短视频行业发展分析报告

厦门理工学院文化产业与旅游学院 付殿君

短视频大致萌芽于2012—2014年期间，是伴随着网络降费提速，以及各种智能设备的普及，从而产生的一种新型互联网内容传播方式。具有种类繁多、传播速度快、创作门槛低、两极分化严重等特点。用户往往可以通过此类媒体寻找共鸣，进行社交、学习知识，表达自我。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，网络视频用户规模达7.59亿，用户使用率为88.8%，其中短视频规模为6.48亿，占整体网民的75.8%。短视频已然成为当代网民生活中不可或缺的组成部分。

1 短视频市场热点分析

1.1 行业趋于规范化

短视频行业近些年来发展势头正猛，欣欣向荣，与之相对应的就是大量的潜在问题。比如说视频尺度大小，内容低质化、同质化，对青少年的导向作用存疑，视频内容侵权，创作者权益无法得到保证等。

从2018年起，国家就针对此类问题开展了一系列的整治活动。1月9日，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则》(以下简称细则)和《网络短视频平台管理规范》(以下简称规范)，《规范》规定了视频中不得出现的内容，以及对于不合理的内容的整治措施，建立未成年人保护制度等。而《细则》则为创作者提供了自我审查的依据，包括不得损害国家形象，不得侮辱恶搞他人等。

这一系列的举措都表明了国家网信办对于短视频行业的态度和决心，在既有的基础上提出的新期待、新方向，《规范》与《细则》的出台有利于短视频行业的健康发展。

1.2 政府机构与民同乐

政府机构意味着官方和权威，以及严肃的冰冷形象，这在某些情况下不利于政策的实施传播。在2018年网信办指出：鼓励政府机构入驻短视频平台。从此之后大量主流媒体以及政府机构、企事业单位涌入，将主流舆论和主旋律的春风吹向短视频平台。仅仅去年一年在抖音开设账号的政府机关，就超过了500家。同时这些账号关注时事，抓紧潮流，均取得不错反响，其中的典型例子为“北京特警”这一账号，其第一个视频为日常训练辅之以热门音乐，发布三天内狂揽500万点赞17万评论9万次转发，堪称现象级的形象宣传案例。更接地气的官方机构，有利于社会各界开发网络视频资源，而短视频也为政府机构提供了新的传播渠道，拉近了政府与群众的距离，扩大网络传播效果。使得网络视频空间愈发积极向上，充满正能量。

2 短视频平台市场发展分析

2.1 多领域红利不再，短视频行业亟需新方向

图1

如图1所示，根据mobtech机构研究数据，可得从去年至今中国互联网月活人数始终维持在10亿左右，基本已经触碰到行业的天花板，至少在使用人数方面，互联网行业很难有巨大突破。

同时，伴随着竞争的日益激烈，短视频也正式从蓝海转换为了红海，开始厮杀：比如早期的腾讯对于以抖音为主的头条系产品的制裁，包括后来推出微视、阿里的钉钉也宣布入局短视频行业。多家巨头的入场使得先行者优势不在，逼迫企业进行从“数量”到“质量”的转变。同时我国单个移动互联网用户存在同时下载使用两个短视频软件的需求很低。因此当用户规模临近手机用户总规模大关口时，新增的用户增长空间必然也会日渐缩小。试图依靠人口红利而进行发展的模式已经不可用。

2.2 不饱和市场依旧存在

近年来短视频行业如火如荼，但仍处于两极分化的状态，未能均衡发展，在美妆、吃播、游戏、娱乐等领域，已然过剩，竞争激烈，马太效应愈发明显。但部分领域仍有较大缺口。比如受制于专业度的军事、科技领域，比如说受制于受众人群的母婴领域，财经领域、考研领域等。

同时这些领域也往往存在着变现困难，对质量要求较高、粉丝黏性差等苛刻条件，但对于此类行业来说，内容往往只是展示平台，负责引流的工具，而并不是主要商业化来源，因此风险较小；而目前短视频软件上常见的科普类短视频同质化严重、趣味性不够、商业变现模式也并不明朗，需要在发展过程中不断探索，这也就为创作者留下了足够的提升空间。

因此在热门领域竞争激烈的前提下，小众领域反倒有更多可能成为短视频下一个增长发力点，如图2所示。

图2

2.3 商业化选择多样

2018年快手这一头部产品宣布商业化，也标志着短视频行业完全杀入互联网广告，不同于传统传播方式的单一变现，短视频的商业化有着更多的选择。

我们以快手为例，快手推出了传统的快手广告和较新的快手开放商业平台。快手广告是将用户的注意力出售给广告商，而快手开放商业平台则类似于中介机构，主要的服务对象为本平台的网红主播等。

同时快手建设了两大生态系统：社交生态和内容生态。社交生态是指利用快手这一产品的社交属性，满足网络红人的盈利以及广告商投放广告的需求。同时快手积极对接如微信小程序、淘宝等必备软件，给到外部拓展的同时也起到了带货宣传的作用。此外，快手小店的诞生也标志着更直接的变现途径的出现。而内容生态主要服务于企业，为入驻快手的企业账号提供更为专业化的运营数据，开放企业矩阵，甚至可以派出专员代为管理运营。从而使企业账号获得更多流量，生产出更符合快手平台的产品。

同时快手在除了传统的直播、电商领域外，也进行了如知识付费等领域的探索，短视频市场商业化愈发多样。

3 短视频行业用户分析

3.1 下沉有余，上行不足

2018年开始，短视频行业便喊出了“出海”“下沉”等口号，试图争夺最后的人口红利，但在一年后的今天，人口红利消失殆尽。而笔者认为广大的一二线城市还有着巨大开发空间。据数据机构Trustdata体现，一二线人群的短视频占比远低于全国平均占比。而根据第三方咨询机构易观的数据陈述：具有高消费能力的用户仍有较大的开掘空间，市场尚有余地。在短视频用户中，高端一二线人群特征通常为：节奏快、有进取心，试图获取更多的专业技能，更高的社会地位。此类人群活在贩卖焦虑之中，所以部分如“朱一旦的枯燥生活”“办公室小野”等优质作者也成功走入大众视野。

短视频的主流用户画像正在从几年前的猎奇、中年社会转变为年轻时尚、朝气蓬勃、富有活力的人群，而大量三四线年轻人居住地的改变，也加速新主流人群画像的生成。

显而易见的是这些新主流人群一定有着更强的购买力，是未来短视频行业营销的主要目标人群。只有获取更多主流人群，才能做到短视频领域的消费升级，从而存在更多与高端市场合作的机会，将短视频行业与一线品牌相互捆绑，精准营销，实现共赢局面。

3.2 银发一族和小镇青年成为重要不稳定因素

根据questmobile数据机构所给出的用户画像标签数据库，我们可以得知小镇青年和银发一族涨幅巨大，这也表明此类人群开始正式影响短视频行业的变化。

小镇青年定位为生活在三线及三线城市以下的青年人群，他们没有背负巨额的房贷车贷压力，没有极高的工作强度，节奏更为缓慢、松弛。较小的生活压力使得此类人群自我学习意愿小，同时更愿意寄希望于短视频来消遣生活、满足其社交需求。此类人群购买力不强，但有着较高的黏性，如果说有关于娱乐方向的广告需求，例如KTV、聚会、社交APP等，或者是经济适用型的产品推广，小镇青年一定有着不错的转换率。

银发一组指经历过长期工作后已经离岗的50岁以上人群。他们有着丰富的人生经验、社会阅历，但囿于时代变化，该类人群的关注重心已经从年轻时的娱乐资讯转变为养生、理财、生活、政治等领域。该类人群在网络上通常有两个需求，分别是社交同时此类人群也被评价为“重度互联网用户”，有着较高的购买力。有着更高的付费意愿，也是口碑传播的主力军。

4 短视频行业发展趋势展望

4.1 垂直度不断提高

短视频方向究竟应该是横向延伸还是纵向发展一直是一个有争议的问题，双方也各有优势。笔者认为，在当前市场逐渐饱和、巨头已然形成的大前提下，其他企业试图出彩的机会愈发渺茫，而避免同质化，是各大企业在发展过程中必须踏出的一步。比如说小红书开设短视频功能，为广大美妆KOL提供了新的发力平台。以及汽车短视频以及较为新颖的将“求职+短视频”相结合的“录职”软件。我们可以看到在抖音快手两大巨头的绝对统治下，其他企业已经开始选择通过更高的专业度来获取竞争优势，打开新的市场。

4.2 MCN风口来袭，短视频深度商业化

MCN(Multi-Channel Network)，属于舶来品，该机构主要负责将各大网红频道整合在一起，从而进行集约化创作生产，保证内容的持续输出以及有稳定渠道来获取利润。

2018年短视频行业从“吸睛”到“吸金”进行转变，这就对内容创作者的变现能力提出新的要求。但目前的短视频创作者大多数依然面临着资源信息不对称，缺乏变现渠道等问题，在交易过程中处于弱势地位。而MCN无疑是有效的保障方式，改变了平台＋UGC、PGC、PUGC二元平衡关系。

同时，在内容层面上，头部的MCN机构旗下往往有着经过长时间磨合的成熟团队，能够精准定位用户需求、企业走向、时政讯息。对于产出优质短视频作品有着天然的优势。部分头部机构还组建了自己的“研究机构”，对短视频的内容、形式、行业发展走向、产业链等进行评估分析，从而依托更为科学的数据，确定短视频作者以及MCN机构的发展方向，推动自身及旗下作者以更为科学的方式发展，同时MCN在与企业账号“托管对接”方面，也有着更为明显的优势，可以说是前景大好。

同时，大量资本入局MCN机构，使得所有MCN机构不得不与时间赛跑，只有最前方的机构才能实现盈利。

4.3 “内容平权”运动产生

在2018年，短视频创作的方向发生了巨大变化，早期的短视频更倾向于优秀的剪辑技术，精良的细节处理等，无一不透露着传统媒体的精英气息，但在今年以“土”为核心的去阶层的表达方式，成为了潮流。比如说以饲养竹鼠而闻名的“华农兄弟”，以家常便饭而出彩的“徐大SAO”，以及《华盛顿邮报》进行过专门报道的手工耿。相比于前些年大热的公众号，文字自媒体，短视频平台的出现无疑是进一步降低了创作的门槛，三四线的草根人群也有了成为顶级KOL的权利。

内容平权产生的另一方面原因是观众被过度的精细化喂养，受众早已厌倦了互联网营销模式下的短视频内容，而更希望回归真实，看看精心包装之外的世界。

“土”这一字应用在短视频领域，就不再是贬义，相反，是对视频内容价值的追本溯源，黑格尔指出，舆论是对公民个人自由言论的集合性表述，只有真正做到内容平权，那些短视频的“记录美好生活”“记录生活记录你”的slogan才不会落空。普罗大众才能真正成为内容的主人。

同时，这也要求短视频行业进一步进行用户下沉，“从群众中来，到群众中去”的工作方法在短视频领域依旧适用。

4.4 5G风口倒逼短视频行业升级

从2018年开始，5G无疑是最为热门的一个话题，5G的出现将给多个领域带来翻天覆地的变化，其中也包括短视频行业。笔者认为主要影响如下。

带宽大幅提升可以使得视频清晰度更高。4K60fps HDR视频将逐步成为主流，提供更好的观看体验，也促进高质量内容的生产。同时5G的出现会进一步要求创作者的视频质量，短视频迎来从数量到质量的转变：更为智能化的算法将内容行业进行大规模洗牌，只有拥有足够高垂直度、足够优质的内容才能脱颖而出。

此外，5G也会带动短视频与其他企业的联动，比如一直没能大规模采用的VR技术，在5G的技术支持下完全存在实现的可能性，或许不久后我们就可以看到短视频+VR的全新组合，进一步提升用户的视听感受。

而5G的出现也意味着新一轮的战略布局的到来，传统巨头将投入大量资本展开厮杀，这也会加速短视频的行业升级，带动全局发展。