以《王者荣耀》为例看手机游戏的消费者心理

文/叶嘉欣 江春柳，华南理工大学

随着网络以及移动通信技术的迅猛发展，作为移动商务之一的手机游戏（下面简称“手游”）给大众的娱乐消费方式带来了重大的变化。2018年中国游戏收入占全球游戏收入29%，近5年来，移动游戏收入几近5年10翻。手游也为运营方带来可观的利润。然而随着手游数量逐年增多以及国家政策的监管逐步完善化，手游市场已经形成一种优胜劣汰的局面。表面持续红利期，内部却是暗流涌动。每天都会有一些团队和游戏因为经营不善而下架。但尽管竞争市场激烈，于2015年11月推出的一款手游《王者荣耀》仍吸引了各年龄层、各职业的玩家参与。因此，本文将根据目前影响力最广的手游《王者荣耀》结合手机游戏消费者的心理分析，对手机游戏的成功因素进行研究探讨。

1 王者荣耀游戏介绍

笔者此处引用腾迅官网介绍：《王者荣耀》（下面简称“王者”）是腾讯第一5V5英雄公平对战手游！5V5王者峡谷（含迷雾模式）、5V5深渊大乱斗、以及3V3、1V1等多样模式一键体验，热血竞技尽享快感！海量英雄随心选择，精妙配合默契作战！10秒实时跨区匹配，与好友组队登顶最强王者！操作简单易上手，一血、五杀、超神，极致还原经典体验！实力操作公平对战，回归MOBA初心！

2 用户对手游选择的考虑因素

游戏用户选择在手游内进行消费的一个大前提是，用户需参与到游戏之中，并能感知自身在此后的一段时间中参与到游戏中才会进行消费。此处，我们对用户选择《王者》的原因进行分析。

2.1 游戏设计

许多研究学者(Roberson2003;周郎 2006等)通过实验证明游戏参与行为会受到游戏的设计与内容的影响，例如游戏的角色设定、故事风格、美术风格、游戏难度、操作界面、玩家互动等方面。除此之外，由于手游与PC端游戏载体的特殊性，国内对比国外手机游戏用户对手游使用时点不一样的状况，还需要考虑游戏终端与手游匹配度问题，以及游戏单局时长的设计问题等因素。但是，在一些高端游戏用户眼中，该款游戏的设计在手机网络游戏中并不算特别出色，腾迅公司内部的员工也认为该款游戏之所以能取得成功带有偶然性因素。但是，《王者》的成功有几个游戏设计点值得后者借鉴。

《王者》做得比较优秀的地方在于：（1）公平的游戏竞争环境设置。无可否认，王者是一个道具收费模式的游戏，人民币玩家通过花钱购买符文和特殊英雄等会增加用户的实力。但是，这个并不打破游戏的平衡。事实上多数的玩家不花钱也能够获得较好的成绩，体现出PVP（互动竞技）的游戏精髓。整体而言，该款游戏为用户设置一个公平竞争的游戏环境。相比之下，腾迅另一部游戏《全民超神》难敌《王者》则由于人民币玩家比免费玩家更有优势，破环了游戏的平衡设定。（2）巧妙合理的游戏时间设计。据调查显示，与国外用户不同，国内用户具有时间碎片化特征而这也是由移动互联的特性决定的，再加上较长的游戏时间会使玩家失去耐心，中途放弃游戏减少消费，所以每一个关卡的时间一定不能够太长。《王者》的每局游戏的时长为10-20分钟，非常适应国内玩家特点。开发商应该巧妙掌握时间，让用户在游戏的过程中既能够感受到快乐，又能不减少客户闯关的成就感。《王者》在时间设计上除了控制每关卡时间，同时也增加了时间提醒以及举报和特殊用户限时功能，避免用户过度使用，尤其是低龄学生用户，这是其它游戏值得模拟的加分点。（3）玩家的持续投入因素：每天签到获取福利通过竞技获取更高的等级及荣誉称号，增加玩家的持续投入。

2.2 路径依赖

手游业务的使用存在着“路径依赖”这一规律。每个游戏用户都会有自己的习惯性选择，例如倾向于互联网上的平台玩类似的游戏，那么他们或许也会倾向于在手机终端上玩类似的游戏。《王者》除了吸引手游玩家，开发商还发布PC模拟器版吸引PC端玩家，吸引了过去同类型PC端游戏玩家，例如PC端《英雄联盟》和《刀塔》的玩家。

2.3 社会因素

Venkatesh&Davis(2000)对 TAM 模型的技术接受模型进行了扩展,增加了社会影响的因素，强调社会因素对接受模型带来一定的影响。手游游戏用户在现实世界中作为社会成员，其个人的行为同样也会常常受到周围其他人群影响，而且个人往往为了成为群体的一员而接受和遵守该群体所共同承认和遵守的社会规范。让用户更快接受一款游戏，更为有效的办法是通过朋友推荐以及大众的口碑。

在建立大众口碑上面，《王者》团队采取了高效的营销手段，做了充分的营销推广工作。除了像其他手游开发商针对各种热点节假日例如春节、元宵节、情人节等推出各种“福利”活动，在各大型商圈开展赛事并进行各种赛事报道等。王者团队还邀请明星“开黑”，采用各种契合移动互联网特点的高效话题性传播。朱军在元宵节晚会提出“人在塔在”的语录，还有雪姨微博吐槽事件等都引发了微博、微信朋友圈病毒式传播。手游媒体的知名主播、视频直播等也推动了游戏的宣传。

在朋友推荐上，王者开发商旗下的新媒体微信及其另一重要社交工具QQ起到了重要的传播作用。对比过去的游戏产品，虽然社交系统也是所有运营商都着力打造的环节，但是通常以旅团、公会或战队等形式增强玩家的黏性。《王者》除此之外也通过其社交工具微信和QQ进行宣传（例如通过微信和QQ账户的游戏专区签到可得到额外福利），不少玩家自发在朋友圈炫耀成绩，发表游戏故事，吐槽游戏，让该游戏更接地气，病毒式的口碑传播让这款强调团队合作的游戏跃升至国民级别。

除此之外，手游开发商在《王者》中设置排名段位，可以让玩家查找自己的排名，从国家的排名细化到市分区的排名，再到朋友圈的排名。高的排名对于游戏玩家而言是一种社交奖励,尤其当玩家身边的人看到排名能让游戏玩家社交感得到满足。而且该游戏作为一个MOBA游戏，是一种团队作战游戏。参与游戏的用户为了实现游戏的目标也会对周围的朋友同事等交流推荐，进行口碑营销，从而促使游戏参与者的增加。甚至在游戏发展期，有的公司为提高员工之间的协作性，增加单位团队精神来组织员工玩王者。其它的竞技类型手游也会采取排名段位的方式，但是由于《王者》知名度高，再加上游戏排名通过开发商热门的社交工具微信和 QQ进行排名，使得这一社交影响的作用推到新高度。

笔者的侄子,一名11岁的男性小学生一开始并不喜欢《王者》，在看到其他人参与游戏时甚至会嘲讽游戏的参与者。结果后来侄子拉着他的表哥帮他升级,提升段位。后来了解到，他段位太低，不能和同学一起玩，比较担心被朋友孤立。其从一开始嘲讽态度向认真参与的转变，某种程度上体现出社会影响的因素中一个重要方面社会规范的作用。

社会规范表明了个体在参与手游时对于自己认为很重要的人或人群影响到自身参与到该游戏中的一种群体认识。笔者认为，在手游用户的生活工作群体中，所在群体对手游的推荐程度、所在群体该款游戏的使用程度（例如：用户周围的朋友、同事都在玩该款游戏，而用户不参与游戏，用户会感到压力。而且此时用户玩手游同时也有为融入某个特定团体，获得团体认同的需要）。

2.4 促成因素

在增值业务推广过程中，除了主观规范的影响外，包括宣传、打折促销以及现场使用等因素都会改变用户的感知，进而影响用户的使用意向。

2.5 个人感知

用户的个人感知也会影响用户对手游产品的使用。《王者》体现出其感知易用。HsuLu(2003)在对线上游戏进行研究时，将Davis(1 985)提出的感知易用性定义为玩家感知使用此线上游戏功能的容易程度。《王者》的游戏设置简单，是一款易于上手、但是难于精通的产品，从而为其撬动更多的游戏市场份额。据调查显示，该款游戏女性用户的数量比男性用户还高。通过简单的游戏功能设置，使之前没相关游戏经验的用户也吸引进来，拓宽产品市场。

3 游戏的消费者心理

3.1 首充充值效应和免费体验的吸引力

目前，为了吸引新用户进行首次虚拟产品的消费，许多内购模式的手机游戏会推出“首充特惠礼包“给用户，该类礼包性价比往往会比单独进行某类型的游戏道具消费要高。例如在《王者》的游戏中，其界面首页显示一个内部含有丰富游戏道具的6元礼包，比起其主要道具英雄皮肤中最低价的品种，也要将近30元。在如此高的性价比之下，非常吸引新用户进行首次购买。而且为了吸引客户进行首充，《王者》中还会在首充中推出特殊的产品（这些产品RMB玩家在日常消费也未必能够获得）吸引用户，例如战斗能力比较强的英雄赵云。在新用户体验首次充值带来的更好游戏体验后，例如游戏角色的成长、战斗技能的提升等，会有较大的机会更进一步消费。

除此之外，《王者》还通过免费的体验卡进行促销。这些体验卡是玩家通过活动获得的，可以让玩家在没付费的情况下。体验卡可以使非RMB游戏用户遇到特定的对战模式下使用一段时间的英雄和皮肤（这些需要用户在没拥有皮肤和英雄的情况下）。与首充效应同理，这些体验卡给了用户很好的体验感。而且与首充不同，用户能在没付费的情况下使用这些付费产品。除了体验卡，《王者》会设置金币作为游戏奖励，而这些金币可以用来购买某些游戏英雄，使玩家可以不用充值钱来购买游戏英雄。当然游戏开发商也是有前提的，这样需要玩家投入大量时间。游戏中金币并不是一下子可以积累的，需要玩家投入大量时间才能获得。例如，假设玩家想购买最贵的英雄，则需要在大概150多场战争中获胜，每场游戏花费2 5分钟。在这种情况下会给玩家一种暗示，充值更加省时间。

3.2 游戏设计的影响

在《王者》的推行中，除了体现出游戏参与行为会受到游戏的设计与内容的影响，也体现出游戏用户是否选择在游戏中消费也会受到游戏的设计影响，《王者》中游戏的角色设定、故事风格、美术风格对游戏用户的消费意愿产生了影响。《王者》主要收入来源是皮肤和英雄这两种商品。对于“颜控”的玩家，他们不介意在游戏中花费百元左右的资金去购买一个设计精美的皮肤。例如高端人民币玩家几乎人手必备绝美、飘逸的李白,春节期间精美的“凤求凰”皮肤。《王者》开发商推出付费皮肤英雄的角色大多偏向俊美、可爱的女性。而且不少源于国人熟悉的英雄人物等，非常讨游戏玩家的喜爱。付费皮肤比默认皮肤大多精美太多，很容易吸引购买。有些单个精致的皮肤便可以为开发商带来几个亿的收入。

3.3 做游戏数据调查，推陈出新

《王者》能长期保持一定的热度，少不了开发商根据手游玩家的喜好作调查不断调整的努力。通过体验服做数据调查，隔一段时间推出新皮肤和新英雄。

除了产品的更新设计，在营销手法上《王者》也是不断贴近消费者需求，做到“玩家说了算！”。《王者》刚推出时，皮肤的价格分类比较单一，高端皮肤的售价基本定位在2888点券。但是这高定价并不是大部分玩家能够承受的，因此销售量不高，收益不大。若拥有该类皮肤的队员看到会称之为“土豪”。后期腾讯有了改进，将皮肤分成多个类别，既能保证部分高端RMB玩家的需求（例如部分玩家想要炫耀的心理）保留高定价的稀缺性皮肤，又考虑普通RMB玩家的情况，游戏开发商做出了各种价格区间的尝试，点券分别为288、388、488、588等的皮肤。后来根据数据调查了解到，最受欢迎的是288点券购买得到的普通皮肤，然而1688点券的皮肤则是大部分RMB玩家承受的极限。除此之外外还了解到中端玩家更喜欢588-888之间的皮肤。因此，腾讯对其皮肤的类别又有了进一步的分类调整：功能性皮肤定价288点券、勇者、史诗皮肤定价为588点券、888点券，以及传说皮肤定价1688点券。而且在基础上仍然保持高定价点券2888的皮肤。

4 总结

虽然，在追求游戏性能的高端玩家和腾讯开发者看来《王者》的成功具有一定的偶然性，但是其游戏的开发背后还是有很多值得其他游戏开发商学习的地方。在用户对游戏的选择上，开发商需要考虑游戏设计因素（包括游戏竞争环境、游戏时长等）、游戏的社会因素、以及游戏的路径因素等等。而在对游戏玩家的消费引导上，可以通过首充免费体验吸引用户进行首次消费，提高游戏设计的质量，最重要的是在游戏的推行中也要不断去进行数据收集，了解用户的消费心理，根据用户的想法调整游戏的设置例如游戏的产品、游戏的营销方式等等。