企业市场营销能力及绩效影响分析

郭静 杨文婧

摘 要：随着我国市场经济的发展、物质财富的积累，企业的市场竞争压力大增，面对多元化的消费环境，如何进一步提升产品和服务竞争力，扩大经济效益成为众多企业首要考虑的问题。本文从市场经济竞争特点出发，探讨了新形势下企业市场营销能力和绩效的相关概念、现状以及影响因素，并探讨了市场经济环境下，提高企业市场销售能力，增强绩效的有效路径。

关键词：市场经济;市场营销;绩效;探究

面对激烈的市场竞争，企业应当做好升级转型工作，提高生产科技含量，增进产品和服务质量，做好市场营销工作，切实提高销售能力。探究企业市场营销能力和绩效之间的内在联系和影响因素，对于构建企业现代化市场营销体系，增强企业竞争力，提高企业产品市场占有率有着积极意义。

一、市场营销能力和绩效的相关概念、现状

在当前的营销学术研究中，并没有对市场营销能力给出具体的定义，一般是从企业产品营销绩效而言进行分析，企业市场营销能力贯穿到企业产品和服务从生产到销售的所有环节中，指的是企业营销团队通过专业营销策略销售企业产品和服务的能力。现代企业运营管理中，企业得到市场营销活动是纳入到企业整体发展规划中，融入到企业现代运营机制中的，企业通过有效的营销活动，实现提高企业利润，降低运营成本，优化利用营销资源，从而提高企业经济利益的发展目标。

现代市场经济体制下，企业的市场营销能力直接关系到企业的经济效益，更是成为企业竞争中的核心要素之一。而市场营销能力并不局限于企业的营销效果，市场占有率、客户满意度和目标消费群体粘度等也是反映企业营销能力高低的重要指标。总体而言，企业的市场营销能力和其绩效有着正相关的关系，营销能力高，转化出的绩效水平也就高，企业所获得的经济利润也相对较高。

通过对我国当下经济形态下的企业市场营销行为进行分析，可以发现，有相当一部分企业对市场营销的理念认知十分保守、陈旧和滞后，营销思维传统，营销手段落后，营销渠道单一，并对市场营销能力和绩效之间的关系缺乏科学认知，导致企业市场营销能力长期处在低水平阶段，销售效果不明显，竞争力不足。

更有部分企业在发展进程中注重产品、技术创新，却忽视企业营销，造成现代经营、宣传上的闭门造车现象，企业对当下产品市场的发展趋势缺乏了解，对当下消费群体的消费心理、消费需求认识不足，虽然在产品和技术更新上下了苦功夫，最终的营销效果却乏善可陈，甚至导致产品、服务在结构上出现盲目性、重复性，造成产品和服务供需不对应，浪费生产资源。

信息技术时代，企业要想增加对产品市场的敏感性，在产品竞争中保持敏锐触感，就必须拓展思维和眼界，认识到现代化市场经济体制下，产品和服务供需市场上的结构变化，了解市场营销活动对于现代企业发展的积极作用。从自身做起，创新营销手段、丰富营销资源、拓展营销渠道，尤其是要充分利用现代互联网平台，构建科学完善与时俱进的企业营销体系，如，借助互联网技术、信息技术扩大企业营销覆盖面积，拓展营销覆盖人群，积极吸引潜在客户群体，增强和目标消费群的互动，增加消费者粘性。

二、企业市场营销能力和绩效的影响要素研究

1.供应商和经销商作用分析

企业自身的营销机制、运营机制是决定企业营销能力及其绩效的主要要素，但供应商、经销商和企業之间的协同合作也在很大程度上影响着企业营销能力的高低和营销绩效。

在现代商品交易中，供应商和经销商在产业链中发挥重要的衔接作用，供应商决定产品供应，影响产品生产环节，经销商直接决定产品销售环节，两者与企业的通力协作能有效提升企业的营销水平，推进企业营销活动开展，从而提高营销绩效水平。

2.消费群体

消费群体是企业营销链的最终服务对象，消费群体的实际购买力、消费心理、消费期待和消费欲望等都会直接影响企业的营销绩效，反过来会对企业营销行为产生营销，而消费群体的消费行为也是评价企业市场影响能力高低的重要指标。

鉴于消费群体的影响作用，一方面企业要尽可能激发消费价值，刺激消费者的消费行为，满足消费者的消费心理和期待，最大程度提高销售额和经济效益;另一方面降低成本，减少资源消耗，提高生产要素利用率，从而缩减成本和价格差额，满足消费者消费需求，扩大市场占有率，提高企业竞争力。

现阶段，我国市场经济体制下，消费者的影响作用是多方面的，一方面是物质、科技发展推动消费者的消费需求呈多元化发展，消费者除了对产品和服务质量、价格、性能等有一定要求之外，更容易受到各种内外刺激因素的影响，企业市场营销的覆盖面积、营销手段也会影响消费者的消费行为。因此要综合考量消费者要素与企业市场营销能力、营销绩效的作用力和反作用力。

3.市场营销环境的影响作用

企业市场营销能力和绩效的高低，除却自身营销行为、消费者等影响要素外，市场竞争环境、营销环境更是对企业市场营销能力起到巨大影响作用。尤其是随着我国市场经济的快速发展，我国企业在飞速发展的同时也面临着巨大的竞争压力，同行业竞争手段多样，营销渠道、营销手段不断创新。竞争环境、营销趋势等都会对企业的营销能力、营销绩效产生巨大影响，从某个层面上而言，紧随营销环境的变化而变化，做到因时制宜也能体现企业营销能力的高低。

4.营销团队构成

企业营销团队是直接负责和承担企业营销行为的机构或组织，因而营销团队的构成、活动机制直接影响营销能力的高低。现代企业运营和管理中，企业管理层更加注重营销对企业利润的提升作用，因而构建营销队伍建设成为企业提高利润，提高营销绩效的有效手段。

营销团队的构建要更加注重专业化和科学化，企业要对营销团队完善组织架构，加强人才建设，构造积极的工作环境，同时也要在团队内创建合理的奖惩机制。

三、新的经济形态下，提高企业营销能力和绩效的有效路径

1.企业提高对市场营销能力的重视度

新的经济形态下，企业应当增强对产品和服务市场的敏感性，拓展现代企业运营和管理思维，突破传统的企业经营理念，重视市场营销，认识到市场营销在企业竞争中的影响作用。

首先，创建新型的企业管理运用理念，运用现代企业营销思维组织和开展企业营销活动，从组织架构、人员组成、营销渠道、营销手段等多个方面提高企业营销能力，推动企业营销行为更加合理、高效。

其次，重视企业能力和绩效，增强对市场的分析能力，把握现代商品市场的发展趋势，并顺应外界市场环境变化调整营销策略。尤其在市场发展和竞争中要确定长远发展计划，立足长期市场效益，对市场建立动态跟踪和分析模型，灵活制定市场营销策略。

最后，学习国外先进的营销理念和营销经验，运用先进管理思想统筹规划企业市场营销行为，树立品牌意识、差异化意识，明确企业产品和服务的市场定位，以需求为导向组织企业生产经营行为，让企业在宏观市场竞争中更有吸引力和辨识度，以品牌建设、形象建设提高企业市场营销能力和绩效。

2.树立市场意识，建立对市场竞争环境的动态跟踪

企业要想提高自身营销能力，就要积极了解企业发展的外界环境和市场经济发展趋势。首先，企业可以创建专业的市场分析团队，對市场环境展开展专业的深度调查，市场营销团队也可以深入社会进行基层调查，了解当前市场环境中的市场变化、目标消费群体对产品和服务的实际需求，并在此基础上以市场为导向，调整和改革产品和服务结构，最大程度实现供需对口，提高企业生产和经营活动的有效性和针对性。

其次，企业可以创建针对消费者的信息反馈平台和沟通机制，时刻了解消费者的消费需求变化情况，深入消费者群体，了解消费者的消费心理、消费期待和消费欲望，创建多元化的目标消费者营销机制，以满足不同层次消费者的消费需求，通过大数据、云平台等现代信息技术，为企业调整营销策略、调整产品结构提供科学的数据支持。

3.创新营销理念，优化营销策略

新的经济形态下，面对激烈的市场竞争，企业应当进一步强化自身市场营销能力，打破传统单一的营销模式。

首先，企业可以根据自身生产和经营特点，积极创建多渠道的分销网络，以传统的经销商销售为前提和基础，大力发展广告销售，拓展传统销售覆盖面积和传播范围，同时积极创建现代化营销网络，创新销售方式，积极利用官方微博、微信以及其他网络平台，针对企业产品和服务特点实现精准营销。其次，在创建多元化营销模式时，企业更应注重营销的绩效兑现能力，加强对营销活动的制度管理，保证企业各种营销活动合法、合规，提高营销活动的实效性，提高营销资源利用率和转化率。

随着市场的变革，企业的营销模式并不是一成不变的，而是可以随着市场变化进行动态调整，积极利用现代化营销手段，切实保障营销行为的绩效转化效率。为此，企业可以创建专业的营销团队，充分利用技术含量高的营销技术、加强对营销环境的实时调研，建立对市场环境的动态分析，帮助企业随时了解外界经济环境变化情况，从而调整营销策略。

总之，现代市场经济环境下，关于企业的市场营销能力和绩效研究相对复杂，由于我国市场经济发展起步较晚，市场营销的相关研究尚未成熟，因此整体而言企业的市场营销能力和绩效研究有较大可探究空间。新形势下，企业应当充分认识到企业营销能力和绩效的积极作用，以市场为导向，优化企业内部营销资源利用，创建专业营销团队，创新营销模式，改进营销策略，让企业市场营销活动更符合时代发展要求，更符合消费环境要求，从根本上提高企业市场营销能力，提升营销资源转化率。

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