乡村旅游营销对策研究

狄盼盼

（三门峡职业技术学院，河南 三门峡 472000）

一、发展乡村旅游的意义

党的十九大提出了美丽乡村建设计划，这是在新时代党和国家从全局出发提出的新要求，是让乡村更美、农民更富、环境更好的具体措施。近年来，随着我国民众收入水平的提高，外出旅游成为很多消费者休闲的重要形式。特别是近年来国家乡村振兴战略的实施，以乡村为基础的旅游产业也飞速发展。乡村旅游的发展一方面可以拉动城乡居民消费，提高农民收入水平，还可以安置当地的剩余劳动力，环缓解国家的就业压力，此外，乡村旅游的发展也是我国旅游业发展的重要组成部分，可以丰富旅游资源，满足周边城镇居民的生活需求。

特别是从近年来飞速发展的“农家乐”项目就可以看出乡村旅游的效益。当前在城镇中间，以各类“农家乐”、农业产业园等为主题的乡村旅游发展迅速，吸引了城市周边广大市民的光顾。从服务角度看，大力发展乡村旅游项目，作为旅游资源的补充和重要组成部分，可以填补旅游资源的空缺。从脱贫攻坚和服务农民增产增收角度看，大力发展乡村旅游可以带动农民土地流转，普及各类农林果木的种植栽培技术，更重要的是在满足旅游消费需求的同时，实现了农民朋友的增产增收。同时，在安置剩余劳动力、服务农村脱贫攻坚工程来说，都具有重要作用。因此，大力发展乡村旅游产业符合国家大政方针，符合农民的生产生活需要，各地应积极开发各类乡村旅游项目。

二、当前我国乡村旅游的主要发展模式

我国地域广阔，各类旅游资源丰富，具有独特的地方风情。各地在开发旅游产品时也是各显神通，尽显地方特色。由于各地的情况不一样，发展乡村旅游的模式也大有不同。目前，我国发展基础较好，发展较早的还要数各类农家乐和农家庄园的形式。主要是这类旅游形式立足于农民的实际，以土地为依托，以现有农业技术为支撑，农民不需要再投入太多的技能和资本就可以开展起来，而且随着城市短途游、自驾游的蓬勃发展，这类乡村旅游项目也深受顾客欢迎。在大力发展乡村旅游项目的背景下，各地都在结合本地特点和气候条件开发具有本土特色的各类旅游项目。从当前我国乡村旅游的发展情况来看，可以将乡村旅游的发展概括为以下几个模式：

一是景区依托型发展模式。主要是利用风景区资源优势发展乡村旅游，也有的是依托地方地理特点和资源进行二次开发和建造，形成新的旅游项目。

二是各类民俗风情型发展模式。我国各地农村各类民俗丰富，以各类节庆为主的民俗旅游也发展得很好。比如各类饮食、服饰、民间工艺、禁忌、宗教、信仰、岁时、节日器用等。这种模式承载了古村落、新经济村落、新文化村落等不同阶段农村整体人文生态系统的认知和体验功能。

三是各类度假休闲型发展模式。这类模式主要是围绕城市居民工作之余的降压休闲游为目标，依托自有资源开发的各类休闲项目。目前我们都成为农家乐式的旅游项目。这类项目为城市游客提供了采摘、郊游、种植等项目，让游客深入田间地头，采摘、种植等，感受农家人的一日三餐，农民为游客提供特色饮食服务和住宿服务。由于这类旅游投资少、进入方便，游客感知较多，深受各类游客喜爱。

四是农场庄园型发展模式。这是一种规模较大、发展较新的模式。这类旅游形式可以分为两种，一是以农业资源为依托开展各类农业生产、展示、体验等多形式的旅游形态。另一种是各类农家庄园形式，不过这类相对于一般的散户来说，它的规模庞大，业务也是涵盖生产、销售、研发和旅游等为一体的现代化农业大庄园，这是现在发展比较快、深受游客喜爱的一种旅游模式。我国目前发展比较成熟的有葡萄酒庄园、草莓庄园等等。

三、我国乡村旅游营销存在的问题

（一）基础设施普遍较差

乡村旅游发展较晚，又起源于农村，本来基础设施就相对滞后，从旅游进入的角度看，很多地方景区周边的道路交通还不顺畅，缺少投资，基础设施建设还不完善，这也容易形成恶性循环，导致乡村旅游发展缓慢。一些地方的乡村旅游由于以古建筑、遗址等为基础，这些景点基本都是在偏远老旧的山区或交通不发达地区，由于短时间看不到经济效益，各地投资力度也不大，基本的交通有的都不能保证，这严重影响了游客的进入。从乡村旅游发展的角度看，各地应统筹规划，分清主次，分批分次加强旅游基础设施建设，保障基本的旅游交通畅通。另外，要优先解决影响乡村旅游发展的基础设施、接待设施、食宿等配套服务设施的建设，逐步完善各类信息服务，不断推进旅游产业的发展。此外，很多景点的食宿接待设施也很低级，比较落后。

（二）乡村旅游产品宣传不到位

乡村旅游与其他旅游资源相比，地方特色明显，小众化需求旺盛，发展后劲比较足。因此，从长远发展来看，乡村旅游具有相当的市场份额。但就目前来看，乡村旅游产品的开发和各类推介宣传活动还比较落后，效率低，知名度不足。

（三）项目盲目建设,缺乏规划管理

乡村旅游的发展是随着我国农村政策的深入不断变化的。特别是党的十九大以来，党和国家提出了乡村振兴计划，让乡村美、农民富、环境好、卫生好的目标大大吸引了各类人群。因此各地都在不断地开发各类农村项目。同时，随着扶贫攻坚工作的不断推进，旅游扶贫也被提到了更多的乡村建设中来。一时间各地遍地开花，到处建设，层次不高，缺少特点，千篇一律，缺少吸引力。这是缺少统筹和规划的表现，应引起有关部门的重视。

（四）旅游产品档次低

乡村旅游本身具有明显的地方特色，但是由于开发水平不高，对特色的挖掘不深，导致各地乡村旅游产品雷同，结构比较单一，缺少地方特色品牌产品。到很多景点会发现，乡村旅游到处都是体育、休闲设施，各地都一样，旅游产品全国雷同，能够代表本地特色的各类农产品由于缺少深加工而不同带出，旅游边际效应不足。从总体来看，各地区都比较重视景点的硬件设施建设，忽略软件建设。

（五）缺少旅游专业人才

乡村旅游起源于农村，发展于农村，参与人员基本都是本地农民。在项目开发、产品挖掘、旅游线路设计、资源整合等方面都缺乏科学性。这主要是因为当地的旅游人才缺乏，人员素质低，专业发展不足，甚至各类欺诈、不诚信问题突出，这严重影响景区的发展和口碑。要想推动乡村旅游的长远发展，还需要招贤纳士，邀请专业人士参与开发，提高旅游景点的质量和服务水平。

四、乡村旅游市场营销的思路

总体上来说，形成旅游营销工作是一个系统工程，它涉及基建、路政、市场、税务、旅游文化等多个部门，提升乡村旅游服务水平和营销能力应从多方入手。比如，要提升旅游产品的品位，积极打造精品。要突出特色，深挖本地区产品内涵，设计各类能够体现当地特色的旅游项目，扩大影响力。要加强各类营销活动的开展，延伸旅游产业链，深度挖掘旅游产品，打造一批农味十足的农家乐旅游强势品牌。要完善基础设施建设，提升本地旅游服务基本保证，提高对外接待服务水平，营造健康环保、绿色安全、诚实守信等良好旅游氛围。通过一批批满意的顾客，来提升景区景点的知名度，形成良好的口碑效应。

与各类优质、大型旅游目的地相比，各类乡村旅游项目由于其位置偏僻、影响力不足，项目相对单调，再加上资金有限，需要采取多种营销手段组合，来不断提升景点的知名度。下文也将从产品、价格、渠道、促销等方面对乡村旅游的营销方法进行阐述。

（一）乡村旅游产品策略

乡村旅游因乡村振兴而发展，但是由于自身存在的天然劣势，而发展比较缓慢。当前乡村旅游产品的突出问题有：产品雷同、缺乏特色，一提到乡村旅游，基本都是农家乐、采摘活动等，缺少新意；另外，旅游产品单一，吸引力不足。产品开发的结构不合理，文化内涵弱，缺乏深度。游客重游的概率不高。由于产品线单一，在本地停留的时间不长，对当地经济的整体拉动效果不明显。

乡村旅游产品要努力从观光单一型产品向多元化产品转变。当前很多的乡村旅游景点内容单一，观赏性不足，浏览时间短，未来各类乡村旅游地要转变发展方式，应由原来的较单一型产品向多元化产品发展，要突出本地特色，深挖延伸产品，拉长旅游产业链，致力于营造休闲度假旅游、观光旅游、体验旅游等多为位一体的多元化产品共同发展的良好局面。要调整营销模式，开发具有本土特色的旅游产品。当前旅游地产品特色不明显，全国各地，千篇一律，产品重复，没有新意。随着旅游业的发展多样化和旅游者旅游经历的积累，人们对旅游品质要求越来越高。因此，旅游企业要立足本地特色，开发一些高品质的产品，以满足消费者的需求。

例如，各类农家乐旅游产品的开发，可以立足本地地方特色的乡村休闲社区，如李俊镇、望远镇等，建立起集农家休闲、采摘垂钓、餐饮娱乐、旅游观光、避暑度假等为一体的乡村旅游产品体系。让游客能够全方位体验农家的生活，摘果子、种菜、施肥、浇水、品尝，等等。另外，各类田园产品，如土鸡、土鸡蛋、香菇、野菜、野生鱼等各类农家产品应多提供，给游客购买提供方便。

（二）乡村旅游分销渠道策略

乡村旅游的发展之所以相对缓慢，一方面因为资源有限，整合不足，另外非常重要的一点，就是缺乏宣传推销渠道。很多很有特点的旅游项目只有周边人群了解，甚至隔壁城镇的都不知道。因此，加强乡村旅游产品分销渠道的研究非常重要，分销是企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动。现在比较常用的方式有：销售代理，有相关的旅游组织全权负责本地旅游宣传销售活动。他们可以采取门户网站进行宣传推广，也可以通过与各类第三方媒体平台进行合作来开展不同时段的宣传。也可以通过旅行社、各类旅游专题网站进行推广。另外，现在随着新媒体的发展，企业自行开发门户网站，开发微信公共平台等，通过网络上各类渠道进行推广宣传，也是非常好的渠道。

（三）乡村旅游销售促进策略

和企业其他产品一样，乡村旅游产品也是有一定生命周期的。不同性质的产品，生命周期也不一样。乡村旅游产品一般也会经历投放期、成长期、成熟期和衰退期四个环节，旅游企业除了要根据产品的生命周期合理推出新产品外，加强旅游产品促销是扩大销售的重要手段。市场的需求是需要刺激和引导的，当前新形势下，乡村旅游具有时间、地理位置、产品特色等独特的资源优势和吸引力，这些都是旅游促销的关键点。当前市场上比较常用的促销手段主要有各类广告促销、网络促销、人员促销等，也会通过各类展销平台和门户网站进行促销，通过多种方式多种渠道来提高乡村旅游产品的知名度。

（四）乡村旅游价格策略

乡村旅游也有一定的时间段，也就是淡旺季。比如一些采摘项目，春、冬季节就不行。但是一些大棚技术可以解决一部分季节的问题。为了降低乡村旅游的季节性销售差异，可以利用价格杠杆进行引导，来拉伸旅游的时间。乡村旅游有很多产品都具有一定的季节性，比如各类农家乐活动，需要在特定的季节才能开展。因此，应根据产品的特性来确定产品的价格。在价格策略方面，可以根据不同的营销目的来确定不同的价格策略。比如市场渗透策略。渗透是企业为了尽快打入市场，让更多的消费者熟知我们的产品和服务，起到广泛宣传的效应，因此，这类定价策略一般价格会比较低。例如很多乡村旅游景点在刚开发初期都会提供一些优惠服务，比如免费参观、半价参观，还有一些是本地人凭身份证免费的政策等。因此，这类策略也是适合景点的开业初期使用。还有差别定价策略。由于消费者需求不同，考虑到这一差异，企业会提供各类不同定价的产品，以满足不同消费者的不同需求。