格力集团差异化竞争策略探析

文/谷卓娉，青岛工学院

市场中存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异，且此差异被顾客认为是有价值的,顾客对服务的需求和使用要求是多种多样或经常变化的，即顾客需求是有差异的,采用差异化战略或者说采用领先性的差异化战略的竞争对手很少,企业的物流技术尤其是物流信息技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断推出新的特色技术。

1 差异化竞争的实现方式

首先在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌；

其次，技术差异化。通过走新型技术化道路带动企业发展；凭外观实现差异化，追求个性化时尚消费在很多行业已经成为主流；差异化服务是指针对客户的不同需求，在业务开发与推广上，重视对目标市场的研究和需求的细分，努力提供多种业务应用，满足不同目标客户群的个性化需求。首先要分析的是价值链与成本、价值链与用户价值的关系。价值链的每一项活动都是影响价值的因素，考察每一项活动的成本而不应该整体去考虑。企业需要考虑的一是自身相关因素，二是买方的满意度。如何使差异化在广度和深度上延伸，敏锐洞察市场状况，不断满足用户各种广泛而特殊的需求，这是差异化真正的内涵所在。

2 格力公司的差异化竞争策略分析

2.1 格力公司销售渠道“格力模式”上的差异化竞争

众所周知，销售渠道对于企业至关重要，格力早在二十世纪九十年代就创立了“区域性销售公司”通过区域隔离和区域控价的方法解决了价格混乱的难题，不仅给格力带来丰厚的利润。格力在经销商和顾客之间形成良好的互动，一方面笼络各个区域大型批发商，使其他空调企业无法与之抗衡：另一方面通过广告宣传、产品展览等让顾客亲身了解到空调给生活带来的便利。这是一种双赢，因此被各界人士誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”。

格力不光拥有区域性销售渠道，而且还自建渠道创造“格力模式”。自建的渠道不仅赢利，而且稳定性也相对较高，很多人都认为格力的成功很大程度上来自于创新科技，而没有注意到正是“格力模式”的持久运行，才使格力的销量一直领先，居于中国空调行业的龙头。

格力自主渠道：格力专卖店。格力的专业化和规范化经营不仅提高了专卖店的知名度，而且使消费者对格力空调服务和质量方面充满了信任，提高了格力品牌的美誉度。就空调产品本身而言，其“三分质量七分安装”的专业性特点，也为格力模式预留了很大的生存空间。格力将不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本又便利了消费者，而且最先推出了变频空调，为空调基于中国电网不稳定的国情提供了保障。格力不断利用资源满足顾客需求，做到顾客满意百分百，而且推广了“格力空调顾客满意百分百工程”。由格力电器联合地区某几家经销大户，由格力电器控股、以资本为纽带、以品牌为旗帜合资组建联合股份制销售公司。

格力的领先很大程度来自于自身很多领域上的创新，靠核心技术打造世界品牌，并且核心技术来自于营销渠道和模式、品牌价值、自主知识产权、一流的管理模式、顾客至上的经营理念、国际化战略以及处理危机的能力，而这一切都可以归结于格力企业差异化战略的体现。

2.2 格力公司产品质量与功能差异化竞争

格力空调以消费者需求为出发点和归宿点来开发新产品。2007年，格力公司推出系列高效节能的空调产品，如“节能王子”、“睡梦宝”、“王者之尊”的定频空调，“睡美人”直流变频空调、GMV家用中央空调等节能产品，以“节能、舒适”为主题，范围覆盖全国主流电视、户外广告、上万家专卖店。2010年，格力向市场推出了一款内外兼修的豪华空调柜机“王者独尊”，拥有水氧加湿、数码影响等一系列新潮功能的融合，颠覆了人们对空调的传统认识。2017年，格力集团布局多元化战略，在巩固和发展空调产业的同时，不断向智能装备、智能家居、新能源产业延伸。2019年2月，格力电器趁着“年廿八，洗邋遢”的风俗，在珠海发布了一款名为蒸汽洗车机的新产品，以此介入洗车行业，格力蒸汽洗车机不仅为使用者节省了水费，在世界乃至我国淡水资源紧张的当下，具有更深层次的环保节能意义。

2.3 格力公司品牌形象差异化竞争

品牌本身就是差异的存在，对于家电这类产品，现在大多数顾客都会看准牌子挑选商品。毋庸置疑，格力在品牌价值方面已经取得了举世瞩目的成就，曾被授予了“中国世界名牌产品”、“中国空调行业标志性品牌”、“中国500 最具价值品牌”、“中国顶尖企业”、“全国用户满意企业”等许多荣誉，这些无形资产给格力赢得了更多的订单和顾客，带来了巨大的利润。格力是中国空调行业第一个世界名牌产品，赢得了全球上千万用户的称赞。2018年5月，格力集团以687.53 亿元的品牌价值荣获“2018年中国品牌价值百强榜”，位列家电行业之首。就像董明珠在中国网络电视台说的那样：以差异化产品创新及“世界名牌”的可靠品质继续保持其在一二级市场及三四级市场的领先优势。

3 结束语

格力集团自主创新以掌握核心技术为主，实施差异化战略主要涵盖技术创新、管理创新、营销创新、人才创新等，这种差异化竞争优势是格力集团可持续发展的根本保障。格力集团不断通过加强自主品牌建设，加大自主创新力度，形成有差异的品牌竞争形象，成功研制出一系列具有自主知识产权、具备国际领先水平的核心技术和产品，在国际舞台上取得了广泛的知名度和影响力。