联合广告公司广告设计培训经验（1930-1942）

姚爱强

Through reviewing the new relevant literatures, the paper summarizes the experiences of advertising design training of Consolidated National Advertising Co.（1930-1945）,through the factors that training ideas, contents and methods, operation and management. It differents from the College Design Education of the West, and can be seen a higher beginning in Chinese Advertising Design Training history.

联合广告公司是1930年7月1日由张竹平的“联合广告顾问社”、郑耀南的“耀南”、姚君伟的“商业”与“一大”、陆梅僧的“大华”五家广告社合组成立的广告公司。其职员及工役不过50余人（1936），但是造就了徐百益、丁浩、张雪父、陆禧逵、张以恬、柴扉、周冲、马瘦红、王通以及郑孝纶、叶心佛、赵锡奎、费梦麟等一批知名设计师，堪称民国广告设计育才摇篮。其培训经验归纳起来如下：

一.从广告中学习广告

在广告运作中亲身体验、直接感知。公司“采用欧西最新学识、参照我国商情”，执行调查（测验顾客心理，统计有关市场）、设计（审定生产政策，编制广告图文）、推行（接洽广告商人，执行宣传政策）等广告计划。处身其间，能够从总体上认知、把握、策划、设计、管理广告活动，研究货物、用户、市场环境之本质，由此唤起对广告的直观感受、鲜活体会、内心体悟、理性思考。徐百益原是梅溪小学事务员，经张竹平“谆谆教诲”而投身广告事业；受到同事广告文案的触动，希望有一天“也能写广告”；他起初“不会去对付外国人”，在工作中受到戈公振鼓励而激发信心，为外商部负责人陆梅僧打字而“懂得了（英文）书信的格式和表达的方法”（1930），1937年设计出英国老牌企业怡和啤酒厂的整套广告计划并签到合同，1941年2月加入英国伦敦广告顾问协会并获得外国广告从业资格；他看到由英商美灵登广告公司设计的华福麦乳精广告人物“不像是中国人”，于是致函瑞士总厂“说明他们的广告，不适合中国的情况”，最终争取到客户；他还创办了中国第一本专业广告期刊《广告与推销》（1936），撰著《广告》（1937），成为公司主要广告撰稿人、图画部主任、副经理。

图1 丁浩临摹作品

图2 张竹平

图3 王鸎

项目驱动，链接工作、生活、社会资源。张雪父负责公司“每周专栏”，将8～10家客户广告拼成半版、分格构图、地位平等、各具特色、每次不同，“在设计时也煞费苦心”，“既要有多方面的知识，又要敏感性强，反应快”，锤炼了综合应用能力。此外，徐百益参加英国伦敦狄克逊广告学院函授班以及班纳德学院（1934——1935）、万国函授学校（1941）继续学习，担任中国工商管理协会广告班销售课程教学（1935），参与外国人讲课、叙餐、集会，“得益非浅”。张雪父、张以恬、周冲、柴扉等人参加中国工商美术作家协会，参与组织首届全国商业美术作品展览会、发行选集、大会研讨，增进学识。

业余自学，勤学苦练。丁浩在工作之余，临摹美国《星期六晚邮报》、《生活》插图画家约翰·拉格坦的人物画稿，学习其苗条生动的体态、流利精确的线条，进而改其西洋女性为中国旗袍女子；自学黄觉寺的《素描画述要》、陈之佛的《艺用人体解剖学》；临习、翻译查理士·安尔·勃拉特培莱的《人体结构和解剖》100多页插图（图1）；参考《人体美在艺术上的应用》、《马若雕刻集》、《米盖朗琪罗的雕塑》等画册，对照解剖学研究人体结构；利用下班时间（19——24时，每周看一次电影），练画、阅读美术史论书籍和世界文学名著。由此磨练出扎实的专业基本功、自我管理能力和意志力，也为将来发展打下坚实的基础。

图4 1939年联合广告公司图画部部分员工

总之，投身广告实践，在生动、丰富的现实世界触摸广告脉搏，随时随地体验、积累起实际的专业常识、技能和经验，培养发现、提出、分析、解决问题的直觉和能力。项目引导，串联知识，发奋自学，达成实效。在此基础上，个体的广告思维和价值观悄然萌生。从广告中学习广告，是公司培训的基本理念。

二.名师传带

公司汇集了一批专家师资。董事长张竹平（图2）系《申报》馆经理（1913——1930），主持“四社”即申时通讯社（1924）、《时事新报》（1928）及《大陆报》（1931）、《大晚报》（1932），兼中国广告公会会长（1924）、惠民奶粉公司董事；总经理郑耀南、协理姚君伟、监事陆守伦是上海特别市广告同业公会常务委员兼主席委员、常务委员、执行委员，郑氏兼“四社”及惠民奶粉公司董事，姚氏参与联合广告顾问社工作，陆氏任《时事新报》广告部主任、业务部经理；协理陆梅僧为哥伦比亚大学经济学、纽约大学商学硕士（1923、1925），曾任纽约环球广告公司华文主任（1923——1925）、联合广告顾问社经理，兼任国立东南大学、大夏大学、沪江大学商学院以及东吴大学、暨南大学广告教授及多种社会职务；协理汪英宾是美国哥伦比亚大学新闻学硕士，著有The rise of the native press in China（1924），参与创办晨光美术会（1921）、上海南方大学报学系与报学专修科（1924），历任光华大学、沪江大学商学院报学系、圣约翰大学新闻系、复旦大学新闻系教授，是《申报》馆副经理、《庸报》馆协理以及《时事新报》馆编辑主任、协理、总经理（1932——1935）；监事兼图画部主任王鸎（图3）曾供职于英美烟公司图画部，后任慎昌洋行广告部主任，曾参与发起联合广告顾问社（1927），其广告月份牌民初盛行于荷兰东印度一带。

他们横跨广告业界、学界、报界、工商界、美术界，拥有先进的广告理念、宽广的国际视野、最新的行业资讯、丰富的社会资源。在他们身边，熏陶久了，体会多了，自然而然受到教育。丁浩“将各位老师的特色都潜记于心，从他们那里我学到了广告画的门道和技能”。他们既有专业学识，又有教学经验，能够理解学徒。丁浩九十多岁仍念念不忘王鸎的教育：“王先生平时教导我是以鼓励为主，一般总是点头微笑表示赞许。只有我出现严重不足的时候，他才告诉我哪里不对并进行纠正。”这种教学情意，温暖了求学者的心灵，引发、激励其强烈的感恩、共鸣心理和持久的探究新知的能量。

总之，名师专家跨界联结，会教会带，为培训提供了可靠的人才支撑。

三.创设良好的培训环境

图5

平台优越，经营稳健，待遇宽裕。公司是20世纪30年代经营最好的中国广告企业，其创办人同时主持“四社”，形成集团化广告托拉斯，实力雄厚。理、监事月薪240元外加分红；营业主任俞蕙东为100元加上佣金，月收入达1000元左右；图画部学徒丁浩从月薪8元（1935）到100多大洋（1939），忆称：“（公司）待遇是很不错的，供吃供住，宿舍条件还蛮好的，三顿饭都供给，设计师自己不用操什么心。”学缘多样，分工合理，使用得当，注意培养。图画部最多时约15人（图4），其知识背景各异，有海外留学生、英美烟公司职员、上海美专毕业生、白鹅画会学员、土山湾工艺院学徒、徐 青弟子等，有利于员工吸收多方面的知识资源和文化营养。公司根据各人特长，安排专人负责色彩印刷稿、黑白报纸广告、人物画、器皿画、听盒等细巧画、美术字，“不像英美烟草公司那样死板，有时会打乱分工界限，什么都画。因此，在这里往往会培养出多面手来，什么广告都能画。”同时重视文案，配备2、3个专业撰稿人员，安排18岁的徐百益“好好学习，把文稿撰写工作承担下来”，使员工明确学习的主攻方向，专心致志侧重在某一点上，在具体实践中不断磨练、快速成长。（图5）

公司还订有专业报刊，如美国的Saturday Evening Post，Collier's，printer's Ink和Advertising Weekly，Coronet等，带来外国的优秀广告作品、创作理念与绘制技法。丁浩忆称“以前在家乡不看报，在广告公司我拼命看报”。徐百益也由此“打开了视野”，他“看了一些国外的广告书，了解到国外广告公司的组织形式，感到联合广告公司有许多需要改进的地方，从接到广告到设计制作，到发稿、核对，收款，必须按照规定的流程，就利用春节假期，写了一份详细的建议书”，得到公司领导层的首肯。

总之，稳健的物质基础、有效的组织管理、国际化的图书情报建设，打造了一流的培训氛围。在此基础上，公司和员工在较长时间里一起成长，如徐百益从1928年11月1日到1941年4月，张雪父从1932年到1944年，丁浩从1933年1月9日到1942年10月，张以恬从1931年到1938年，陆禧逵从1934年5月到1957年8月，增强了培训的持续性和认同感。

四、结语

公司育人依循从广告中学习广告的培训理念，以名师和良好环境为两翼，作育了大批人才，带来商业持续赢利。

它不同于正规化、机械化、理性化的院校设计教育。学徒热爱专业、有感而发、用心做事、执着求进，师傅待之以情、传之以道，管理者创设最优情境。这种感性的情感逻辑，触发了师生的专业情怀，促进其持之以恒地学习、探究。徐百益、丁浩、张雪父等人都是终生从事广告设计事业并为此做出卓越贡献。

当然，在中国现代设计教育萌发阶段，缺少正规广告教育机构和社会认同基础，“於广告技术的提倡，和广告从业员待遇的改进，尚欠相当的努力，一般人也因此以为广告是一种不重要，而学了没有出路的学科，不值得去下功夫研究。”公司快节奏、功利性的商业设计操作，零散而缺乏理论思辨的培训内容，灵活却失之随意的培训形式，过度依赖员工自学的培训方法，企业狭隘性（如：禁止设计师在作品上签名以其防出名后离职，劳资薪酬差距过大），广告政策体制建设滞后以及战争环境……这些因素都制约了培训的开展。

公司以非正规、非正式、自下而上的方式推动广告设计人才培养，为1949年后中国广告事业储备了人才基础，助推中国广告设计的职业化进程和现代化转型，堪称中国广告设计育才的一个较高历史起点。