基于SWOT模型分析以京东为例的电商发展国际贸易的策略

王晓如

（北京语言大学，北京 100083）

一、中国电商企业开展国际贸易的SWOT分析-以京东为例

（一）基于优劣势分析发展的机遇与威胁

首先京东主要的优势在于市场及客户定位清晰，以及科研能力极强、物流体系完善；与之相比的劣势也很明显：京东企业建立相对晚，虽然销售额巨大但利润低，物流虽然完善但是配送压力大。

现今中国电子商务领域高速发展，各种平台竞争极其激烈，京东的主要国内竞争对手有淘宝、天猫、苏宁易购、当当网、一淘网、唯品会、拼多多、国美在线、糯米网、凡客成品等等数个竞争对手。直至2018年4月份，淘宝在全球网络排名地10，天猫商城排名第13，京东商城排名第20。就用目前中国电子商务企业的市场集中度分别排名第一和第二的淘宝和京东做对比：

淘宝网较早的设计出了“阿里旺旺”的平台， 买卖双方通过这个平台可以实现线上的沟通， 交流产品的问题；并且首先创造了支付宝作为第三方的支付系统， 支付宝里包括花呗等类似于信用卡的第三方付款平台；京东提供的差异化服务主要体现在售后服务方面。京东推出了“价格保护”“延保服务”等服务， 线上所有3C商品， 如音响、网络设备等享受全方位的软件安装、网络维护的服务， 使京东赢得了消费者的青睐。

腾讯宣布入股京东商城，千寻网投资京东商城；阿里巴巴和淘宝合作， 阿里巴巴整合美团， 收购饿了么等进行并购行为。这种有同行业的并购， 也有不同行业的投资， 为我国的企业发展提供了无限的可能。 对于被并企业而言，这也可以看作是在谋求生存的方式。

从上面的案例中不难看出电子商务国内竞争的激烈程度。为了应对竞争，不被淘汰，京东必须不断创新，提升自我实力。已经在国内竞争中处于不会被淘汰之地，并且在中国获得巨大市场的京东在进入国际市场的竞争中就会较同行而言处于优势地位。

（二）机遇

首先，京东有很好的口碑，企业价值传播深远。京东企业以丰厚的待遇出名，员工福利丰富，其中企业基层工作者获得的福利高于其他企业的同职务者；京东内部有对于员工的审查、评价机制，并且，京东的经营模式使其易于避免假冒伪劣产品的销售，可以不用付出额外的监管力量，客户评价高。次之聚焦于消费者们日益增长的需求。京东所提供的商品可供选择的种类越来越丰富。

（三）挑战与威胁

首先目前中国的电商行业竞争尤为激烈。据统计我国网民人数已有6亿余人，从人口角度上来看，我国购买力的潜力就如同人口红利一般，已经快被挖掘完毕。而我国电商中目前为止领军者有淘宝天猫、京东和当当等作为代表，竞争的激烈程度不言而喻。第二，股权投资的风险高、持续周期长且不确定性强。电子商务热点层出不穷，投资机遇多同时风险也很多，再加上退出机制的不完善，不确定因素很多，会使股权投资资金风险变大，从而京东获得的资金有限。

二、宏观形势、环境分析

（一）我国电商市场宏观环境分析

首先B2C市场增长势头：2012年至2017年上半年间，B2C交易规模从3.5万亿元人民币增长至13.35万亿元人民币。同时国际品牌输入、国内产品流出，消费者对购买正品的意识也逐渐加强。二，随着我国电商数量的增加，不断的竞争所带来的优胜劣汰，电商市场结构得到不断地完善优化。商务部《中国电子商务报告（2017）》中提到，电子商务交易额中服务类交易增长快，在总交易额中的占比持续提升。三是电子商务内部竞争激烈，规模快速扩大的同时增速趋缓。以双十一销售额第一和第二的淘宝和京东作为案例分析，自双十一创立以来销售额逐年增加。但是量增不等于增长速度的提高，从同比增长来看其实增速在不断放缓。增速减缓可以从以下几个因素来看：政府等有关部门对市场加强监管；消费者对于商品的质量满意标准不断提升；不同的电商企业竞争激烈。

庞大而成熟的国内市场是重要优势。国内需求市场是企业发展的动力。假如本地客户对产品、服务的要求或挑剔程度在国际间数一数二，就会激发出该国企业的竞争优势。

打开京东商城，不难发现布满首页的各色商品属于客户曾经搜索、收藏、购买过商品的互补品或者替代品。在大数据时代，每个使用京东商城的消费者， 都是一个独立的数据，每一串独立数据都有特定分区来存储， 整个数据库存储了京东所有用户的信息， 其中包括喜好种类， 停留时间， 点击次数等， 以便对客户进行精准定位。例如，“拍照购”精准的图像分析与识别技术以及VR/AR可视化购物技术。这两种技术的开发，无疑是为了满足客户日益增长、多样化的需求，新技术的开发，不仅满足了需求，同时降低了成本，促进企业不断进步。

（二）行业前景

为适应经济全球化、经济信息化的快速发展，我国在2015年提出关于建设一带一路的倡议，正在为我国产品出口建设一个基础设施完备的道路。任何企业欲获得更快更好的发展都需要进入到国际舞台这个领域。为了增进经济发展进程，为电子商务的发展提供更加便利、快捷、安全同时又稳定的发展平台，大数据和云计算等工具应运而生。在信息化潮流中，电子商务国际化的进程变得更加快捷。

只有当政府为企业铺垫较为良好的外部环境，如建设基础设施、优化进出口环境、制定市场竞争的规范等，企业才能得以良好、完善地发展。作为我国现在热点之一，自2015年3月28日发布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》后，一带一路逐步进入实施阶段。我国先后通过财政政策、税收政策（与100余国家及地区签订双边或多边税收协定，减税减负；实施出口退税政策鼓励出口；制定了增值税差额征税等税收优惠政策）形成了良好的企业发展环境。

三、中国电商企业进行国际贸易的策略建议

（一）基于SWOT提出SO、WO、ST与WT建议

首先，SO策略：利用客户群体，增加与客户的交流，提高客户使用体验；加快科技研发，将运营界面进行美化与个性化。第二WO策略：完善物流体系，与其他物流公司合作；通过大众传媒加强广告宣传、建设品牌效应；使用大数据对竞争对手进行分析，减小与其差距，加快发展，与更多支付平台合作，提高客户使用体验。第三ST策略：考虑与对手合作，避免正面冲突；提供顾客个性化的服务，获取满意度的提升；增强品牌知名度，发展积极的企业文化，从而扩大融资水平。最后，较之淘宝的琳琅满目，京东等电商需要扩大商品种类，并且保质保量；扩充货源，增强物流配送能力与范围。

（二）由京东引出我国电子商务企业发展国际贸易的启示

从目前国内状况来看，京东在国内发展状况良好，但是也绝不可自满，因为在欲想在国际领域获得优势地位必须不断地从其他国家的电子商务汲取成功的经验，通过创新提高自己的竞争力。未来会有更多进出口贸易将通过电子商务平台进行。为此为了适应源源不断扩大的需求，我国电商必须不断完善整个交易体系，追求高质量、低成本的完成交易。

从市场份额来看，目前我国的电子商务企业在国际领域占有优势地位。但主要原因是我国14亿的人口基数所带来的高需求量。在世界市场中，我国电商主要竞争对手有亚马逊、苹果商城、沃尔玛电商等。以亚马逊为首的国外电商主要优势是品质好、正品率高，然而他们的劣势则是价格高。但是对于跨境物流我国一般会选择国际快递公司，目前主要有亚马逊、环球资源、敦煌网等，虽然质量良好但是物流成本极高。

（三）促进电商发展国贸的策略

首先，要加强我国国际物流体系，例如通过海陆空三个途径进行运输；研发新技术例如无人机、无人车运输，无人仓储存。次之，注重消费者需求，根据需求优化产业结构。电子商务为了满足消费者的需求而不断改进自己的供给、基础设施建设的过程，就是优化产业结构的过程。

再者，做好企业文化建设，从而提高企业知名度，从而吸引更多的消费者。我国电子商务进入他国，欲想同当地企业进行竞争，就必须给予当地消费者选择自己的理由。所以提高企业知名度势在必行。为此需要有良好的企业文化，并且通过新媒体途径做好广告宣传。作为传承文化的载体，提升职工的素质以及文化水平同等重要。如此才能在提高物流质量、水平的同时促进跨境电子商务物流成本的降低，并在国际领域内树立良好的企业形象。