消费者计划行为理论及其在市场营销中的运用

2019-12-21郭腾中国人民大学

新商务周刊 2019年13期

文/郭腾，中国人民大学

1 引言

现如今，在我国市场经济不断发展背景下，同行业企业之间的竞争愈加激烈，做好市场营销工作不仅能够提升在行业中的影响力、竞争力，还会树立良好的市场形象，提升企业的经济效益和社会效益。因此，诸多企业都纷纷加强了对市场营销的关注度，不断的进行创新和改革，取得了不错的效益。其中，消费者计划行为理论作为一种以消费者为核心的理论研究，对提升企业市场营销质量有着重要意义，企业可以在该理论研究与分析当中掌握消费者行为动态，灵活调整企业发展战略和市场营销手段，最终实现企业最终的发展目标。

2 消费者计划行为理论相关阐述

消费者计划行为理论中，大体上可以划分为三个层次：

2.1 消费意向

消费意向是指消费者所要消费的方向，而意象也会直接决定消费者的行为。如消费者想要购买质优价优的产品，因此消费者的消费行为也会更加趋向于性价比产品。

2.2 消费者意向影响因素

对消费意向深度分析，找出影响消费者意向的影响因素，大体上包含：1）消费者对产品态度；2）消费者采用哪种消费行为，也就是消费者消费的潜在规则；3）消费者控制自身消费行为的能力。

消费者意向和这些因素成正相关关系，也就是消费者对某件产品表现的越积极，则潜在规则会越鼓励消费者购买该产品，消费者的判断个人对该产品消费行为就越高，购买产品意向就更加强烈。

2.3 消费态度、潜在规则、判断综合因素

简单来说，消费行为给消费者带来的利益决定了消费者态度，也就是某个产品消费给消费者带来总利益非常大，则消费者的消费行为就更强烈。潜在规则是消费者对产品主观评价而来的，评价越积极，则潜在规则就越偏向该产品。而消费行为信心直接决定了某产品消费的可控度，消费者对某件产品越相信，则对该产品消费控制权感觉就越强烈，购买该产品的可能性就越大。

由此可见，消费者计划行为理论三个层次是层层递进的关系，影响消费者行为的根本因素是第三层次，也就是消费者的消费性为可以为自身带来多少利益以及消费者对产品的消费信心、产品评价，这些因素统一构成了消费者计划行为理论框架。

3 消费者计划行为理论应用的重要性

在计划经济体制下，同行企业之间的发展差距并不大，但是在市场经济体制下，这种差距明显被拉大。很多企业将市场营销能力投放到了其他活动、流程领域，由于没有以消费者作为市场营销核心，无法掌握消费者的消费意向，从而导致市场营销效益不高，出现了大量的资源浪费问题。

而消费者计划行为理论体系当中，想要加强消费者行为引导必须要改变消费者意向，这也加强市场营销效益的先决条件。而想要实现这一目标，就必须要掌握消费者的态度、产品评价、消费自控能力。因此，只有能够充分利用消费者计划行为理论，对市场营销模式、理念进行改革和创新，才能够转变消费者意向，提高企业市场信用和形象，让消费者对企业产品有更加积极的评价。

4 消费者计划行为理论在市场营销中的运用

积极应用消费者计划行为理论（下文简称“理论”），可以有效加强市场营销体系，有效的市场营销要求企业做好以下几点工作：

4.1 计量消费者行为，加强营销互动

理论中十分重视计量消费者购买动机，购买动机也是营销活动实施的基础。主要计量的指标包括：

4.1.1 消费者利益

计量消费者购买产品的总利益，可以从2个层面进行分析，一是消费者在购买某件产品的心理感受，如购买一件高价产品消费者支付成功率的可能性，同时也包含购买高价产品的满意度。如果是支付成功率高并且满意度高，表示消费者总利益越高；反之就越少。

4.1.2 参考意见影响度

由于消费者购买意向和他人参考意见也有很大的联系，如周围朋友大力推荐某个品牌产品，则消费者购买意向就会想这个品牌产品倾斜。很多消费者都是因为朋友推荐或意见购买某件产品，也就是市场的客户辐射效应。而参考意见影响度也会直接影响消费者判定某件产品的主观意识。

4.1.3 消费者控制消费行为

在该层面计量当中，需要着重考虑两方面问题，一是计量消费者在购买指定产品后，日常使用是某便利；二是计量消费者在使用该产品之后对产品或品牌的信心。

4.2 客户价值最大化，引导客户消费态度

根据理论阐述，消费者对某件商品态度决定了产品的“投入-产出”比。所以在其他因素都相同的情况下，能够给予客户更多的价值，消费者才会给予厂商更加积极的态度。想要为客户创造更高价值，需要从以下几点出发：

4.2.1 采用“价值-成本”理念

贯彻该理念，在顾客购买某件产品时，所获得的效益不仅仅是产品本身，还包括产品所涉及的服务、社会符号、心理愉悦等因素，如苹果手机的logo就代表了商品价值等等。而客户所付出的成本也不仅仅是金钱，同时也包括精力、时间。根据纯收益公式：纯收益=总收益-总成本。所以我们要从多个层面考虑消费者受益和成本，而不是在产品自身方面进行考量。

很多企业过于关注产品自身，忽略了客户对产品的价值需求，以为有了好产品就会赢得市场。但当今市场不断成熟，企业之间的产品没有很大的质量差异，而这种观念只有在产品质量差较大的情况才会起作用，而过于关注产品自身会导致企业其他方面弱于竞争对手，总体竞争力下降。在价值多样性的今天，需要企业保证产品质量达标同时，从服务、体验、关系等层面为顾客提供差异性价值，集中对消费者的注意力。

4.2.2 整体营销方法

整体营销就是将市场营销整个流程归纳为整体系统，并在整体系统中进行子系统划分，包括购买、生产、物流、服务、营销等等，而整体营销的核心是顾客，要求每个子系统都要围绕顾客展开相关工作。只有加强每个环节的工作，才能够实现顾客价值最大化，让消费者对企业产品产生积极的态度。但“水桶效应”告诉我们，各个子系统发展不可能绝对均衡，都会存在短板，很多企业认为营销过程没有出现事故就是成功营销，从而减少了对短板环节的关注度。心理学认为，消费者习惯于营销中的优点，一旦出现了细微的失误就会影响消费者对整个产品、企业的看法。所以，在整体营销体系下，必须要不断弥补短板，加强客户体验。

4.3 利用媒体宣传，形成积极评价

4.3.1 利用社交网络提升产品积极评价

社交网络是群众沟通的重要渠道。由于消费者周边的参考意见会影响购买意向，因此想要消费者对产品产生积极评价，还需要借助社交网络。由于社交网络中的主观评价意向可以让其周围人对产品更加认可，可以节省产品宣传的成本，并在短时间获取一定量的消费群体。

4.3.2 重视核心人物在产品评价方面的引导

每位消费者都活动在一个社区或组织当中，而各个组织当中都有显性的、隐性的分层，而组织当中的核心人物在组织当中影响力最大，是整个组织中其他成员消费行为中所模仿的对象。组织核心人物生活在消费者群体当中，对消费者上购买意向产生直接的影响，而核心人物的言行多数都来自网络、电视、报纸等媒体中，所以可以向全组织表达对产品的评价。所以企业营销要对这些核心人物进行研究，在核心人物群体中培育对产品的积极态度，让核心人物带动重要人物，让重要人物带动普通消费群体，最终提升群众对整个产品的购买积极性。

4.4 尊重客户吸附安泽，提升消费行为控制力

4.4.1 结合信息、地点、时间要素

做好信息、地点、时间三要素，可以在确保消费者需要某件商品时，可以第一时间获得产品信息，并且在消费者方便的地点、时间购买到商品，让消费者查询成本降到最低。所以企业要充分利用互联网、电视广播等媒体发布信息，销售终端要贴合消费者集中地，延长服务时间尽可能满足消费者需求。如我国有很多企业全天24小时开通客服服务热线，并且大部分城市都可以实现上门服务，全方位的服务也得到了市场一致好评。

4.4.2 拓展产品线深度和宽度，提升商品选择性

当今市场中的个性消费比重不断提升，这就要求企业要适当的拓宽产品线，让不同消费可以购买到满意的产品。再者，企业需要不断提升产品制造的灵活性，针对一些客户提供量身定做的产品，最大程度为其提供人性化、个性化服务。这样企业不仅能够满足消费者需求，还会提升对其他消费者的吸引力，帮助企业第一时间掌握市场动态，赢得市场先机。

4.4.3 客户资源化，提升客户参与度

由于客户是企业盈利的主要来源，这就需要构建以客户需求为导向的企业发展战略。可以让客户成为企业的发展资源，鼓励客户参与到企业决策当中，这不仅能够有效降低企业经营者决策失误几率，还能够满足客户实际需求，控制消费过程，对培养忠诚客户极其有利。国外很多大零售集团寻找客户代表作为产品的代言人，向企业传达消费者集体的诉求，从而对生产标准、购物环境、服务标准重新进行决策并改革。