足外因的多需求，如运动服饰和运动工具的满足，参与运动形式呈现多样化。其次是兴趣爱好，比例为67.66%，说明大学生的体育运动的热爱程度是较高的，由传统的向往热爱转向为现代的追求专业化，因此会通过消费的形式完善装备、功能上的不足。说明大学生进行体育活动由以前单纯的体验参与感升华至现在多元化的专有化和专业化知识能力。大学生体育消费动机排名第三的是个人需求，个人需求的动机呈现多元化，包括心理变化等内因和装备不足等外因，为了实现自我的体型、精神样貌、自我要求、他人评价等心理需求而产生的体育消费的动机为内因，因为运动服饰或运动工具等装备上的实体缺乏或完善度不高而产生的体育消费的动机为外因。所以大学生的因个人需求而进行体育消费的动机较高，也达到了44.02%。

（5）阻碍大学生进行体育消费原因。

阻碍大学生进行体育消费的原因主要由两点出发，一是环境因素，二是直接因素。本次研究的阻碍大学生进行体育消费的原因是环境因素，包括到达消费目的地所花费的时间和消费目的地的基本条件，其中包括消费目的地的店面数量、店面种类、店面分布情况和密集度。广州大学城52.03%的大学生到达消费目的地是30分钟以内，广州大学城围绕的10所高校附近仅有两个商业中心，分别为新天地g o g o商业中心和广州大学商业中心，说明大部分学生主要依赖着两大商业中心进行体育消费，大学生进行体育消费花费30-60分钟，比例为27.89%，排列第二，比例超过“30分钟以内”的一半，而花费30-60分钟的路程有正佳广场等商业中心，即花费30-60分钟可以从广州番禺区大学城去到广州市繁华中心天河区。总体而言，广州大学城的娱乐场地不能满足大学生的要求，并没有达到最基本60%的要求，有47.97%的大学生愿意花费更多的时间，创造良好的消费环境以得到更好的消费体验，说明大学生随着经济快速发展，开始追求高质的消费体验感。

阻碍大学生进行体育消费的原因二是直接因素，直接因素包括了价格不合适（不满意）、仿造品和低劣品太多、搜寻渠道困难而少、同类同款太少，不能进行货比三家、品种类别太少、其他。在互联网高速发展的时代，人人都必备手机，甚至将移动支付放在生活中，说明大学生进行体育消费感觉搜寻渠道困难而少，说明众多的购物软件的宣传并不足，以导致大学生误认为是“不存在”，实则是“不了解”，说明互联网时代给我们生活带了诸多便利，但是众多功能、结构多样化的生活软件使我们的辨识感下降。“同类同款太少，不能进行货比三家、品种类别太少”，反映出体育消费金额过高，但是为了满足大学生体育消费的需要和欲望，促使大学生产生寻找同类同款和货比三家的行为，在一定程度上和“仿造品和低劣品太多”相悖，由大学生进行寻找同类同款和货比三家行为导致购买仿造品和低劣品的结果，大学生心中是矛盾的，但是两种因素的存在，相互制约、又相互影响，仍然会促进低消费水平的大学生产生体育消费的欲望而进行消费行为。

3、结论与建议

3.1、结论

（1）大学生体育运动情况。

根据调查报告显示，大学生参与体育锻炼的情况较为乐观，大学生运动频率曲线特点呈现为下降程度缓慢降低，说明大学生意识到运动带给人体的好处，大学生三年级和四年级回归运动较多，说明学业的压力需要运动的方式来缓解，以达到锻炼身体的目的增强体力再次投入学习中。男生的运动频率比女生高，说明男生对体育类的信息较为敏感，而他们最大的运动动机是健身健美从而达到减肥效果和为了保持身心健康。同时学校开设一定的体育锻炼课程，保持同学们的运动量，减少零运动的情况，也有不少同学因自己的兴趣爱好自发地进体育锻炼。进行体育锻炼的大学生们心情愉悦，也可以有效地防止身心疾病的发生。

（2）大学生消费状况。

随着生活水平的提高和互联网的加入，刺激大学生的多元化消费，大学生们消费水平在提高的同时，他们的消费结构呈现多元化特点。大学生的消费结构最集中的是服饰、鞋、化妆品等消费，较注重对自我培养和人际关系等上的建设。体育消费并没有进入到排名的前三名，排第五名，说明大学生还未能够意识到体育对于人的重要性，只是单纯将体育作为交际的方式之一，体育的正确观念仍需要大量的教育工作，大学生们投入到体育消费的精力，也需要更大的刺激。大学生的体育消费结构前三名的分别是运动服饰、竞赛项目用品、体育器材。外表装饰的形象问题依然是大学生最关注、最重视的方面，其次大学生进行体育活动需要借助运动工具，说明大学生较喜爱器械类型的运动项目，比如篮球、羽毛球等。因此运动要求和个人兴趣爱好能够最大地促进他们进行体育消费。

（3）体育消费的弊端。

大学生们居住的环境是阻碍消费的原因之一，广州番禺区大学城的商业街的商业模式、商业特色结构并不能满足大学生们的消费需求，特点为商业性店铺数量少、种类少、单一区域等，不能进行多元商品选择和货比三家的行为，导致大学生消费行为单一、消费欲望下降。许多大学生愿意花费更多的时间，去到能够购买适合自己商品的场地进行消费。同时阻碍大学生进行体育消费直接的原因分别有价格不满意，劣质品、仿织品过多等。大学生追求的消费体验较高，但是消费水平并不与自愿喜好的消费行为相匹配，因此大学生倾向喜欢价格实惠、质量优良的商品。因此，阻碍大学生进行体育消费的因素诸多，需要具有针对性和全面性的策略促进和引导大学生正确的消费行为与观念。

3.2、建议

（1）推动校企合作新模式。

以推动运动项目发展为引领，推进体育产业发展，拉动体育消费。体育产业的发展、体育消费的提升最终还是落在每一个人、每一个具体的运动项目中。先从大众项目开始，如篮球、足球、排球、游泳等群众喜闻乐见的大众健身项目，打造更多特色体育项目活动，如荧光夜跑等，为运动增添色彩，吸引同学们的参与，引导同学们的正确体育观念，进而促进消费行为的发生。

（2）实现体育消费的产业升级。

由生存型、传统型、物质型向发展型、现代型、服务型转变以服务个性化、多样化消费为要义，以消费新热点、消费新模式为内容的消费结构升级，是体育消费发展的重要趋势，服务消费、体验消费、信息消费等，将成为体育消费升级的重要领域和方向。进一步开发和发展广州番禺大学城的商业市场模式，刺激大学生消费欲望，将大学生发展为体育消费市场的主要人群之一。

（3）提高体育类社团的社会地位。

社团改革是拉动体育消费的一大重要举措，力求引导学校资本与社会资本加大投入力度，通过提升服务品质、增加服务供给，不断挖掘、激发潜在消费需求。从学校的直接教育刺激大学生参与体育运动的行为，举办众多特色活动无意识强制性被动式让学生们参与体育中，学习体育价值、体育精神，再根据其需求进行体育的关注而促进体育消费。