快递业包装设计可识别度的再提升

◇王 鹏

一、快递业包装设计现状分析

（一）快递业包装的特点

我国快递业发展迅猛，俨然成为了一个规模庞大的产业。据不完全统计，在2015年中国的电商平台购物交易金额达3.8万亿元，与以往相比增长了36.2%。数量巨大、品牌繁多的快递业包装及其带来的一些问题也引起了社会的高度关注。作为现代商品包装设计中的一个分类，快递业包装不仅应该遵循科学性、实用性、审美性等基本原则，更应该有一些自己的特点：快递业包装最重要的初衷就是要保护商品在物流过程中不被损坏，因此在包装材质的选择和包装造型的设计上就需要更多的考虑；快递业包装还要具有很高的可识别度，一方面方便消费者领取，另一方面在运输过程中也是一个行走的广告牌；快递业包装还有个特点就是一般消费者取出商品后都会丢弃，再加上各大快递企业为了竞争都把邮费定得比较低，因此快递包装要考虑成本，不像其他类别的包装一样奢华。

（二）快递业包装现状及存在的问题

快递包装的形式多样且参差不齐，除一些自营购物网站，如天猫、京东、唯品会等品牌的快递是由卖家提供设计制作外，其他的平台店铺和个人快递都是由客户随意包装，缺少统一的标准。这些包装仅注重了保护功能，但品牌形象缺失，忽略了快递企业和商品的信息描述，很难通过包装直接获得快递公司的品牌信息。

国外在这一方面就形成了良好的系统，德国敦豪快递、美国联邦快递、美国联合包裹运送以及荷兰的天地快运并称世界四大快递巨头，有近百年的发展历程，他们积累了先进的经营和管理理念。特别是在快递包装设计方面，它们都由自己专门的包装设计师进行设计，促使快递包装具备实用性、环保性、易回收等特性。

相较国外，我国互联网购物起步较晚，但发展迅速，竞争激烈。在快递业基本同质化的时代，我国国有快递企业EMS和众多民营快递企业顺丰、圆通、申通、韵达等竞争激烈，服务质量参差不齐。而且国内个别快递企业由于受到经营模式的限制，基础建设和管理水平相对落后。

二、提升快递业包装设计可识别度的策略

（一）以企业标准色提升包装的可识别度

企业标准色是指一个企业为塑造自身独特的企业形象，通过色彩在视觉上的刺激和色彩对人的心理反应来表达企业的品牌特质和理念。每一个品牌在众多品牌中只有能更好地表现良好的形象气质、挖掘特殊的文化内涵、创造独特的品牌文化，才能够更好地树立一个成功且优秀的企业形象。因此，快递业的包装设计要与企业品牌视觉形象统一，这是品牌识别的重要途径之一。我们可以通过包装的色彩、图形、标志及文字的设计，将品牌信息导入到运送、分发、揽收的过程中去，让人们在使用快递服务的同时，对该快递企业的文化有一个更深的印象，从而提升快递品牌的可识别度。

例如，国内目前做得较好的唯品会以玫红色为品牌识别色，红色是透彻无垢的靓丽颜色，醒目且便于识别，唯品会从网站宣传到快递运输和包装上都统一色彩，让人们在众多的快递中很容易识别。

除了单一色彩以外，还有将色彩组合作为标识色的。快递业包装设计中的色彩要求醒目，对比强烈，还有就是要平面化处理，一方面大色块的冲击力使得视觉效果加强，另一方面也考虑印刷的成本。在这方面，如顺丰快递的包装就做得比较好，企业以黑白红作为品牌识别色，在快递运输和包装上都统一色彩，整体色彩搭配时尚且冲击力强，让人过目不忘。

（二）以标志图形或辅助图形提升包装的可识别度

快递行业是互联网线上和线下的传输纽带，具有不可替代的传递作用。美国杜邦公司的营销策划人员曾经做过一个市场调查，得出“杜邦定律”的结论：消费者在购物的过程中，其中63%的人是根据商品外在的包装选商品的。对于目前众多快递企业来说，除了较为显眼的企业识别色外，还可以将企业的标志、图形、吉祥物等在快递包装上设计体现出来，这无疑是个很好的品牌宣传手段。快递的外包装如同画面构图，在合适的比例范围内使用企业形象LOGO和图形来填充构图，能在一定程度上提高视觉上的可识别度。包装图形的设计是体现深厚内涵与丰富情感的视觉语言，用富有创意的图形视觉语言来表达商品销售信息，从而达到品牌传播的目的。

国外较好的案例，如拥有百年发展历程的美国联合包裹运送服务公司，简称UPS快递。其品牌标志创立之处定位为盾牌的造型，旨在诚实可靠，2003年经过三次演变后，与世界产品营销理念和在商标设计方面的权威性公司FutureBrand合作，进行了企业品牌形象标志上的第四次蜕变，保留了此品牌原来标志中的“盾牌”设计元素，强化了UPS的品牌专属色棕色，增加了商标的功能设计，从物流到分拣到派送各个环节的包装设计中都贯穿品牌LOGO，具有非常好的视觉识别度和企业文化宣传效果。国内的较好的案例，如国内电商排名靠前的天猫商城，其品牌形象是猫，猫本身给人的感觉就是性感有品位，这恰好就是天猫商城要打造的品牌理念。在包装上也最大化地使用了企业卡通形象的LOGO，一方面提高了快递品牌的可识别度，一方面最大化地展现和宣传了企业文化。

（三）以简化包装行为提升包装的可识别度

电商多样化的发展，导致快递商品不断增多，存在的问题也随之增加，过度包装、回收困难、资源浪费是近几年出现在快递行业中的新问题。小商品大包装、商品包装再套快递包装、胶带的过度使用，都是造成以上问题的根源。为了更好地解决这些问题，同时也能提升包装的可识别度，可以从以下方面反思：从材质着手，推广绿色环保快递包装袋和包装箱；从简化包装着手，尽可能使用符合商品体积的外包装；从减少胶带使用着手，盒形卡扣的设计在这一环节中起到了很重要的作用，能在很大程度上减少胶带的使用。国内在这方面有较好的案例，我国“一撕得”创始人邢凯，经过反复推论实验后，研发了“一撕得”纸箱。设计初衷就是“做结实易拆”的纸箱，无需客户一层一层揭开胶带，既环保又实用。邢凯并不满足于眼前纸箱设计的成功，开始在纸箱的附加值方面进行探索。例如，在纸箱上印制二维码，这些二维码既可以是企业促销的红包优惠券，也可以是企业品牌文化的传播手段，还可以是商品的真伪查询。国外在这方面也有较好的案例，来自美国的两名学生创立的“Better Packages”公司，根据力学结构原理，研发设计出一款包装纸箱，其特点是节省资源、组装快、自带双面胶，箱体底部有巧妙的设计，用手一按，箱体瞬间打开，目前已经得到美国联邦快递和美国联合包裹运动两大公司的认可。

（四）以广告品牌与快递业的结合提升包装的可识别度

快递包装与商家宣传进行合作，无疑也是一个双赢的效果，既达到了商家宣传的目的，又一定程度上提升了快递包装的可识别度。例如，在2015年9月，厦门合兴包装与贺岁电影《港囧》合作，推出了以电影宣传海报为主题的快递纸箱，电商卖家只需要承担一定的物流费用，即可免费获得快递纸箱。到2016年，各大电商平台与快递包装合作的案例也越来越多，例如京东、天猫、唯品会也纷纷加入。到2017年，天猫超市也与乐事建立合作，提出黄金广告位的概念，乐事品牌在广告位上做了关于春节的主题营销活动。这也是天猫首次将快递包装箱上的这个弥足珍贵的黄金广告位开放给企业第三方。乐事把一个普通的纸箱子玩出新花样，将满载乐事味道的“年夜饭”派送到全国。乐事和天猫超市把中国最传统的节日的概念和年夜饭的习俗以手绘的方式搬到快递包装上，拉近了快递、企业、客户之间的距离，增加了亲切感。家乡的年俗登上了快递纸箱，让身处大江南北的人们在收到快递包裹的时候，都能感受到浓浓的家乡的味道和归属感。

企业品牌广告与快递行业的结合，绝不仅仅是只在快递包装上印刷上广告这么简单，而其最成功的地方在于精准营销。通过对网购中不同商品和不同消费群体的划分，纸箱广告能做到更精准地投放给针对网购人群，如某一品牌主要的消费群体为女性时，那就有目的的把广告投放在化妆品或者服装的包装纸箱上。这样，相对普通的广告宣传，对于品牌商来说更具有针对性和宣传力度。在这种合作机制下，不仅使商家进行了良好的品牌宣传，也在一定程度上大大提升了快递包装的可识别度。

三、结语

人们的生活因互联网变得便利，快递业的包装也因网络化的消费方式与传统商品包装有所区别。为了在强烈的竞争力下更好更快速地为商品服务，更好地提升快递企业品牌文化，提升人们对快递品牌的可识别度，快递企业和设计师应该敏锐观察，与时俱进，多做落地设计，关注不同消费群体的需求，准确包装设计定位，深化简约便捷理念，让快递包装更好地成为企业商品联系人们生活的纽带。