中国当代互联网消费心理分析及传统文化对其的影响

赵晓玲

（四川师范大学，四川 成都 610101）

随着互联网时代的兴起，越来越多的人选择网上购物，这不仅改变了人们的生活，也促进消费模式的变化。从消费类型来看，互联网消费占据越来越大的比重，其影响力也在逐年扩展，因此，研究互联网消费的特征、心理，以及诸多影响因素，对于互联网视觉塑造、传播等十分有必要。

一、互联网消费特征

我国互联网消费开始于20世纪90年代，但真正快速增长起于2007年。十几年间，消费互联网的市场竞争格局和产业格局趋向于成熟和稳定，但代表消费主体行为特征的相关数据却有所变化。

（一）消费规模逐年增加

1、互联网消费群体接近顶峰

截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；2018年上半年新增网民2968万人；中国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。[1]这意味着互联网消费占据越来越大的市场，几乎成为全民网络消费时代（但这并不意味着线下消费模式的消失）。

2、参与金额逐年扩大

由于互联网传播迅速、便捷，互联网消费很容易成为群体性消费“事件”，平台或商家以特殊时间或事件为宣传契机，形成规模消费，这样的结果，反过来对消费者形成促销力度。在阿里公布的《2019春节经济报告》中，支付宝集五福活动期间，大家共同种下了400万棵真树(折合种植面积约3.6万亩)、捐赠了超过6亿颗爱心、50亿人次参与了“答答星球”小程序的安全知识答题。不仅如此，得益于支付宝与淘宝的各种联动，2019年春节淘宝新用户也实现了100%的增长。[2]

（二）流量需求促使消费平台多元化

随着互联网消费时代的更新迭代，在传统消费平台如淘宝、阿里、京东、当当等之外，近年来陆续兴起以APP为主的新消费阵地。除形式之外，这些消费阵地内容也五花八门，有以小视频为主的抖音、快手等，以直播为主的一直播、虎牙等，以及微信、微博、小红书等综合性平台。这些平台改变传统互联网消费模式，让消费手段、需求、内容等多样化。

（三）消费行为与感受、体验挂钩

在消费平台全面开花的基础上，为吸引消费者注意力，各销售商家开始更精细化和更细腻化的营销之路，也即眼球经济的演化。在这种经济模式下，商家的手段和行为更关注消费者感受和体验。相对应的，消费者在了解更多同类产品之后，往往选择产品的附加属性更契合内在需求。即：当消费者选择产品的实用性需求满足后，面对众多同类产品，消费者更容易选取跟自己具有相近审美风格的产品，甚至是价值取向相近的企业的产品。

二、互联网消费心理

互联网消费以大众为消费主体，在一系列不同于传统消费行为模式和成果的背后，有着特定的消费心理。其中有的消费心理与传统消费相一致，有的则是在互联网这个新的消费环境下产生的新特征。

（一）务实消费

随着全网民时代的到来，在众多消费行为中，务实消费成为较为明显的特征。务实消费即人们在选择购买商品时，在相同功能下，价格因素有决定作用。在移动数据时代到来之后，青年一代虽仍是网络消费带动着，但在人数比例上却有所下降，消费习惯有所改变。

在微信小程序用户规模中，拼多多以超过1亿的用户数位居第一。[3]拼多多是近年来发展迅速的网络消费平台，以“同类产品价格更低”的策略发展用户，打破原有淘宝、阿里、京东等旧的分配模式，而拼多多的迅速崛起也代表广大网络消费者的选择，即：在选择商品付款这一消费过程中，价格是不可忽略的因素。

（二）从众消费

从众消费是个体消费者基于群体压力或寻求社会归属感，把其他消费者的期望或行为作为自己行为参照的准则，进而在自己的产品评价、品牌选择以及消费方式上表现出迎合公众舆论或其他消费者期望的消费现象。[4]

几年来，在网络消费中，“网红款”的出现就是这一消费特征的结果。网红、网红店、网红商品、网红打卡点等走红皆因其某个特征在网络环境中被放大，在网络传播速度快、传播面积广的条件下，被更多人熟知。

网红特质的放大，除了网络环境、营销推手等外界条件，消费者的参与也起到很大作用。消费者的购买、分享、转发、评论推动“网红款”的出现，“网红款”潮流又裹挟更多网民成为网络消费者。可以说，网络不仅放大了“网红款”特质，也放大了网络消费者的从众消费心理。

（三）信任消费

在个性消费的基础上，网络消费者有了进一步追求。消费者除了对购买产品的材质、功能、价格等有诸多要求之外，更对产品生产者、产品所处的环境、推荐产品的人等附加属性提出要求，消费者从挑选产品开始到购买完成都是体验、挑选产品所代表的价值观过程，选定一款产品，也是选择某种文化以及文化背后价值观的过程。

这种消费方式，相比于传统以产品为决定因素，把人的感受、情绪反应融入产品，让产品突破物质范畴，有了更广泛的情感意义。以情感作为产品与网络消费者的纽带，消费者对产品更信任，联系随着时间增加更加紧密。

（四）个性消费

个性消费相对于务实消费和从众消费来说较为“小众”，但无数的“小众”集合起来也就成为值得关注的消费现象，其背后是追求自我标签和个性的心理需求所推动的。

这种需求的出现，由于我国经济水平有了极大提升之后，温饱满足，人们追求精神享受和情感满足所带来的，不同的人有不同的情感体验，所以形成相对“小众”的个性消费。

个性消费的出现，让大众统一的审美、消费方向出现碎片化趋势，在此基础上出现了定制化、DIY消费，发烧消费等多样化满足消费者个性化追求的方式，消费者的心理追求在一定程度上改变了商业销售模式。

三、传统文化对互联网消费的影响

环境包括物质和精神两方面，影响着人们的生活方式。我国网络消费者消费心理的形成同样受到环境的影响。这其中，物质客观环境如：物质生活水平的提升、网络的更新迭代改变着人们的消费习惯。精神方面，随着世界各国联系得更加紧密，网络消费者的消费心理也同样受到来自他国审美、价值观的影响。但我们仍然可以看到，我国传统文化仍然对我国网络消费者的消费行为以及背后的心理动机有着决定性作用。

（一）传统文化对消费行为的促进作用

1、务实消费的传统文化根源

在传统文化中，有大量歌颂勤俭节约的诗词和名言警句，节俭在我国是一种美德，是不花费多余的物质财富满足欲望的美好品质。在现代生活中，节俭仍然被大多数人推崇。拼多多的出现和快速发展，表明大多数网络消费者在进行消费时，价格因素仍然占据决策优势。

2、从众消费的传统文化根源

从古至今，儒家思想在传统文化中占据着重要地位。其中“中庸”的思想，不仅成为人们行为的指导标准，也渐渐成为社会生活中人际交往的标准。这种不偏不倚，无过无不及的行事标准，在长期的社会生活中演变成“集体主义”的生活准则。

在漫长的文化演进中，中庸——集体主义——从众，并非呈单一时间线向前推进，而是相互影响，相互促进。在现实生活中，“集体主义”的行事并非唯一标准，但在网络消费中，人们对“网红款”的追捧仍然能看到“中庸”这一传统文化的身影。

3、信任消费的传统文化根源

受宗法制度影响，我国社会以血缘为基础，以家族伦理为核心，围绕家族可以展开一张庞大的关系网，处于同一张关系网中的人，拥有以家族利益为核心的统一价值观，在此基础上，人们进行社会交往。

在现代社会中，人们倾向于选择跟自己有关系的熟人交往。而在网络上，微商的兴起就是在这种传统人际交往中兴起的网络消费模式。

（二）对消费内容选择的引导作用

个性消费的传统文化根源：

近年来，国家大力提倡恢复传统文化，越来越多的民众开始了解传统文化。反应在网络消费倾向上，越来越多的消费者在个性定制中选择相对小众的国粹、非遗、汉服等，并且以爱好为基础，形成圈子。处于圈子中的成员，大多为年轻一代，而这种喜好自然延续到网络消费的选择当中，促进消费者有了更多的选择层面。

四、结论

我国当下网络消费在规模上进入近巅峰时期，消费者在网络上的消费行为自有其不同于传统消费的特征，而这个特征是由互联网特色和从古至今的传统文化共同塑造而成。其中传统文化的行事准则对消费行为有促进作用，而近年来传统文化的兴起，让更多人认识传统文化，从而在消费内容的选择上产生了引导作用。