澳大利亚旅游业对中国出境游市场的认知研究

摘 要：随着中国经济的快速发展，中国游客会越来越偏好长途、优质的旅游体验。本文以澳大利亚旅游业各部门为例，研究其对中国出境游市场的认知，为中国出境游市场的发展和中国旅游业的国际化提供理论和策略支持。本文采用深度访谈和定性分析的方法，从23位澳大利亚旅游业主管的答案中得出他们对中国游客市场的主要认知：中国出境游市场吸引力还不足够高，面临的主要障碍有跨文化交际的问题、航空通道的局限性、对中国游客市场信息的缺乏等。研究结果表明：中国旅游业和澳大利亚旅游业应当加强合作，打破中国出境团队游客只能被中国旅行社接待的现象，打破团队游客在航空公司选择上的局限性;而且，中国和澳大利亚的教育科研机构也要加强合作，满足澳大利亚旅游业对中国游客市场的信息需求。

关键词：游客市场;认知;中国;澳大利亚

一、引言

中国自改革开放以来，经济飞速发展。经济的腾飞带动了中国出境游市场的蓬勃发展。国外的一些研究者把中国的出境游发展分为3个阶段：1983年至1992年的“学步阶段”，1993年至2002年的“盲走阶段”，2003年以后的“竞走阶段”。学步阶段是中国出境游的萌芽阶段，在这一阶段，中国游客出境游因为经济、政治等因素困难重重。在盲走阶段，中国游客的出境旅游目的地主要是周边的一些国家，例如香港、韩国等。到了竞走阶段，中国出境游开始快速发展，越来越多的国家成为中国游客出境游的旅游目的地。

中国出境游市场已经吸引了全球学者的目光。澳大利亚和新西兰是最先获得ADS的两个西方国家，一直与中国保持着良好的发展关系。截至2012年，中国成为澳大利亚第二大旅游客源地。2014年11月，中国和澳大利亚开展首次“旅游與中国梦”的对话，加强中澳之间的旅游研究与合作。基于中国出境游市场的重要性，澳大利亚旅游业需要对其有充分的认识和了解。

二、理论基础和研究问题

1.旅游认知理论

认知的概念是Neisser提出的，是人们自我形成的一种自己的观点、价值观等的过程，这一过程的形成受到地理环境、他人行为等外在因素的影响。Sternberg认为认知属于心理学范畴，是一个信息加工的过程，反映了一个人的心理功能。在旅游业中，对认知的研究主要有对旅游认知的影响因素研究。影响认知的内在因素有旅游动机、经历、满意度、个人因素如年龄、性别、学历、收入等。影响认知的外在因素有景色、气候、环境、交通、信息渠道等。近年来，国内外的学者对认知的研究偏重于游客对旅游目的地的认知。通过游客对旅游目的地的认知结果，目的地可以提高其设施水平和服务质量，更好地服务游客，提高游客满意度。但是，旅游目的地和客源市场的认知应该是相互的，只有在相互了解的基础上，才能更好地互通有无，进一步合作和发展。在旅游目的地对客源市场的认知研究上，业界尚存空白。

从2013年开始，中国出境游市场开始从量变向质变转化。中国旅游研究院研究显示，中国出境游游客的满意度下降，这主要是由服务质量引起的。中国出境游游客对境外旅游质量的要求和关注在持续提高。本文从全新的角度，研究澳大利亚旅游业对中国出境游市场的认知，希望澳大利亚旅游业能更好地服务中国游客，提高中国游客的满意度。

2.中国出境游市场的研究

在过去30年里，总结从1979年至2015年在国际知名旅游期刊上发表的关于中国出境游市场的研究论文，关于中国出境游市场的论文研究方向主要有三个部分：对中国游客行为的研究，文化对中国游客的影响研究，目的地和客源国之间的关系研究。这些期刊包括：《Journal of Travel and Tourism Marketing》、《Annals of Tourism Research》、《Journal of Travel Research》、《Journal of Hospitality and Tourism Research》、《Tourism Management》、《Asia Pacific Journal of Tourism Research》。

对中国出境游市场的研究是从游客行为开始的。Crompton研究了中国游客出境游的目的。对旅游目的的研究一直是对中国出境游游客行为研究的主流。和西方国家游客相比，中国出境游游客的旅游目的同时具备同一性和差异性，而目的的差异性主要是由特殊的中国文化引起的。其他关于中国出境游游客行为的研究有对游客满意度的研究，对旅游偏好、目的地印象和态度的研究，对风险和障碍的知觉研究，对游客期望的研究。在这些研究中，学者们都或多或少地提出了文化对中国出境游游客行为的影响。

基于文化的重要性，学者们研究了中国不同地区和人群的亚文化，以及亚文化对中国出境游游客行为的影响。其中，中国文化中的“面子”、群体和谐和社会地位对游客的旅游目的、目的地品牌印象、购物等行为的影响是最为重要的。

关于目的地和客源国之间的关系研究方面，在中国经济没有腾飞之前，东西方的主客关系中，西方国家是处于主导地位的。现在，随着中国、印度、巴西等国家的崛起，东西方的主客关系正在反转，中国作为主要客源国，其重要性越来越突出。越来越多的西方国家认识到了对中国游客市场认知的重要性，随着中国出境游游客的旅游目的地范围越来越广，从周边国家如韩国、泰国等地向澳大利亚、美国、欧洲扩散，对中国出境游市场认知的重要性将进一步提高。但是，因为文化、经济、政治体系的差异，西方国家在对中国游客市场认知的过程中面临着巨大的挑战。

本文突出了中国出境游市场在澳大利亚的重要性，从游客行为、文化对游客行为的影响及目的地和客源国之间的关系这三方面了解澳大利亚当前对中国游客的认知，为中澳旅游的未来合作与发展提供学术支持。研究问题包括：澳大利亚旅游业对中国出境游游客行为的认知？文化对中国出境游游客的行为有什么影响？澳大利亚旅游业对中国出境游市场的认知过程中面临的困难和挑战？澳大利亚旅游业对中国出境游市场认知的反馈？

三、研究方法

本文采用了定性的研究方法，23位澳大利亚旅游业各部门的经理和主管受邀参加了此次研究。笔者进行了面对面的深度采访，每次采访持续时间为30分钟-60分钟。经过参与者的同意，每次采訪过程都进行了录音和内容记录。深度访谈这一定性的研究方法是用来挖掘事物的本质和特性，经常应用于人类学和关系学中。这种研究方法之所以能挖掘出事物的本质和特性，是因为在开放性的对谈和交流中，人们会把自己的经历自觉或不自觉地用语言表述出来，国外的一些研究者把它称为“走进语言”。本项研究中，23位参与者需要描述和反馈出他们对中国出境游市场的认知。在每一次访谈最初，采访者给出了一些引导性问题，这些问题就是本文的研究问题：澳大利亚旅游业对中国出境游游客行为的认知？文化对中国出境游游客的行为有什么影响？澳大利亚旅游业对中国出境游市场的认知过程中面临的困难和挑战？澳大利亚旅游业对中国出境游市场认知的反馈？23位参与者在这些问题的基础上，根据自己的工作经验和与中国游客交往的经历，给出了他们对中国出境游市场的深层看法和认知，这些看法可能是业界学者以前没有发现的。

参与者要求在信息发布过程中保有其个人和企业或部门的隐私权，因此，本文根据参与者所在部门类型，下表总结了参与者信息。

四、研究结果

1.澳大利亚旅游业对中国出境游游客行为的认知

（1）旅游品质较低

通过采访得到的结果，澳大利亚旅游业各部门的经理和主管普遍认为中国游客的旅游品质较低。例如，在采访时，一些部门主管这样描述：“Chinese people focus on price rather than on quality...”（中国游客更关注价格而不是质量...）

“...Although Chinese market has become a big market， most Chinese tourists still like group travel rather than individual travel. Group tourists don't have time to focus on travel quality...”（...虽然中国市场已经是一个非常大的旅游市场，但是大部分中国游客喜欢团队游胜于自助游。团队游客没有时间关注旅游质量...）

“...most Chinese travel to the big cities， such as Sydney， Melbourne， Brisbane and Cairns. Other destinations have not been the major targets to attract most Chinese...”（...大部分中国游客主要在大城市旅游，比如悉尼、墨尔本、黄金海岸和凯恩斯。大部分中国游客还没有把其他旅游目的地当做他们的主要旅游目标...）

从采访结果来看，澳大利亚旅游业认为中国游客在澳大利亚的旅游还处于规模旅游。大部分旅游的旅游模式还是团队旅游模式，属于“走马观花购物游”，而非“品质游”、“深度游”。大部分中国游客的旅游主要集中在澳大利亚的大城市，这说明大部分游客的旅游行为还是“观光游”，但是少部分中国游客愿意深入到澳大利亚其他地方游玩，这需要花费更多的时间和费用，说明中国游客在澳大利亚的旅游模式开始从“观光游”向“休闲游”转变。

（2）旅游花费较低

澳大利亚旅游业认为中国市场对澳大利亚而言还是一个相对低利润市场。因为中国还处于发展阶段，大部分游客的富裕程度相对有限，中国出境游的承包商、零售商、旅行社、网络公司等还是用低价吸引出境游游客。因为利润相对较低，很多中国旅游公司采用以回扣为基础的购物模式争取利润。当然这种现象正在改变，一些自助游、精致游等旅游线路也吸引了一些游客，但是这部分游客人数有限。例如，在采访时，有些部门主管这样描述：

“If the actual price is five dollars， the shopping price may be thirty dollars， because of the commission， commission to wholesalers， commission to land operators...the price is wrong at this step... Chinese deal with Chinese”（如果商品的实际价格是5澳元，那么实际购物价格是30澳元，因为承包商、土地运营商等需要赚取回扣...这样的商品价格是错误的...中国人的生意只能中国人做）

采访结果显示因为大部分中国游客、特别是团队游客花费较低，以及中国商家和澳大利亚商家完全不同的商业运营模式，造成了澳大利亚当地旅游业很难介入中国市场的局面。澳大利亚商家如果不能遵循回扣模式，就会损失中国市场。这种歪曲的旅游业经营模式使中国旅游经营者很难与澳大利亚旅游经营者合作，从而提供真正能满足中国出境游游客需要的旅游产品，提高游客的满意度。

（3）中国出境游市场规模较小

通过采访的结果，澳大利亚旅游业各部门的经理和主管认为中国游客相对于澳大利亚本国游客、北美和欧洲游客，市场规模较小。中国当前的经济发展水平使大部分的游客的旅游目的地还集中在国内，而中国国际游客和西方发达国家的游客相比，出行次数较少，旅游经验相对缺乏。例如，澳大利亚的一些旅游部门这样评价：

“...A lot of the Chinese customers are very inexperienced travellers...they need to be entertained by display at the attraction which is very different to other nationalities that come through.” （...很多中国游客是缺乏经验的游客...在旅游景点，让他们的娱乐方式和其他国家是不同的。）

“...There are signs of an FIT market emerging， but it is still very immature at the moment... younger travelers， that still hasn't developed... China is more based around holidays rather than summer or winter... the family market will be an opportunity for the future when the Chinese market matures...”（...這里有很多中国散客市场出行的迹象，但是当前散客市场还不成熟...青年游客市场还没有发展起来...中国游客的旅游更多的是基于假期的旅游，而不是整个夏天和冬天都会来旅游...中国市场成熟以后，对我们来讲，家庭游市场是重要的机会...）

通过采访结果可以看出，澳大利亚旅游业之所以认为中国游客市场当前规模较小、市场潜力巨大，主要有四点原因。第一是中国游客无法适应景点的一些娱乐设施，也就是无法在短期内适应一个新的环境。第二是中国散客市场规模较小。因为缺乏境外旅游经验，大部分的中国游客选择参加团队游。随着游客境外出行次数的增加，未来越来越多的游客会选择自助游。第三是青年游客较少。青年游客出游喜欢选择的旅游方式有自助游、自驾游、背包客、小包价、互助游、按揭旅游等。因为出境游价格较高、用时较长，大部分的青年游客当前主要在中国境内旅游。随着经济的发展和出行方式的多样化，未来越来越多的青年游客会选择国际旅游。第四是家庭游游客市场有待发展。跟其他市场相比，家庭出境游人群消费能力较高，受到各国的重视。短途出境游比较受家庭游客的青睐。日本、台湾地区、韩国是家庭出境游的首选目的地;海岛度假仍然是家庭度假游的热门选择，普吉岛、巴厘岛等知名海岛因其完善的旅游接待设施备受家庭游客的青睐。随着中国家庭收入的增加，未来越来越多的家庭也会选择长线旅游目的地，当前，最受中国家庭欢迎的长线目的地为美国和法国。澳大利亚，作为一个旅游服务体系成熟的旅游目的地，潜力巨大。

总之，大部分的中国游客，包括自助游游客、青年游客和家庭游游客选择在中国境内旅游。中国当前出境游市场主要集中在经济发达城市，这些地区显示了其经济发展程度与城市消费文化，广东（11.28%）、四川（10.67%）、北京（10.16%）。随着经济的发展和城市消费文化的改变，会有越来越多的中国游客加入到出境游市场的行列中。

2.文化差异对中国出境游游客的影响

澳大利亚旅游业在对中国游客的认识和评价中，指出了中澳文化差异对中国出境游游客的影响。例如，他们的评价有：

“We do not appear to be satisfied with the guides from China...one of the biggest challenges is the language...the language barrier.”（我们对来自中国的导游不是很满意...最大的挑战是语言...语言已经成为了障碍。）

“We thought about Mandarin signs and enquiry， or having a mandarin tour guide， also maps... We already have a brochure in Mandarin... we want to accommodate people who cannot speak English.” （我们想提供中文的标识和咨询处，提供中午导游和地图...我们还愿意提供中文宣传册...我们想适应不讲英语的游客的习惯。）

“...we could get Chinese interpreters...we have organized volunteer guides... also plans for training towards next year to introduce one or two tours in Chinese.”（...我们已经有了中文翻译...我们组织了志愿者导游...我们还计划专门为中国游客推出一两个旅游项目。）

从澳大利亚旅游业管理人员的认知中可以看出，文化差异对中国出境游的最大障碍是语言。澳大利亚旅游业经营者对当前来自中国的导游不是很满意，认为澳大利亚旅游业缺乏专业、优秀的导游和翻译。澳大利亚旅游业有鲜明的旅游品牌、丰富的旅游资源、人性化的优质服务、配套的产业要素，对游客来讲，他们在澳大利亚可以体验到无障碍旅游。但对大部分不懂英语的中国游客来讲，在澳大利亚健全的旅游服务设施体系下，他们因为语言障碍，无法享受到无障碍旅游。澳大利亚旅游业管理和经营部门采取的措施是自己进行导游和翻译的培训，以期能减少两个文化差异，提供让中国游客满意的服务。未来，澳大利亚旅游业应加强与中国旅游业的合作，从中国旅游业那里了解中国游客的需求，共同解决文化差异中存在的问题。

3.澳大利亚旅游业面临的困难和挑战

澳大利亚旅游业面对中国游客市场，当前面临的最大挑战来自于航空业，这是由游客需求和行业供给差异引起的。例如，访谈结果如下：

“... Because Qantas and Virgin focus on the FIT and individual markets as well as domestic Australian tourists， or international markets from the UK， Japan and the USA they don't like group visits. The problem impacts more on Queensland than Sydney， because a lot of Chinese visitors arrive at Sydney first. People from Guangzhou， Shanghai， Beijing， they fly to Sydney. So we need a way to attract people to Brisbane... Some of the operators can't get seats and can't give seats to large groups to get to Queensland.” （...因为Qantas和Virgin两家航空公司关注的是澳大利亚境内市场和国际散客市场。以前，来自英国、日本和美国的国际游客更喜欢自助游，而不是团队游。航空业更多地影响昆士兰州和悉尼，因为大部分中国游客到达澳大利亚的第一站是悉尼。从北京、上海、广州来的游客直飞到悉尼。我们需要吸引游客直飞到布里斯班...一些航空公司无法为想去昆士兰州的团队提供团队座位。）

从访谈结果可以看出，中国到澳大利亚的直飞线路主要在中国一线城市，北京、上海和广州。随着2015年6月17日《中华人民共和国政府和澳大利亚政府自由贸易协定》的签订，澳大利亚应更多地在中国二线城市开辟航线，以满足中国游客的需求。

而且，当前中澳航线主要由中国内地公司承担客运量，执飞中澳航线的中国内地航空公司有南航、国航、东航和四川航空，澳大利亚方面仅有澳航执飞悉尼-上海航线。随着中澳航线运力的松绑和中国出境游市场的发展，澳大利亚航空业应加大对中国市场的投入，产品设计和推出应满足中国游客的需求。中澳航空业应该借助中国出境游市场的发展，加强合作，形成良性的网络收益结构。

4.澳大利亚旅游业对中国出境游市场认知的反馈

澳大旅游业经营者在访谈过程中，谈到了自己对中国出境游市场的认知需求，例如，他们谈到：

“... We are interested in more information about China in order to know what the Chinese visitors like， what they don't like， what needs they have， and what kind of information they need to collect through feedback.” （...我们非常有兴趣获得关于中国的更多信息，以便了解中国游客喜欢什么，不喜欢什么，需求什么。通过获得的信息，我们能及时给出反馈。）

通过访谈，我们可以看到澳大利亚旅游管理者和经营者需要了解中国游客在海外度假所寻求的东西，并且他们愿意更好地满足中国游客的需求。澳大利亚旅游业需要和中国合作对中国旅游市场进行调研和信息收集，以更全面地认知中国市场，提供中国市场需求的旅游产品和服务。

五、結论

本文从澳大利亚旅游业对中国出境游游客行为的认知、文化对中国出境游游客的行为的影响、澳大利亚旅游业对中国出境游市场的认知过程中面临的困难和挑战和澳大利亚旅游业对中国出境游市场认知的反馈这四个方面探讨了澳大利亚旅游业对中国出境游游客的认知情况。当前，因为中国在澳大利亚的出境游市场相对规模较小，澳大利亚旅游业对中国游客的认知还在发展阶段，需要进一步加强。未来，随着澳大利亚旅游业对中国游客认知的深入，会更好地了解中国游客的需求，规范中国游客的行为，缩小中澳文化差异，吸引更多的中国游客，特别是自助游游客、青年游客和家庭游游客到澳大利亚旅游，满足不同中国游客市场的差异化需求。

参考文献：

[1]刘军胜，马耀峰.古都类旅游目的地国内游客认知评价实证研究-以西安为例[J].地理与地理信息科学，2014，30（6）：107-116.

[2]搜狐旅游.（29 August 2015）.中国出境旅游发展年度报告2015，来源于http：//travel.sohu.com.

[3]新闻中心.（16 Dec. 2014）.旅游与中国梦：开启对话，来源于http：//news.sina.com.cn/.

作者简介：金倩（1983.10- ），女，汉族，河南洛阳人，博士研究生，副教授，研究方向：旅游管理