我国老年人产品营销现状特点评述及发展方向分析

李小青

（广州工商学院，广东 广州 510800）

本文主要研究了近期（2014-2018）营销学视域下的老年人消费行为与产品营销策略的40多篇主要学术文献，将从产品种类、存在问题及发展方向几个方面做出简要评述。

一、产品种类、消费动机、营销策略

（一）旅游

从产品种类上，我国近期对老年人产品的研究主要有旅游、服装、体育、文娱产品、医疗保健、小区服务，信息使用等。其中老年旅游市场的研究占绝大多数，有代表性的如研究了老年人旅游购买力、购买欲望、出游目的、时间、天数、方式和信息获取途径（易银飞，2014）、新媒体下老年人旅游市场的信息传播（贺晓燕，2016）、老年人旅游市场SWOT分析（张欣欣，2017）等等。从数据上看，中国老年人游客占游客总数的20%，另外退休老年人可支配收入逐步提高，“钱闲具备”+“补偿式消费动机”使老年人对旅游的需求尤为旺盛。

鉴于此，在营销策略上，对老年人旅游产品的营销策略研究较成体系，研究大都针对老年人的旅游消费心理，提出了相应的个性化营销策略，如提出建立适合老年人旅游媒体（贺晓燕，2016）、事件与节日旅游营销、改变老年人旅游观念（易银飞，2014）、很多研究提出了老年人旅游市场的4p策略，另外，研究也关注了老年旅游市场细分的问题，如将老年人旅游市场以“旅游动机”为变量细分为文化休闲型、需求多样型、健康疗养型和精神追求型（周刚，2015）。

（二）保健品

与旅游相比，保健品研究也占据较大比例，有代表性的如研究了老年人保健品市场的营销现状及管理问题（沈丽，2015）、老年人保健品营销监管（徐杰，2018），保健品市场的良性发展（万浩颖，2019）、跨理论模型的老年人医疗保健品消费行为研究（冯桂平，2018）等，与旅游产品的“补偿式动机”不同，因为老年人对保健品的消费动机为“延续生命”，保健品也涉及到了人身健康，因此，与旅游产品的研究主要关注“营销方式创新”不同，保健品的研究更多指向了“行业营销监管与良性发展”问题。

（三）体育

与旅游和保健品相比，体育品的研究规模较小，有代表性的如研究了老龄化背景下老年人休闲体育生活方式（王会娟，2018）、老年人体育消费因素分析（汪逢生，2018），与旅游和保健品不同，对体育的研究更多地关注“消费行为”与其影响因素本身，而没有针对性地给出“ 营销策略”，其主要原因笔者认为现有的研究更多地将体育宽泛地界定为一种生活方式，某种程度上没有细化到“老年人体育用品”的层次，从而就不会关注营销方式。从现有研究显示，老年人体育消费动机上，“社交”与“消遣”动机虽然有一定的规模，但与保健品消费动机类似，“强身健体”占绝大比例。

（四）养老服务

与体育品的研究类似，对养老服务的研究也更多地关注了“消费行为”而非“营销策略”，有代表性地如研究了养老机构老年人生活满意度及影响因素（郝燕萍，2016）、社区老人服务需求现状（刘春燕，2012）,研究显示由于空巢老人比例的逐步增加，家庭养老的模式面临着改变，老年人对生活照料的需求也在逐步增加，但对此领域的营销策略的研究则没有保健品与旅游那么活跃，其主要原因是受居住地（老人可去外地旅游而无法去外地养老）限制，养老服务选择空间和需求弹性较小，老年人无法像旅游与保健品那样“用脚或钞票投票”。

（五）其他

与以上四大产品相比，近期对老年人其他产品的研究较为缺乏（或反映了老年人对产品的主要需求格局），有代表性的如研究了老年人文娱产品产业创新方向（宋琦，2015）、老年人服装市场现状及营销策略研究（秦凤微，2015）等。

二、主要特点与存在问题

（一）更多关注消费行为，缺乏营销对策

综上所述，虽然在以上四大产品上，老年人需求规模比较庞大，但除了旅游市场之外，其他三大市场主要停留在“只提出问题，不提出对策”的阶段，对营销策略的研究较为缺乏，从侧面反映了老年人企业营销调整相对于其他市场的滞后性，或从更大层面上，体现了整个社会没有为“老龄化”趋势的快速度、大规模、高水平做好相关应对与转型。

（二）缺乏更为细致的市场细分

现有的研究一定程度上也反映了我国现实中老年人产品的营销现状，即主要将“老年人”作为一个大的受众群体，研究老年人共性消费特征，而没有在“老年人”的大前提下，继续探索二维或三维的细分变量，如职业、城乡、年龄段的不同是否导致需求特征不同。从而就无法真正提供个性化产品与服务，做到精准营销，市场细分的缺乏，长远来看也将使深处老年人市场中的企业无法找寻蓝海市场或制定利基市场策略，从而确立核心竞争力。

（三）“战术”营销多于“战略”营销

以上关于老年人产品营销策略的研究大多提出了相应价格策略与推销策略，一定程度上反映了价格战与推销战的激烈与频繁，这与上一特点密不可分，市场细分的缺乏，使企业无法确立核心竞争力，市场竞争就只能停留在同质阶段，必然走向以销售额为唯一目的的、无奈的“战术”营销，或短期营销行为，无法上升至战略层面，如现有研究中鲜有提到老年人品牌的建立与维护等等，在我国品牌浪潮的大前提下，更加反映了老年人市场的竞争层次与营销战略调整相对于其他市场的总体滞后性。

（四）“策划”多于“策略”

以上关于老年人产品策略的研究更多的只是提出一系列的营销“方法”的集合，而并非一个有机的整体。如渠道如何建立、广告宣传策略、市场调研策略等等，没有真正给出整合营销运作方式与体系。伴随的现实中的现象则是，老年人市场更多地在进行一些“方法运作”，制定一些营销手段，加以执行，而没有建立真正的顶层设计。

三、发展方向及展望

（一）鉴于以上老年人产品营销策略粗放性、短期性、局部性、滞后性的特点，作为企业与营销研究者，要意识到老年人的消费需求正在向高质量、高层次、多元化、个性化的方向逐步发展，因此产品营销策略调整与研究的未来的趋势在于细致性——更为深入的市场细分、长期性——战略层面的品牌建立与维护、全局性---总体布局的顶层设计，超前性——紧追其他年龄段产品营销特点的步伐，老年人的需求规模虽然庞大，但很大一部分属于潜伏需求，企业要尽快调整策略将其诱发出来，尽快跳出同质竞争的局面。作为政府，要牢牢抓住前文提到的老年人消费的两大动机：补偿式动机与强身健体，推进老年人四大市场：旅游、保健、体育、养老服务的供给侧改革，促进老龄化社会的有序转型。

（二）跨领域协作，建立特色营销策略。如保健品，其缺乏营销策略的原因之一就是其专业性太强，缺乏医疗保健专业背景的营销研究者无法得知消费者真正的需求导向，而缺乏营销专业背景的医疗者则无法建立有效的营销方案，因此，对于类似领域，未来的发展方向在于跨领域协作，将医学、心理学等相关理论架构与营销理论融合，建立特色营销方案。如前文提到的“跨理论模型的老年人医疗保健品消费行为研究（冯桂平，2018）”中的“跨理论模型”是一种心理治疗理论模型，在此框架下对消费行为的研究是一次跨领域得不错尝试。另外，体育与养老也或多或少具备相同诉求（因为都涉及到了保健与医疗），跨领域协作的常态化应该是老年人市场未来的一个主要特点。

（三）基于信息传播整合前提下的一站式解决方案。老年人由于年龄因素，其精力、体力与记忆力都很难搜寻、判断、筛选购买决策过程中日益庞杂的产品信息，因此为老年人整合各种产品信息并以他们的方式呈现出来或成为未来老年人市场主流服务，如根据老年人心理、职业、收入等细分变量，为他们定制某个阶段的旅游、体育休闲、保健、养老就医等个性化综合方案，供其选择，老年人目标市场策略未来可能从“产品专业化”逐渐向“市场专业化”转变。如以养老机构为核心，同时提供旅游、休闲、保健服务。

（四）老年人营销人才的培养。对跨领域协作的最终解决方案是最终建立老年人营销人才团队，其集医疗、营养、保健、营销等知识为一体，或能最终打破老年人产品营销的发展瓶颈，如“深圳养老学院”的成立便是一次相关尝试。