以ZARA为例的供应链和营销模式分析

武玲娟 牛继舜

摘 要：社會日新月异的变化为我们带来了更多选择，如今“快时尚”已成为时下年轻人在服装选择方面的标准。以精准时尚而独步于诸多快时尚服装零售品牌的ZARA的成功，有赖于其独特的供应链模式。本文主要分析西班牙最大服装品牌ZARA供应链的供应链模式和营销模式，让我们更加了解ZARA取胜之道，也为其他服装品牌提供借鉴之处。

关键词：供应链;营销模式;快时尚

一、ZARA公司简介

ZARA于1975年成立，是属于Inditex旗下做服装零售的子公司，且其销售额和知名度在西班牙榜居第一，在全球排名第三，在全球有两千多家分店，其中ZARA也是Inditex公司中最初著名的品牌，并且ZARA子公司的销售额占公司总体销售额的四分之三。ZARA规模之大不仅在其公司，在全球快时尚品牌中也是属于佼佼者，例如美国的GAP、瑞典的H&M、法国的URBAN REVIVO以及日本的优衣库这些知名快品牌都远远不及，ZARA被公认为是“时装行业的电脑”，也是目前快时尚中最具有值得研究的服装品牌。

哈佛商学院以及一些全球的知名院校也将ZARA视为快时尚品牌的范例、服装制造业和零售业的领先者，认为ZARA是欧洲最具有研究价值的品牌，在一些报道中ZARA被评为“时装行业中的戴尔电脑”、“时装行业的斯沃琪手表”等，其实ZARA最为特别、最具研究价值的就是其完备及迅速的供应链和其独特的营销模式。正是其在供应链以及营销模式的独特策略，才使得ZARA有如此惊人的发展速度与规模。

二、ZARA独特的运营策略

1.差别化市场定位

差异化市场定位是指企业或者公司对属下商品为区别于其他竞争品牌而设立一个特定卖点和市场位置，使其在其他产品当着脱颖而出或占据一定不可替代的位置。它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。

ZARA的差异化的市场定位就是“高端、低价、多款、少量”，来成功区别于其他服装品牌。其中“高端”主要是指在黄金地段的商业街开店，店面装潢光鲜亮丽、高端大气，而且橱窗陈列根据新上市的款式随时更替，每天保持新鲜感;与奢侈品牌为邻来提高档次。“低价”采用相对较低的价格、较低的质量，利用薄利多销销售策略，进而也延伸到了不同层次的消费者人群中，虽然ZARA的消费对象追求中高端消费人群，但其采用较低的价格也吸引不少较低的消费人群;“多款”、“少量”是追求吻合大众消费者的求异心理以及唯我独家的理念，在很多服装商品同款泛滥、不小心易撞衫的局面下，大多数消费者的求异、展现自我的心理更为强烈，ZARA针对消费者心理根据其最前沿的流行时尚做出快速反应，进而更好地刺激了消费。

2.全球运筹营运

全球运筹营运管理主要是选取在全球不同最优化地理位置的低价原物料、较高的生产制造能力、较低廉劳动力、以及畅销的销售市场做出最好的优化组合，以达产比最高率。这是一种跨国际的资源组合，管理者可同时操纵多个国家公司的生产线以及运作，通过降低成本、增加市场竞争力来达到获取更多利润的目的。

ZARA在运营方面主要选择低廉的生产资源、劳动力和优越的地理位置，主要以西班牙、葡萄牙等制造业成本较低的国家进行生产，并且ZARA的销售主体也在欧盟国家，其70%的销售额在欧盟国家，30%的销售额在美国、亚洲等地区，这不仅很好地控制了材料成本、运输成本，也方便了供应。ZARA还采用准时制生产方式提高生产效率，按需要的量，生产所需的产品并紧随流行趋势，及时为消费者提供前沿产品。

3.创新性营销

创新性营销是一个企业获得成功的关键所在，这种创新性营销主要体现在别人没有的，自己独特别人不能轻易复制的，包括营销观点、产品、策略、组织以及技术，重要是及时抓住时机的能力。

ZARA首要的营销策略是打意向牌，众所周知，欧洲是在高级流行服饰以及高端服饰方面最早以及做得最为出色的，在很多人的眼里也认为欧洲的服装品牌大多高端潮流，欧洲品牌的服饰代表就像是跨越了阶层。ZARA就是通过主打“欧洲制造”这种营销手段来成功吸引消费者购买ZARA来填补对高端奢侈品的渴望。一大部分年轻的消费者追求时尚，但并没有购买奢侈品或者高级服饰的经济能力，ZARA为了满足这部分消费者的需求，将ZARA意化为高端流行服饰的代表进而来打开市场。其次，ZARA通过“款多、量少”类似于饥饿营销的促销方式，不断地给消费者ZARA品牌的服装独一无二、不可错过的心理暗示来刺激其消费欲望。另外，就是ZARA公司利用高科技连接的庞大及时反馈、收集、整理信息的组织链也是很多服装品牌或快时尚品牌无法比拟的。

三、ZARA的供应链管理

ZARA创始人阿曼西奥·奥尔特加对时尚的定义就是“在最短时间内满足消费者对流行的需要”。ZARA品牌区别于其他的快时尚品牌的最大特点也是最大优势之一就是其快捷、独特的供应链，从消费者与最新服饰信息收集、产品材料的选择、各个部分的组装、制作整合成最后的成品，进行包装再从制造商制成成品运输到供应商、分销商，转而通过销售渠道派送到用户。这一整个供应链网链结构，就是从消费者角度出发，通过优化各渠道的衔接，使得供应链高效一体化。

由上图可知，从顾客需求预测到设计、采集原材料、生产加工、配送、专卖店出售仅仅需要15天的时间即可，而且其信息流与物流可同时进行，西班牙总部可以随时了解、掌控到供应链的各个环节，更为便捷、系统化。在服装这个快消行业，ZARA之所以可以独领风骚、榜首第一，就是严格控制供应链上的每个环节，从信息和数据收集、材料选择、制造、包装、运输、销售一体化的高速经营模式，使得整个的供应链能够快速运转，才可以享誉欧洲立足全世界。

1.供产销一体化

ZARA的供应商、生产商基本接近一半都是自己公司自给自足，ZARA的面料接近一半来源自家公司产出，其另一半的份额也散落在200多家供应商，平均到每个供应商的份额更是少之又少，这不仅很好地避免了外部供应商断货的风险，很大程度上也降低了成本，实现公司收益最大化。ZARA的服装商品转包商以及加工商也都会选在西班牙公司总部附近的工厂，不仅很好地做到缩短供应链，对其有效监督与管理，也可以做到有问题及时反馈、加速流程，很好地控制、监管供应商，使得产业链高速运转。

ZARA的专卖店除了进行服装销售外，其主要任务是了解和掌握最新市场，也就是收集消费者的信息，故而店内每日的销售情况以及顾客的消费情况、消费者对产品的建议都会被门店经理整理反馈到总部，总部根据其各个店的具体情况做出相应的推新策略。从开始设计产品、投入生产、产品运输，最后送到分销商店铺，然后通过这种“多款少量”的饥饿营销来吸引消费者，实现销售规模突破。

2.高效的物流

ZARA公司高速的物流很大程度上优化了供应链，在一些配饰、各部位缝制组装都是统一分类，然后分别被地下传送带运送到不同厂家的进行缝制加工，产品被送回时可立即检查、封装，使得商品生产更有针对性、更高效，也更加快捷控制商品质量和产量;在出库挑选商品时，其过程是通过使用光学读取工具来读取衣服上标准化的条形码来挑选，比人工更为高速、高效。ZARA的主要配送中心在商品运输路径的中心枢纽点的位置，在配送运输商品时，其运输工具会根据地理区域的不同而不同，在欧盟国家主要以货车为主，到其他国家则以空运的方式。除此之外，整个运输过程还严格控制时间，尽管ZARA的物流是小批量、多批次的，但对时间却极为严格，追求一切为了高速反应，欧洲在一天之内，美国在两天之内，亚洲控制在三天之内，高效快速的物流使其更能保障商品的时效性和前沿性，在一定程度上也极大地提高了销售额。

3.强大的后备团队

一般来说国内的一些服装从设计都成衣制需要6个月-9个月的时间，即使是国际知名品牌也得4个月的时间，然而ZARA的制作仅仅需要12天的时间，最短为7天的时间就可以完成。这除了其消息的及时反馈、高效物流还有就是其强大的设计师团队以及生产设备也是ZARA高规模、高速运转的原因之一。

ZARA的设计师都是到最前沿的时尚之都获取最新流行趋势，并随时掌握各个商品的销售情况以及消费者的购买情况，另外一些时尚买手和情报收集专员会通过气敏锐的嗅觉将所要流行的服饰或者元素汇报到ZARA设计总部。服装设计师再根据其各项情况及时做出潮流、符合消费者的服饰设计。一旦设计被确定便会立即传到工厂进行制作，ZARA有9家自己的生产工厂，可以根据自己的需求随时操控掌握生产速度、生产量，以便做到及时供货。如此强大的设计师团队以及生产能力让商品始终保持在时尚前沿，最潮流的服饰往往在别的商家还未曾投入生产，ZARA就已出现在市面，也使其服饰更新、替换率非常快，一般来说20天店内的所有商品都会全部换新。这点也深深抓住了广大消费者想坐在时尚最前沿、求异心理。

4.信息高科技化

ZARA的高效也体现在高科技化上，新技术的应用不仅提高了生产效率，节省了时间，而且也能够让公司的管理者按照自己的想法设计整个公司的营运。

每个门店都有一台个人数字助理（PDA）和联机计算机，店内经理可以使用个人数字助理（PDA）根据自己的实际情况做到随时向西班牙总部补货下单，总部也可随时检测店内各项情况，做到及时沟通联络。在其他一些服装品牌商店调货需要一个多月甚至更久，而ZARA的整个生产流程只需要15天就可以搞定，生产效率如此强大到让人震撼。另外，西班牙总部也可以通过联机计算机随时收集到每个店内消费者购买的真实情况，通过分析消费者对颜色、款式以及价格倾向趋势，并结合当前的最前沿的流行特征和趋势后，设计部立即讨论决定下一次的款式、产量，15天后，顾客更青睐的新产品就可以在店内找到。ZARA能做到始终把握潮流，从消费者的角度出发，尽可能地保持与顾客、潮流同步，可想而知，高科技也是在ZARA环环相扣的产业链中发挥了不可或缺的关键所在，能快速进行产品开发就是其制胜核心。

四、结论

ZARA靠其独具特色的商业优势，极速高效的供应链模式 以及营销模式成在服装行业遥遥领先，然而，ZARA的完善的供应链结构也给其自身增加了一定风险，对自己运作的完全依赖可能也会对自身的发展裹足不前，同时，虽然ZARA追求时尚、潮流走在时尚前沿，但是其低质量却是一个不容小觑的问题。为了公司以及ZARA品牌的长远发展，也为了ZARA常屹立于时尚品牌顶端不倒还需要不断地完善，但对于我国一些供应链较弱的企业也是非常值得借鉴和学习的。要知道在消费为主導的时代，了解和掌握消费者的需求，并以最快的速度满足它，也是一个制胜宝典。

参考文献：

[1]余孝炉.需求驱动的快速供应链——解析ZARA成功之道[J].市场论坛，2009（07）：86-88.

[2]葛星.ZARA：在IT平台上跳舞[J].信息与电脑，2006（12）：29-31.

[3]袁锋.ZARA：赢利性品牌之道[J].中国市场，2007（24）：72-73.

[4]ZARA资料—互联网文档资源（http：//wenku.baidu.c），2017.