加油站“新零售”的实践和探索

黄溶林

（中国石化销售股份有限公司江西上饶石油分公司，江西 上饶 334000）

社会的发展进步，人民的生活水平提高，消费升级革命冲击着大大小小的行业，越来越多的投资者将投资目光聚焦在企业服务。马云在2016年云栖大会上首次提出“新零售”概念，引发众多舆论关注。自此，掀起一股“新零售”热潮。互联网企业打造的盒马鲜生，传统企业打造的永辉超市，此类新零售模式进入大众视野，一经推出，深受消费者喜爱，销量增加的同时，也带来了不错的口碑。

专家学者、能源企业高层，也将发展目光投在了“新零售”领域，在2018年首届中原能源周上，首次分享了“新零售”等新兴技术将给石油石化行业带来巨大的变革和影响。

一、“新零售”的概念

何为“新零售”，简单来讲，即线上线下+物流的新型零售业态。其本质在于“线上线下同品同质同价”，无论是线上渠道，还是线下渠道，产品质量是其核心竞争力。从另一种角度看，若企业本身产品实力过硬，再加上拥有强大的线上线下渠道资源，则会在激烈的市场竞争中立于不败之地。

对于大部分企业而言，同时驾驭好线上线下两渠道，并非易事，需要企业拥有强大的实力。对于中石化销售企业来说，拥有着推行“新零售”得天独厚的环境和条件。首先，中石化拥有强大的品牌优势，是成品油销售的老品牌，值得消费者信赖，其次，中石化拥有加油站网点占比排名领先的网点建设。截止到2018年底，上饶全市中石化加油网点135座，占比约60%，其中重要网点占有率超80%。

二、“新零售”提出的环境

当前，成品油市场的竞争已处于白热化阶段，具体表现为，一是国家经济增长成中低速度，社会需求增长缓慢，成品油市场处于饱和状态。二是准入市场不断开放，众多民营资本涌入石油行业。三是成品油销售的利润不断压缩，油品作为以往企业固定的增长点后劲不足。四是非标油价格冲击。非标油价差直接导致利润空间收窄，对零售市场销售产生较大影响。四是替代能源影响加剧。上饶大通燃气的开业抢占了90%天然气市场，日均加气量1万方。五是高铁等便捷出行方式的改变，将严重制约汽油销量的快速增长。上饶是中国首座“十字”交叉、垂直骑跨式高铁枢纽站。据不完全统计，2019年春运开始至除夕，上饶梨园收费站车辆同比只增长0.5%，极大制约了汽油销量提升。以上众多的限制因素的干扰，制约着我企业的发展。如何冲破重重帷帐，将企业带上健康、持续、稳定发展，加油站的“新零售”思维应运而生。

将发展眼光投向欧美市场，因竞争激烈，成品油销售呈大幅下滑趋势，加油站数量减少。但在此背景下，为了挽回逝去的销售额，拓宽加油站经营范围成为了首要措施。欧美加油站从消费者需求出发，提供了修车、洗车、餐饮、便利店等非油品经营的活动。有关数据显示，欧美加油站的收入60%来自于非油品产品和服务销售收入。但是对于中国加油站来说，非油产品的销售收入仅占10%。中国的加油站经营模式与欧美加油站的经营模式对比明显。

近年来，上饶公司正在积极尝试新零售。2019年，上饶公司充分运用“羊毛出在猪身上狗买单”营销思维，采取与第三方强强联手的模式。与农行联手，量身开发了“上饶农行e加油”手机App，客户扫码即可完成支付，更加方便、快捷。活动开展后5个月，使用农银E加油累计金额便实现了4225.54万元，优惠金额的9.32万元由银行买单。这是上饶公司对于新零售的最初级体验。

三、“新零售”的不断探索和实践

（一）新零售面临的机遇与挑战

近年来，“互联网+”的奇妙因子与传统企业不断产生碰撞，餐饮、交通、购物等行业都标记了互联网+的标记。中石化也顺应潮流，在2017年成立第一家对外独立的“易捷便利店”，此举意味着加油站将尝试不再依靠油品销售，将目光转向于非油产品销售。这一次是中石化在互联网+的背景下，“新零售”的首次尝试。尽管尝试不断，但想要贴上“互联网+”的标签并非易事情，它充满着机遇和挑战。主要表现在：

1、加油站产业特殊，布局千篇一律，缺乏特色。对于加油站而言，因其产品特殊，占地、布局规划有限，“新零售”的各种新潮玩法很难“因地制宜”地推出。如何从加油站实际发展出发，引入“新零售”的消费场景，首当其冲的是“服务”，从消费者的需求出发，除“加油”之外开发或者发现更多消费者的需求，将加油站构建成平台，打造“产品+服务+物流”的新型零售模式。

2、消费升级正在改变消费观念。“体验式”消费理念的提出，对于消费服务的提供者有了更高的要求。首先，加油站布局规划合理。模拟消费者的行为动线，从消费者实际消费场景优化出发，中石化加油站对便利店已进行多次形象改造工作。其次，丰富加油站服务场景，不变动大环境的前提下，对于每个加油站，都应有自己的一套方法，“一站一策”；最后，利用新型支付方式，将流量入口定为线上支付，在加油的同时为车主提供其他购买机会。

3、消费时长有限，日常客流量不足。许多人都是为了加油前往加油站，加了油就走。停留时间的受限，导致加油站很难在短时间内针对消费者提供服务，且客流量也不足。如果要实现客流量的增加，一方面要增加车主消费时长，挖掘更多的消费可能，二是提高购买意愿，增加交易的成功度。另外，要想方设法培养客户在加油App上购物的习惯。

综上所述，加油站的未来发展仍有很大的可能性，其非油业务便利店，是迎合“新零售”背景下的重点打造过程。但若想“新零售”深入加油站的实践，仍然需要解决一系列的“绊脚石”，迎风而上，促进加油站产业的发展。

“新零售”是消费升级革命及经济发展的产物。而加油站“新零售”模式，或许可以从便利店变革开始。对于传统加油站发展而言，运用互联网+思想及技术，结合自身的发展情况，重新赋予“人、货、场”新的意义，寻找新的发展机会，是“新零售”背景下加油站服务升级的必然要求。

（二）新零售的探索和实践

零售行业，重视“人、货、场”三者的关系。不同时期，三者关系也不同。在物质短缺时期，“货”居首位。传统零售时期，供大于求，“场”是核心。位于黄金地段、装修豪华才能引人注目。互联网+时期，“新零售”概念的提出，“人”被凸显。

1、转换思路，以“人”为本

“新零售”的背景下，追求“人、货、场”，但由于加油站自身特殊性，“货、场”的突破性很难，改变聚焦于“人”。也是消费者。突破及时停留在加油站购物场景短短的时间内，也能有消费需求。除此之外，还比较关注服务的维度，引导客户在除加油以外的需求时间内，对于加油站油更多的关注，非油业务，就是一个很好的突破口，满足消费者的其他需求。

依托大数据及数据挖掘等技术，建立全面的客户数据库，收集客户基础信息、消费信息、所在市场信息等数据，通过对客户数据信息的全方位分析，使加油站能够深入了解每个行业、群体、客户的特征，了解客户消费规律，从而有针对性地做好精准营销和个性化营销；同时，通过分析客户消费规律，做好客户流失预警，提示加油站及时做好客户维护工作。

以上饶公司当前实行的多起三方合作为例。2019年上半年，上饶公司分别与建行、农行、邮政银行等银行联合开展了加油享优惠的活动，周三93折，周末95折，节假日5折等等，让广大客户享受了油品优惠的同时，辅以积分、电子券等衍生优惠，不但增长了非油销售，还进一步绑住了客户消费行为，提高了购物新体验，逐渐让客户形成固定的消费习惯。

2、创新思维，迎新而上

运用云计算和移动互联网技术，拓宽客户支付方式范围。客户在加油站除使用银行卡、加油卡、现金等传统支付手段外，还能够使用手机支付、微信支付、电子加油卡等方式进行结算；依托云计算和大数据，建立以客户个人信息及为特征的数据库，为客户提供车牌支付、指纹支付、人脸支付等全方位的支付方式。同时，还可以为第三方渠道如大型百货、超市开放收银系统接口，以接纳第三方的支付媒介为手段，引入更多客户资源，为客户提供更多的选择。

如：上饶公司首次提出5G+智慧供能服务体概念，助推加油站智能发展。以信州叶挺大道加油加气站位依托，计划打造全省首座5G+智慧供能服务体。目前项目已进入具体实施阶段，待投营后将实现光伏发电、汽车充电桩、汽车美容、移动“5G”VR体验、阳光绿植休憩区、智慧消防、茶歇餐饮等功能。

3、重视互联网时代的非油营销

结合数据挖掘技术，帮助加油站做出更加适合市场和客户需求的决策，能够更好地部署便利店商品种类、调整商品价格，开展针对性的促销活动；同时，使用移动互联网技术，把适合客户的商品信息直接推送给终端客户，由客户在网上进行下单并支付，物流人员在距离客户最近的站点选择商品进行配送。

如：客户可以在家中使用手机APP浏览附近加油站推送的最新促销信息和产品种类，并根据自己的需要选择商品，同时确定取货时间和取货方式。客户驾车到加油站先加油，用手机扫码完成支付,店内员工就会为客户送上预定的产品，同时手机 APP还能够让客户对该商品进行评价，以便加油站不断改进服务，了解和掌握客户消费需求和习惯。

四、“新零售”背景下的加油站服务升级思考

新能源汽车是未来的发展趋势，但在其未完全普及前，加油需求对于有车一族来说，仍然属于刚性需求。有关数据显示，中石化加油站平均每天提供服务2000万人次。如何抓住巨大的消费潜力场景，是“新零售”热潮下亟须思考的重要课题。

“新零售”的发展离不开三要素“人、货、场”，这背后是数据及商业逻辑的深度结合，C2B和B2C两种模式应运而生。C2B简单来讲，就是“我要什么你就生产什么”，消费者参与企业的生产决策，企业提供个性化定制服务。B2C，要求企业能够主动发现消费者需求，通过相关预测先行生产，易满足消费者的需要。

新零售强调跨越时间和空间的限制，用数据赋能，提升“场”的效率；人和货的信息流在虚拟空间快速匹配，实现坪效革命，提升人的效率;用短路经济，按照最短距离实现货的快速配送，提升货的效率，最终做到将人、货、场三者之间高效按需匹配起来，实现效率和效益的最大化。

“新零售”的新，体现在各种新要素的叠加，一是新技术，管理技术、运营能力、营销模式的升级，各种新技术的广泛应用将从根本上助推“新零售”的健康发展。二是新物流，物流的效率提升，库存的云端管理，可以进一步提升消费者的购物体验。三是新文化，“新零售”的零售革命也是一次全新的“文化运动”，促使企业的经营理念不断调整，从以生产为导向转变为以消费者为导向。

聚焦到成品油零售行业，“新零售”的意义在于通过加油站这个“场”，将线上线下双渠道相结合，打造O2O模式。通过实现一站式生活需求来满足车主的各种需求。提前布局好加油站也是抢占线下的便利店和零售业务的绝佳时机，借助加油站的“流量力量”扩展自身的“新零售”线下的版图。

将加油站便利店配套上AI技术，提供全方位的服务。打造智慧便利店，针对用户的性别、年龄等画像属性为消费者智能推荐商品，还可以结合天气数据，为用户提供洗车、保养等建议，为客户想在前面。甚至随着快递“自提”业务的流行，将加油站的便利店能够发展成为电商的线下自提点。

针对当前加油站新零售发展的必然趋势，加油站和工作人员要积极应对，做好准备迎接新挑战，笔者建议以下工作务必提前到位：

（一）改善加油站环境卫生，让客户愿意进来

一是要注重加油站的环境卫生，时刻保持安全便捷，整齐干净。二是厉行“厕所”革命，改善厕所的硬件设施，有条件的还可以增设音乐播放等设备。三是积极疏导车辆的进出，保障加油站秩序井然，高效运转。四是要确保油品和非油商品的质量。

（二）提升加油站员工服务意识，增加便民范围

当前新零售推行的关键因素还是“人”。一是加油站工作人员要不断强化服务态度，服务速度讲究“快、准、好”。二是增加增值服务。手机充电、小药箱、雨伞等是加油站日常必备，还可设置废旧电池回收、导游、求救、失物招领等公益服务。

（三）加强各项技能培训，打造“全能”零售人员

一是定期组织培训，提升加油站工作人员的业务水平；二是要制定一系列配套的考核办法、管理制度以及销售技巧，让加油站员工有章可循、有规可依、有技可学。

（四）加快提升加油站硬件设备，适应新零售发展

如何设计建设出符合安全标准，又能突出个性，体现自有风格，是现在加油站建站的趋势。一是新建或改造加油站可在有条件的前提下，在外观上做出改变。二是要配备符合新零售发展的硬件设备，还要符合安全标准。

（五）做好新零售的宣传推广工作

无车或者电动车的群体（占比75%以上）群体也是加油站新零售业务积极争取的对象。一是要集合各种媒体方式做好宣传工作；二是要采取以点带面，口口相传的方式影响着他们。三是不断加强与第三方合作，逐步将加油站打造成“要啥有啥，什么都有”的服务终端商。

（六）创新营销活动，做好新零售福利营销举措

虽然加油站在目前而言仍然是为了满足消费者加油需求而存在，但在将来，它可以承载着更多的角色。定期在加油站开展各类营销活动，如电影院票赠送，超市购物卡赠送，为周围商圈宣传。此外，还可以对于在加油站贡献较大的消费者进行奖励，实行单站的会员制度，增加与消费者的黏性及互动感。

五、结语

在新零售风口下，加油站变革号角已经吹响。就企业战略层面而言，既有国有主渠道战略进退，也有规模民营品牌重塑，还有外资油企蚕食扩张，更有个体油站抱团取暖，当然也一定还会继续有外部资本借“互联网+”意欲合纵连横，在企业战术层面，既有互联网+的整合，也有品牌营销的觉醒，还有服务创新的增值，更有商业地产的优化与降本增效的改进，加油站变革刻不容缓。

但加油站因其自身强大的物理空间的依赖性，重新零售的“人、货、场”的基本商业元素来看，可以运用互联网技术对零售站点进行重组，寻找新的平衡、新的表述、产生新的效率，运用新的理念，将加油站的发展焕然一新。