全域旅游视角下的智慧营销

刘艳平

（太原旅游职业学院，山西 太原 030060）

2015年8月，全国旅游工作会议研讨会首次提出发展全域旅游。2017年“全域旅游”被正式写入政府工作报告，中央层已将“全域旅游”定位为国家战略。2018年3月，国务院办公厅印发 《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子做出部署[1]。

一、全域旅游

（一）全域旅游的概念

全域旅游是指居民共同参与，各部门共管齐抓，通过充分利用目的地的各种吸引力资源，为前来旅游的游客提供全时空、全过程的产品体验，满足游客的全方位体验需求。"全域旅游"所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，追求的是旅游在人们新财富革命中的价值。[2]

推进全域旅游并不是到处建景点景区、到处建宾馆酒店，更不是到处进行旅游开发。推进全域旅游乃是我国新阶段旅游发展战略的再定位，是推进供给侧改革的重要抓手，是一场具有深远意义的变革。

（二）全域旅游的特征

推进全域旅游成为未来中国旅游业发展的一大趋势，也是我国新阶段旅游发展战略的再定位。针对全域旅游的特征，一部分学者强调“全”，一部分学者则强调“域”，对其特征的解读，本文主要从以下三个方面。

1、全域旅游资源的整合配置

全域旅游不再停留在对景点景区、宾馆饭店的配置要求上，而是更加注重交通、地理位置、文明程度、城市风貌等各类经济社会资源与公共服务的有效再配置上，将生产、生活要素与旅游业相结合，构建既宜居又宜游的旅游新业态，以全资源观的视角来挖掘与旅游相关的资源，整合各类优势的资源，从而充分打造处处是风景，处处可旅游的旅游大格局。

2、实现“旅游+”的全域产业融合

通过发展旅游业带动区域经济发展，打破空间上的限制，形成新地域的核心竞争力，打造与旅游业相关的一、二、三产业的融合发展，实现旅游业可持续发展。因此，要充分发挥旅游业的拉动力，为农业、工业、服务业发展提供旅游服务平台，调动各行业的积极性，形成以旅游业为核心，“旅游+新型城镇化”“旅游+新型工业化”的发展业态群，加快产业转型，提升经济效益。

3、完善全域旅游的协调管理

资源要素分属多头管理、管理体制缺位等问题，一直以来成为制约我国旅游业发展的瓶颈，全域旅游围绕旅游业发展进行体制改革，在充分发挥市场配置资源的决定性功能基础上，辅以政府的导向引领作用，形成权责分明、分工明确的统一性的管理体制，消除现有执法手段分割、多头管理又多头都不管的体制弊端，有利于政府部门充分发挥协调、管理和监督的职责，能有效提高资源配置的效率。

二、智慧营销

（一）智慧营销的概念

智慧营销是一种新思维、新理念、新方法和新工具，更是一种在大数据时代背景下的创新营销新概念。智慧营销是指将创造性、创新力等与将先进的移动互联网、物联网等科学技术融合应用到当代品牌营销领域中，从而为消费者提供一对一的个性化产品和服务的新型营销形式。在快速变革和创新的科学技术支撑下，智慧营销将协助企业化挑战为机遇，将成为现代企业营销“新常态”。

（二）智慧营销的模式

1、网络营销

互联网营销是紧紧抓住“网”的“互、联”特性，将线下转到线上营销，通过网络手段进行活动和达成销售目的的营销方式。网络营销是企业整体营销战略其中的一个组成部分，是为实现企业总体目标所成立的，以互联网为平台进行广告推广和销售转化以达到营销的目的，从目前的商业来讲网络营销更宽泛的涵盖网络的产品且受众群体更广泛。

2、电子商务

电子商务模式，就是指在网络环境和大数据环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。通过电子商务，企业能够更快地匹配买家，实现真正的产-供-销一体化，能够节约资源，减少不必要的生产浪费。

3、新媒体营销

伴随着信息传播技术的进步，“互联网+”产业不断升级和创新，移动互联网和智能终端突飞猛进，带来了新媒体营销模式的变革。新媒体是一个动态变化的概念，是基于互联网技术、通信技术等信息传播技术，采用新的媒介经营模式，实现个性化、互动化、精准化的传播，开创新的媒体内容与表现形式、创造新的媒体用户体验的现代媒体类型。[3]

三、全域旅游背景下营销现状

（一）缺乏整体营销观念

目前旅游业的营销方面还存在着诸多问题，比如只关注旅游景区的宣传工作，而缺乏整体的营销理念和完善的营销平台等。目前有很多景区一味地在追求国家A级的认定，肆意的夸大景区的文化底蕴及单纯地依靠风光宣传片来扩大影响力，其实在全域旅游背景下，旅游营销活动应该是一个整体，应对现有的旅游资源进行整合，追求整体效用，除了宣传景区，还应该涉及吃、住、行、游、购、娱等全部旅游要素。目前还有很对景区过度强化旅游经济功能，将景区实施过度开发，造成了旅游景区过度商业化的景象，给旅游业带来了不好的影响，严重影响了当地旅游行业的可持续发展。

（二）旅游营销手段单一

旅游市场的营销手段多为广告宣传与人员推广这种传统的方式，缺乏对营销手段的创新，单一的营销手段势必会造成资源的浪费，也已经不能适应当今大数据时代的整体发展环境的需要。目前营销的主要目的是传递旅游目的地的良好形象，但近年来因为营销手段的单一，导致很多旅游景区不能很好的根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，更不用说打造旅游品牌。

（三）旅游信息传递渠道不够健全

目前我国不同地区的经济发展水平和消费者收入水平等受到诸多因素的影响，导致大多数旅游者得到的旅游信息不是特别全面，甚至有的信息存在过度夸大等情况，这主要是因为获得旅游信息的渠道不够完善，表现在旅游目的地的交通、餐饮、住宿等方面，严重影响游客的旅游质量和体验度，对旅游市场的发展产生了很大的阻力。

四、全域旅游视角下智慧营销措施

（一）构建智慧旅游营销体系

随着大数据和5G的广泛应用，全域旅游的建设发展要坚持以“整合、创新、热点、时效”为原则，面向广大游客，提供旅游相关的各种信息服务，可以以门户网站的形式为游客提供有关交通信息、天气预报、自驾游在线帮助等查询系统，也可以结合电子商务开发门票预定、酒店住宿预定、导游预订等特定服务。做好营销服务工作，要充分整合政府、企业、社会各方资源和优势，构建智慧旅游营销体系，为全域旅游的推广提供体系支撑。

（二）最大限度地整合旅游资源

全域旅游背景下进行市场营销，要根据旅游地发展特色，加大资源的整合力度，还要关注旅游业的双方主体间的资源开发和整合，从而促进旅游行业的整体繁荣发展。因此开展全域旅游营销可以以目的地为中心，多方面了解游客需求，不断地整合吃、住、行、游、购、娱等多个方面的信息资源，借助智慧营销的旅游服务体系，帮助游客自主安排旅游计划，最大限度地满足自助旅游的需求，从而提高游客的满意度，实现旅游资源的充分利用和整合。

（三）建立智慧旅游服务平台

旅游企业可以利用现代化的技术手段建立智慧旅游服务平台，致力于营造旅游新生态，促进旅游业的良性、健康发展。对旅游企业而言，应该加快电子门票、电子导游、微博、微信等，以及3D互动体验的应用，提高游客的关注度，从而赢得市场，为广大游客提供更加完美的体验式营销。

（四）提升智慧化的营销服务

旅游企业应顺应体验经济的发展趋势，在全域旅游时代的大背景下，增加旅游产品营销的文化内涵与教育功能，在营销内容的编辑上找出独特的表达方式，将旅游企业的品牌价值理念与体验定格在潜在游客的头脑中，重视游客反馈，推出设计独特、服务优质的个性化旅游产品定制服务，满足旅游者追求多样化的旅游诉求。另外借助新媒体手段，积极建立完备得旅游产品售后服务体系，充分的获取广大游客对服务得要求和意见，建立完备得旅游客户资源库，帮助旅游企业树立良好的形象，赢得较好的口碑，为今后的全域旅游智慧营销工作打下良好的基础，从而促进旅游生态的良性发展。