稀缺与消费行为

(福州大学 福建 福州 350108)

一、背景

2019年的诺贝尔经济学奖颁发给了 Banerje,Duflo和Kremer,以表彰他们在减轻全球贫困问题上的贡献，这再次唤起了全球各领域研究学者对稀缺问题的关注。联合国开发署于2019年发布的《全球多维贫困指数》显示，全球有13亿人处于多维贫困状态。近些年来，我国政府一直将脱贫攻坚作为一项重要任务，在经济飞速发展的同时，我国仍然有约6亿人每月收入不足一千元，有极大数量的人口处于金钱稀缺状态。稀缺的类型不仅于金钱稀缺：富裕的企业家为了企业运作四处奔波，他们可能会遭遇时间稀缺；演唱会门票供不应求可能导致粉丝遭遇商品稀缺；几十年前的干旱季节，粮食歉收可能导致百姓的食物稀缺。可以说，稀缺是一种极其普遍的现象，研究稀缺心态对消费行为的影响是具有重大意义的。

二、稀缺的概念由来及影响

稀缺，从字面上理解：稀少、缺乏、不足。我们在日常生活中其实较少使用这个词，比较正式的关于“稀缺”的概念出现在2013年Mullainathan和Shafir的著作《稀缺:我们是如何陷入贫穷与忙碌的》,Mullainathan等人认为稀缺是一种心态，是由于资源不足而造成的一种状态，是拥有的资源少于需要的资源的一种心理感受。

稀缺给我们带来的最大好处是专注力的提升，比如截至日期前的赶稿，时间紧急的考试。原来混沌的思路会迅速变得清晰和果断，极快地组织起我们的知识和思维。然而，在专注于一件事的同时其实意味着我们对这件事意外的事很可能失去把控，甚至遗忘，这是因为人的精力或专注力是有限的。

三、稀缺与消费行为

稀缺与消费行为的研究由来已久，但是以往研究与近期研究却有很大的不同，以往关于稀缺对消费行为的影响研究较多出现在营销学中，探讨的是商品的稀缺对消费行为的影响。近年更多的从心理学的视角关注人在资源稀缺的状态下对消费行为的影响。

(一)商品稀缺

关于商品稀缺的心理效应最早来源于Brock于1968年提出的商品理论：任何商品都将在不可得的情况下被估价。Brock提出人们可能更渴望拥有稀缺的商品，因为稀缺的商品可以传达个人的独特性。VERHALLEN在后来的研究证明商品理论的预测仅适用于被商品吸引的群体，而且仅限用于有限可得性的商品,对于完全不可能得到的商品没有预测作用,并提出电抗理论：由于完全不可得性会对人们产生威胁心理，而人们会尝试消除这种威胁，因此人们会放弃尝试获取。

稀缺的商品往往更加昂贵，比如手工限量版的爱马仕手提包，任何品牌商品如果跟限量版关联起来价格也往往会翻好几番。稀缺的商品会增加人们的渴望，在人们的潜意识中认为稀缺的商品拥有更大的价值，研究人员发现如果消费者知道稀缺的商品与普通商品具有一样的价值，他们就不会那么渴望了。

事实上供应不足和需求过大都可能导致商品的稀缺。供应不足的商品除了限量的奢侈品，也包括进行限时或限量的促销活动的普通商品。需求过大的商品多是畅销的商品，由于畅销导致的断货，给买家带来稀缺心态。供应稀少的商品往往意味着更大的商品风险和独特性，畅销的商品意味着更小的风险和独特性。在为自己购买商品时，商品的稀缺性会增加个人购买意图。而在为他人购买商品时，商品的受欢迎性会增加购买意图。

另外，商品的稀缺会扩大对最喜爱与最不喜爱商品的评价差距。研究发现商品稀缺对商品评价及选择的影响是通过唤醒状态介导的，唤醒状态就是清醒兴奋，面对商品稀缺时唤醒状态提高。环境颜色是另一种唤醒状态，红色环境较之于白色环境会给人带来更加高的唤醒状态。

(二)资源稀缺

时间和金钱是最普遍被研究的资源稀缺，资源稀缺也包括如：长期的食物稀缺，人际关系的稀缺等。而与消费行为紧密关联的又以金钱资源稀缺为主。

金钱稀缺的消费者往往会购买物质型商品，而不是体验型商品，因为经济上的稀缺心态会导致人们更加关注商品的寿命。研究人员发现如果商品的使用寿命不存在差异，金钱稀缺下人们的选择也就不存在差异。

在金钱稀缺时，人们在消费时更多地使用权衡思维，权衡思维指消费者在购买商品的时候更多地考虑如果购买了这个商品，那么将不能购买别的什么商品。同时，研究者发现，稀缺状态下人们购买商品时会更加使用内部标准衡量商品的价值而更少受到外部环境的影响，举例来说，当一瓶3块钱的可乐出现在五星级高档餐厅被售卖为15元或30元，经济稀缺者会更加地认为不值，因为商品脱离其原有价值过高而稀缺者更少的为背景环境因素所影响。

四、未来研究方向

在消费行为学领域关于稀缺的划分比较主流的是分为商品稀缺和资源稀缺两个角度，资源稀缺又包括时间稀缺、金钱稀缺、食物稀缺等。关于消费行为学领域的资源划分其实未必详实，我们知道人际关系及地位的资源稀缺也是一种资源稀缺，这种稀缺也会促使人们在消费时的选择有明显的差异，人们会更多地选择昂贵的突显身份地位的商品，然而主流划分中并未包含。目前得研究大多比较零散并且尚未包含全部稀缺类型及完整的比较。

未来的研究方向应关注以下几点：一是确认稀缺类型的完整结构。二是确认消费行为的研究范围。比如享乐性消费与实用性消费对比、体验型消费与实物型消费对比、必需品消费与非必需品消费对比、权衡思维与比例思维等等。三是进一步确认各种类型的消费行为与其对应的研究范围。