浅析教育市场营销和营销策略

文/巩新建，中国人民大学

在新知识时代下，知识将会成为一种新的战略发展资源，而教育是帮助人们掌握更多知识的重要途径。因此，在知识经济时代教育问题得到了人们的进一步关注。为了能够提升教育管理的科学性和有效性需要采取措施实现教育管理和社会主义市场经济发展的适应，在教育领域广泛实施市场营销。通过实施有效的教育市场营销能够在把握教育发展规律的基础上优化教育投入和产出的实际比例，并在最大限度上发挥出教育资金在促进教育领域发展 方面的作用。

1 教育市场发展实际情况分析

1.1 市场的供求关系

当前，教育市场存在比较普遍的市场供求不平衡问题，教育处于短缺的卖方市场局面，而出现这种问题的原因需要从供给和需求两个角度来分析。第一，供给。受计划经济体制固有模式的影响，教育被认为是由政府部门提供的、社会只承认国家认可的各级学历或者学位，在由国家举办的各级学校和科研院所开展的求学读书活动。第二，需求。在经济的快速发展下居民拥有更多的资金来支持自己的孩子接受高等教育，高等教育需求成为国内居民的 消费热点。企业对高校优秀毕业生的争夺也凸显出社会发展对教育的热切需求。

1.2 市场的基本运行机制

教育市场的运行机制可以通过市场细分和流程管理来考查。第一，市场细分。从市场产业角度来看，教育市场包含生产者和消费者两个主体力量，生产者主要是指高等院校、科研队伍等教育机构。消费者主要是指到年龄需要求学的学生。在国家对教育的重视下，教育的生产者和消费者也得到细分。

教育市场的生产者将教育工作重点在静态上表现为对课堂教学和实验操作结合的关注，在动态上表现为对学生入学、接受教育和应用所学知识解决实际问题三个方面，通过从动静形态上开展优化来提升整个市场的发展效率。

2 教育市场营销发展理论

2.1 学生就业难的市场营销发展理论

2.1.1 价格策略

教育市场营销在价格层面需要在市场营销基本规律和理论的作用下来调整价格，价格的高低和学生自身能力存在关联，不能在不考虑学生实际学习能力的情况下就制定出不符合实际情况的教育规划和就业指导。学校可以通过座谈会、讲座等形式来将真实的社会情况传递给就业学生，帮助学生找到适合自身发展的位置。

2.1.2 公关关系策略

在教育市场营销的时候每年可以为学校学生提供一个良好的就业机会，为学生和用人单位的求职、用工提供重要便利支持。在学生应聘的时候可以和本院校毕业的校友进行联系，为他们推荐一些能够应聘的单位，在社会范围内形成良性循环。

2.2 高校招生市场营销发展理论

2.2.1 促销策略

高校在为学生提供工作岗位的时候充分认识到市场经济的重要作用，在利用学校现有资源的情况下来树立良好的名声，在教育市场营销的时候采取商家常用的手段，比如在贫困地区为考生予以承诺，如果考生的考试成绩达到一定高度就为其升学提供资金的支持。

2.2.2 人员推销策略

学校生源多少直接关系到学校在教育领域的竞争，采取人员推销策略能够让学校和考生及其家长进行面对面的接触，通过散发宣传小册子来帮助消费者更好的了解学校，在对学校形成良好印象之后来吸引更多的考生来学校求学。

2.3 融资渠道营销发展理论

2.3.1 额外收取学费

普通高校在现有资金的作用下往往无法为学生提供高质量的教育，加上学生数量的增加会对学校原有的营销发展带来压力。在这样的发展背景下为了能够更好的培养学生，学校需要额外承担收取一部分的学费。为了能够让家长心甘情愿的缴纳多余的学费学校需要采取有效措施来让家长认识到学费多少和教育优劣的正比关系。

2.3.2 争取政府财政拨款

为了能够为学校教育发展提供更多的资金支持，学校需要通过营销为教育发展正确更多的教育拨款，在真正意义上实现科教兴国的发展目标。

3 教育市场营销发展面临的问题

3.1 教育市场营销思想理念落后

随着社会的发展以及人们消费意识的变化，教育这个行业本身与用户接近的方式也在发生着变化。与娱乐不同，教育不是一个主动驱动的行为，不能快速的带来愉悦，而过程往往都是枯燥无趣的，人们往往是由于生活、就业的压力而进行学习，教育学习自主性不大，由此也为教育市场营销工作的顺利开展加大了阻力。

3.2 教育市场营销手段落后

受单一国家办学体制的影响，高校经营发展往往缺乏办学自主权，在招生和专业设置方面缺乏自主性和创新性。在社会主义市场经济的快速发展影响下高校市场营销需要在其中引入市场配置机制，但是从发展实际情况来看大多数学校都没有认识到市场配置机制引入的重要性，也没有根据市场发展需要来调整教育学科的配置。

4 教育市场营销发展优化对策

4.1 革新教育市场营销发展理念

第一，积极发展多种教育形式，促使教育主体多元化发展。在教育营销发展的过程中需要改变国家单一办学主体的发展情况，鼓励公立学校和民办学校共同发展。第二，高校在教育发展的过程中需要树立以学生为中心的发展理念，一系列教育活动的开展都需要考虑学生的学习需求。第三，在高校运作管理中需要强化对入学、教学和毕业三个环节工作的优化。

4.2 创新教育市场营销模式

创新教育市场营销模式需要发挥出教育部门领导决策的前瞻意识，在办学主体、融资渠道、教学管理形式、招生就业制度制定等方面作出科学的规划和和创新。第一，办学主体的创新。在办学主体上需要积极提倡调动社会资金力量来创办民办大学，打破以往公立学校单一化、僵硬化的教育发展机制。第二，在教育融资渠道上需要打造关于教育的社会融资机制。从社会多个方面来为教育行业的发展提供资金的支持，加大社会分担各个教育成本的力度。第三，在教育形式上则是需要从应试教育转变为素质教育，从定期教育转变为不定期教育。教育领域需要结合时代发展需要大力提倡素质教育，将学生的学历获取和学历提升放到同等重要地位，实现教育的大众化普及化发展。第四，在招生和社会就业方面需要从销售基本导向扩展到市场和社会双重发展导向。在招生方面需要打造多元化、多形式达到考生报考模式。同时，高校还可以在广泛市场调查研究的基础上来调整人才培养目标，设置专业学科，考核方式。第五，在教育市场化和产业化方面的创新是结合社会经济发展要求来进行必要的、有益的基础性投资。为了能够实现教育和企业的对接高校需要调动一切积极因素来强化对企业的合作，打造工学结合、校企合作发展模式，允许和鼓励学校科研人才将所学的知识充分应用到社会实践中。

4.3 优化教育产品的市场营销

4.3.1 优化教育产品的定价策略

教育产品的定价需要充分考虑教育战略目标、教育成本、代理投入等方面的因素。第一，随行就市定价营销策略。结合当前国家规定的教育行价来制定学费，将流行的市场价格作为基本定价依据。第二，折让定价。为了能够鼓励更多的消费教育产品可以在教育产品营销的过程中适当的采取让利措施，在学生参加教育培训的时候要适当的减免学生的学费。第三，感受定价。根据学生对教育产品的感受价值来制定学费。

4.3.2 优化教育产品的分销策略

第一，直销策略。学校通过自自主招生和自己组织教学、实习、考试等来将知识传授给学生，为社会发展亲自培养和输送高素质人才。第二，连锁分销。学校将自己的教育产品通过连锁的 方式进行分销，降低品牌营销成本，提升市场占有份额。第三，联合办学。学校之间形成合作关系利用各自发展优势和发展空间共同分销教育产品。

4.3.3 优化教育产品的促销策略

第一，广告促销。高校以广告的形式来让社会上的人员了解学校最新推出的人才培养项目和培养规划，增强人们对学校的了解。第二，人员推销。考虑到教育消费的特殊性，在具体开展教育营销的时候需要安排专业的招生人员来做好一系列咨询活动。第三，打造和谐的公共关系。在教育产品促销的过程中需要选择适合的公关形象，具体涵盖社会个体公众、企事业单位、新闻媒体、政府等。

4.4 优化教育市场营销环境

第一，政府部门要发挥职能作用来支持教育市场的营销，表现为调节市场经济配置下自由营销行为，为教育市场的营销创设公平、和谐的环境支持。第二，创设良好的经济体制环境，实现教育和社会经济发展的相互促进。通过经济的提升来为教育营销提供动力支持，即通过为教师提供良好的薪资待遇来不断激发起投身教育事业的积极性。第三，社会范围内需要打造规范的教育市场竞争环境。积极开发劳动力市场和市场职业中介机构，打造公平和谐的市场就业机制，为教育市场的稳定运转提供重要支持。

5 结束语

综上所述，通过指定科学合理的教育营销策略能够为我国实现科教兴国发展战略提供重要支持，在最大限度上发扬和振兴我国教育事业。文章结合教育市场发展实际情况和基本的教育营销理论，从革新教育市场营销发展理念、创新教育市场营销发展理念、优化教育市场营销环境、制定科学合理的教育市场营销产品策略几个方面具体分析了教育市场营销工作的优化策略，旨在能够更好地提升教育市场营销水平。