文创品牌形象设计教学中地域文化的转化思考

尹青

（三峡大学，湖北 宜昌 443002）

前言

文创的全称为文化创意产品，文创产品的定义并不完全等同于文化产品，文创产品的定位应该是文化产业中的设计、软件、书画等偏向核心的需要人思考构思的部分。文创不是简单的包装，它有自己鲜明的艺术规律和特征。文创以文化为根基，用图形图像来表现创意和互动，使得文创产品更容易受到人们的青睐。因此文化和创意是文创产品的重要构成部分，文创产品是由“文”“创”两部分组成。文创产品的目的是由“文”到“创”——从文化中汲取灵感而进行思维的创造。地域文化正是“文”的重要组成部分，地域文化的每一个元素都具有独特的蕴义，从服饰器物到建筑风格材质，甚至食物都能找到可以利用的元素。文创产品提取运用这些元素，可以更直接地传达出民族、民俗或者地区的风格，提升产品的文化价值。文创产品设计已经作为高校品牌设计课程一个非常重要的课题，经常作为实际训练课题贯穿在教学过程之中。

一、地域文化概述

（一）地域文化概念

地域文化指含有精神特质与物质的在一定地区区域范围内的，有着区域性特色的文化内涵。是某一个区域在经历不同时期的形态发展与社会生活方式的沉淀，所形成的具有独特的物质遗产与文化遗产，并且根据自然与人文资源来体现某一个区域道德、伦理和信仰等文化特征的特殊的表现形式。地域文化是推动地域社会经济发展的重要动力源泉，可以有效带动当地经济的发展，具有不可替代的特点。

（二）地域文化特点

简而言之，地域文化是一种由特定区域多年发展历史，并受一定地利因素影响产生的文化现象。是当地生态环境、生活习性、传统民俗等的文明表现。它在一定程度上与当地环境紧密地结合在一起，也因此打上了地域的印记具有特殊性。地域文化的生成是一个比较漫长的过程，地域文化具有不断发展，变幻的特点。但是在地域文化发展到某种程度时它会具有相对的稳定性。特定范围内的某个区域会与范围外的某个区域的方言、饮食、宗教信仰、建筑都会有所差异，因此地域文化具有差异性和多样性，但又因为在我国的大部分地区都有自己独特的文化，因此地域文化又具有普遍性。地域文化具有渗透性，不同的地域文化之间还会相互影响，交融渗透。地域文化还具有影响性，可以在潜移默化之间影响周围的人和事物。

二、地域文化在文创品牌形象设计中的应用

（一）地域文化在文创品牌形象设计中的转化方式

地域文化在文创品牌形象设计的转化过程中，主要有具象转化（直接运用地域文化中的元素）和抽象转化（将地域文化中的元素进行理解后的表现）两种形式。他们可以同时出现在某一产品上。第一，分析具象转化的使用方法。地域文化的任意一个元素都具有专属于自身的意义。从民俗、价值观甚至性格等都能在思考后概括归纳出可以使用的元素。文创设计通过运用这些元素，可以更直接地表现出别具一格的文化韵味和地域民俗气息，提升产品的文化艺术价值。例如：中华文化的瑰宝——敦煌莫高窟壁画，这应该是极具代表性的地域文化元素，如果在文创产品中采用莫高窟的壁画，人们就能凭借其特殊性看出它是属于敦煌的文创产品。并且在文创设计中采用莫高窟壁画不仅能满足产品的基本功能需求，还可以展示出中国深厚的文化底蕴。第二，抽象转化的使用方法。地域文化的思想意识形态是抽象的，由当地独特的民俗文化和思想价值观所决定。这种类型的地域文化可以从当地人的衣食住行中表现出来。采用这类地域文化时可以将其进行整理归纳，并进行思考和理解，然后通过诸如图案、花纹等方式来表现。以此来提升文创产品的文化韵味，提高文创产品的文化附加价值。

（二）地域文化在文创品牌形象的作用

首先，提升文创品牌形象的艺术格调。传统文化将世间万物认知为由“形”、“神”两个方面组成。形是指外在的物质层面上的所在，如事物造型 、色彩 、材质等方面，而神则是指精神层面上的，诸如事物的品格、涵养、寓意这些无法碰触却有真实存在可以感染人心 、对人心灵产生震撼的部分。并且传统文化的历史悠久，包含古代人们的智慧和精神感悟。而地域文化属于中华传统文化的重要部分，其具有传统文化的特点。文创设计的高格调很大一部分是指其深厚的创作寓意和创新的表现手法。其次，营造意境。在以我国为主的东方美学的认知中，意境占据非常重要的地位。最后，提供思想寓意。地域文化能在文创品牌设计时，根据品牌和产品的需要赋予其独特的思想文化内涵。例如：可以在书签中写上“书山有路勤为径”，“学海无涯苦作舟”等语句。表达读书学习应该刻苦认真的意境。

（三）地域文化在品牌设计课程教学中的重要性

首先，直接选取具有明显地域文化特性的产品作为课程的课题布置。提倡学生采用某个具体的元素或利用颜色的变换、图形的相似等将某个元素应用到文创品牌形象设计中。以一种开门见山的方式来展现当地独特的文化魅力。比如故宫文创产品经常作为实际案例让学生借鉴学习，其直接采用故宫博物院内所收藏的国宝器物，来进行膏体颜色的制作。以一种最直接的方式传递着中国传统审美的意趣，。

其次，间接应用。把原本并不想关联的两种事物用某种方法让其产生联系。在文创设计教学过程中，提醒学生通过某些文字、图形、图案的提示下使得使用者联想到某个事物。并以此来提升产品的趣味性和使用价值。

（四）地域文化在文创品牌形象的应用特征

第一，表现形式特征，在文创品牌形象设计中具体指的是实物样式，而实物的样式与地域文化有着很深的联系。就以裤子来举例，东北的大花裤子和泉州渔女的朴素黑裤子就有着明显的差别。东北大花裤子给人们的感觉就是一种粗狂而奔放的气息。另一个的感觉就是低调而内敛。

第二，装饰材料特征，文创品牌形象设计在会运用到各种不同的装饰材料，而因为地域文化的差异，也会使文创设计过程中，使用的装饰材料也发生差异。如滨海地区，因为靠海，所以它的装饰材料会以贝壳等为主。而内陆地区则不然。

第三，颜色特征，色彩在文创品牌设计中是很重要的内容，影响着整个文创设计的整体感觉。颜色也与地域文化有着紧密的联系，我国普遍地区喜欢红色不喜欢白色，而藏族却喜欢白色。

（五）地域文化在文创品牌形象的应用原则

伴随着现代社会地不断发展，对传统文化产生了巨量的冲击。而地域文化属于传统文化的一部分，是该地区人民的历史积累、传承下来的。所以，在文创设计时，必须要尊重传统文化，并紧跟时代的潮流。创作者可以利用现代先进的加工技术，来对材料进行深加工，并在此过程中融入地域文化，使文创品牌能够体现出传统文化特色，同时也符合时代发展的脚步。以人为本，突出地域文化。文创的目的是让人们更好地生活，而文创品牌形象设计更应该坚持这个目标。地域文化是文创的重要来源，在进行文创时要注重合理的运用地域文化。不能为了应用而应用。要让地域文化和文创相辅相成，在文创中突出地域文化的独特韵味，使文创更容易为人们所接受。

三、地域文化在文创品牌形象中的设计策略

（一）从工艺层面设计

文创品牌形象建立的基础是文创产品，而文创产品必然是要走向市场的，产品的诞生必然要借助一定的工艺生产技术。文创产品兼具了一般商品的使用功能，还附加了较高的文化价值，是对某一地区文化的高度浓缩和表达。而当地的传统的手工工艺，往往是这一地区文化的代表之一，具有极高的艺术价值和审美价值。

在文创产品的制作过程中，可以采用当地独特的手工技法和当地具有代表性的装饰材料，对某种事物进行概括提取，并进行是适当的文字表述结合现代的审美潮流，使设计具有浓厚的地域文化风情的同时还能符合现代的审美价值。

（二）从消费者角度设计

伴随着现代生活水平的日益提高，人们开始从物质层面的享受转向对精神生活的追求。而文创品牌形象的建立便是建立在消费者的印象之中，并且消费者购买的是文创产品，通过对文创产品的请用情况来形成文创品牌的形象。所以文创产品要注重消费者的消费体验，和产品的价值。首先地域文化的融入对于文创产品来说可以提高其文化价值，但是又不能因为想要体现地域文化而是产品的使用价值受到损害，在设计的过程中要注重产品的实际使用价值。让消费者在因为文创产品的文化价值而购买产品后，还能因为产品的实际使用价值而得到愉悦，并借此来提升文创品牌的形象。

近几年因为文创产业在我国的蓬勃发展，我们可以发挥自己的想象与创意，将地域文化与文创更好的结合在一起，让经济来带动地域文化的发展。文创品牌形象的建立殊为不易，需要大量优秀的文创产品来进行构建，而地域文化正式文创产品丰富的素材库。地域文化对文创品牌形象有着重要的作用，它不仅能提高文创品牌的形象，也能丰富文创产品的文化艺术价值。地域文化和文创设计就像一对默契的伙伴，他们相辅相成具有着的应用方式我们不能仅仅局限于当前的一切，更应该深入研究探索更多地域文化在文创品牌形象设计中的应用，推陈出新使得文创设计一直保持充足的活力。