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广告对消费者的影响

2019-12-20卢晓彤山东工商学院国际商学院

新商务周刊 2019年14期
关键词:消费者影响产品

文/卢晓彤,山东工商学院国际商学院

广告,顾名思义是广而告之的意思;商业广告则是指以营利为目的的广告,工商企业为了推销产品或提供服务,以付费方式,通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息。广告在宣传过程中,会对消费者造成一定的影响,刺激消费者做出消费的选择。广告的宣传方式有很多种,最常见的是在电视上进行一段时间的集中播放,此外还有在报纸上、杂志上、各种APP、甚至电视剧画面里都会进行广告的宣传。广告的宣传不仅讲求画面的美观、对商品的概括、还要追求有创意,有创意的广告往往会有事半功倍的效果。总体来说,广告的主要目的是为了宣传商品,通过对消费者造成影响从而刺激消费者消费。

广告影响消费者的方式有很多,大多数都是通过明星、知名作家等有一些知名度的人来进行代言宣传,很多消费者往往会处于信任或者喜爱的角度来消费这些商品;还有一些是进行促销活动,通过价格的变动来影响需求量;还有一些是通过让消费者免费对商品进行试用,例如超市的免费试吃活动,这种广告是一种非常有效地影响消费者消费行为的广告。

总的来说,不论是什么样的广告,消费者一旦接受到了广告所要传达的信息,广告就会对其产生影响。然而这种影响并非是单一的,是分为很多方面,有好也有坏。举一个简单的例子:

家喻户晓的“脑白金”广告——画面上的“老奶奶”和“老爷爷”隔一段时间便会更换衣服,当消费者发现这两个人物的衣服和从前不一样时,广告就成功地对他们进行了一个刺激,从而使消费者对这项产品的印象又进一步深化;广告的最后又是响亮的一句广告词“过年过节不收礼,收礼就收脑白金”,经过一段时间的宣传后,这句广告词就变得家喻户晓。当消费者在商场里选择商品时,每当他们看见了“脑白金”这种商品,他们就会想到它的广告以及它的宣传标语。从而可能会选择购买这个商品,这就是广告对消费者的影响。关于广告的具体影响可以分为其积极影响,和消极影响两个方面来进行研究。

1 积极影响

广告往往会对产品进行大体的介绍,包括产品的研发过程、功能、用途、与其他同种产品的相比所拥有的优势等,这些详细介绍能够帮助消费者更好的了解和信任产品,从而促使消费者做出选择,提高购买的可能性。

广告可以使消费者了解正确用法。有些商品(如高新技术产品)往往有其特定的用法、功能等并不能让消费者完全明确,说明书只能起到有限的作用,对于年龄较小或较大的消费者,说明书往往派不上用场;而广告则可以弥补说明书这方面的不足。消费者不仅可以通过广告了解产品的正确用法,还能了解产品拥有的功能,使消费者拥有更好的购物体验。

有些商业广告不仅会利用色彩丰富的画面、眼花缭乱的剪辑方式、夸张的背景音乐等来吸引观众的注意,还会利用与众不同的创意让消费者对商品产生深刻印象。这些创意往往还能带来意想不到的效果。例如,2009年暑期,电视剧《一起来看流星雨》中,在剧情中进行过对运动品牌美特斯邦威的广告宣传,随着电视剧的热播,剧中的台词也被人熟知,直到十年后的今日,很多消费者经过美特斯邦威门前,还会和同伴调侃那句熟悉的台词。当广告深入生活,成为了一种能给消费者带来乐趣的东西时,就能大大提高消费者对于购买该商品的可能性,也会对产品进行极大的宣传。

另外,有些商业广告为了宣传商品,增加商品的可信度,吸引消费者的购买,就会对商品的历史、科学依据、成分功效等进行宣传,以此来建立起消费者对商品的信任。这在一定程度上可以起到科普知识的作用。当消费者在日常生活中接触到这种广告所科普的东西时,也会进一步强化商品的印象,提高购买商品的可能性。

2 消极影响

尽管广告有积极影响,可当消费者们听到广告一词时,仍然对其颇有成见。在消费者的传统印象中,大多数广告都是虚假的、不实的。那么这些偏见从何而来,广告对消费者消极影响又有哪些呢。

很多广告为了让消费者选择购买其商品,在宣传中夸大其功效,欺骗消费者购买其商品。例如在2017年,莎普爱思被质疑在广告中进行虚假宣传,误导消费者,对其功效进行了夸大宣传。这一事件导致全国范围的“辅助用药”监管力度加大,产生了重大的影响。不实的信息一旦被曝光,不仅会导致产品公司的受损,还会使得消费者对产品的信任程度大大降低。

有些广告在宣传的过程中,会传播不良的信息。例如语言粗俗、画面不堪入目、内容隐晦不明等。很多广告为了吸引消费者的注意,不惜冒险打“擦边球”,这种做法不仅会使消费者产生厌恶,还会对许多尚未有判断能力的消费者接收到不良信息,对其成长造成不良影响。

有些广告的宣传时间过长、内容枯燥,且不断重复,消费者不愿意看却又不得不等待。很多视频软件在播放视频前都会播放一段广告,有些视频软件的广告时长甚至要比正片的时长要长,这在很大程度上浪费了消费者的时间,加深消费者对广告的厌恶。如果同一段广告再重复多遍,就会导致消费者对此产品的不满。

广告的作用归根结底是为了对商品进行宣传,扩大商品的知名度,让消费者愿意去购买产品。如果为了吸引消费者的注意力而采取不正当手段、宣传虚假信息,反而会起到相反的作用。广告对消费者的影响是有限的,广告基于产品本进行宣传,对产品起辅助作用;如果产品本身与广告宣传内容不符时,再优秀的广告也不能对消费者产生持久影响。

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