华为跨国营销现状及问题分析

2019-12-20黄珊上海大学

新商务周刊 2019年2期

文/黄珊，上海大学

1 引言

1.1 研究背景

通信设备制造业是使用信息技术和电子技术的硬件制造、通信产品设计、系统集成，软件开发等业务的企业。在经济全球化和信息化的过程中，通信业迎来了发展契机。通过提供快速、便捷的通信工具，电信设备企业逐渐成为了推动经济和信息发展的重要力量，并使得整个通信行业的核心竞争力得到大幅度提升。华为就是通信行业中的佼佼者。

1.2 研究目的和意义

华为作为中国的民营企业，能够一路成长，成为世界500强企业，其背后有其偶然性的机遇，当然也有其必然性的因素。且先不论领导的聪明才智，在国际化营销的方面，就有很多出色的地方。华为在第三世界国家市场可谓是风生水起，但是华为却在美国市场遭遇了前所未有的打击。所以本文通过对华为营销策略的分析，总结出其成功的营销策略。主要从4P组合着手，从华为的产品，定价策略，促销策略，分销策略进行分析并且提出合理的建议。这对于我国民营企业走向世界具有极其重要的意义，也为我国民营企业树立了榜样，提供了借鉴意义。

2 华为跨国营销现状

华为公司历经 30年发展，逐渐在国内外市场站稳了脚跟。华为官网数据表明，华为的跨国营销成果颇丰。中国市场受益于运营商4G网络建设、智能手机持续增长以及企业行业解决方案能力的增强，实现销售收入人民币236,512百万元，同比增长41.0% ；欧洲中东非洲地区(EMEA)受益于智能手机市场份额的提升，实现销售收入人民币156,509百万元，同比增长22.5% ；亚太地区受益于印度、泰国等市场基础网络建设及日本平板市场份额的提升，保持了良好的增长势头，实现销售收入人民币67,500百万元，同比增长3 6.6% ；美洲区域受益于墨西哥运营商通信网络投资增长，实现销售收入人民币44,082百万元，同比增长13.3%。说明华为一直在进步和成长，并且在各个市场上都采取了合适的营销手段。

华为公司国际营销现状主要包括以下几个方面：

2.1 市场角度

从市场角度来看，最近一段时间，华为在全球最赚钱的市场之一美国遭到了限制，这种不公平的待遇令华为在美国市场上的销路举步维艰。作为全球第三大手机厂商（按市场份额计算），华为公司计划通过与美国电话电报公司（AT&T）合作进入美国市场。但美国却总是以华为总裁任正非的一段军旅生涯做借口，认为华为是中国监视美国的工具，敦促居民禁止购买中国IT设备。虽然华为公司在国际市场中受到了很多不公平待遇，但华为公司凭借着技术先进和价格优惠等方面优势，依然取得了突出的成绩。华为公司这些市场份额主要集中在发展中国家市场，在发达国家市场仍处于比较劣势的局面。如在美国市场，从 2015年第一季度的手机市场份额来看，华为公司无法排进前 5，苹果和三星占据前列.

2.2 产品角度

从产品层面来看，华为将自己的产品设立了送三个档次，分别为：低，中，高。在手机产品方面，HW 公司 2011年所研发的产品如 HW P1和 HW D1，都是中高档手机，由于对市场的错误估计以及缺乏渠道，导致销量一度低迷。在 2013年，HW 公司采取了“HW+荣耀”双品牌战略，将产品定位于中低端水平，于是，华为在价格上占据了绝对的主导优势，销售业绩也节节攀升。从产品定位不难看出，HW 公司国际营销策略中主要偏向中低端市场。

2.3 顾客服务角度

顾客服务层面。华为深知在现在竞争性市场的环境下，客户的需求永远是第一位，服务客户，赢得客户，是竞争制胜的法宝。如果仅仅从技术、产品等硬件角度来看，难以与其他对手较量，但是若是把客户满意度放在第一位，并且以领先的技术和优质的服务使得其转型成为企业综合实力市场，而并非是以前的以利润为导向的市场。在这个过程中通过强大的研发能力、高性价比的产品、优质的售货服务，使华为在国际市场根基稳固。

3 华为跨国营销存在的问题——用4P组合分析

3.1 产品营销问题Product

华为可以说是产品种类非常多的一家，而且看似也确实能满足大多数消费人群。但是华为在产品策略上依然存在着一些问题。部分产品技术竞争力不足。一是在高端路由器方面，华为公司的产品和技术与思科公司存在一定差距。二是在电信管理服务领域缺乏竞争力。爱立信和阿尔卡特朗讯的优势在于对电信网络服务业务和需求、技术方面的理解，而IBM和 HP的优势则体现服务技术和软件系统方面。

3.2 价格策略问题price

在过去的十几年中，华为的国际化历程主要是通过制定低价格策略来抢占市场，这当然是一个非常有效的进入市场以及抢占市场的策略，但是这个策略也存在着很大的问题。华为一向是依靠售卖中低档手机为自己的品牌，这就会导致其如果生产中高档的手机且一旦给手机加价，则购买的人数会直线下降，因为在消费者心中华为是中低档手机的代名词，一旦价格上升，则其竞争优势将会消耗殆尽。

3.3 分销渠道问题Place

华为在国际化的营销策略中主要是吸收了思科的成功经验，来进行国际营销渠道的建立，从而在移动网络和固定网络这方面的渠道建设取得了卓越的成果。华为在分销和直销渠道可以与思科比肩，但是在网络营销渠道就不容乐观了。华为在本地化的工作并不充分，华为在国外的分支机构中，营销队伍中本地籍员工数量不足，而外籍员工承担了大部分的客户活动和维护活动，这使得交流不畅以及存在文化上的困难，导致并不能进一步挖掘市场。