旅顺樱花文化旅游品牌形象设计与宣传策略研究

2019-12-17丁一铭

大观 2019年12期

◇丁一铭

在历史的长河中，一个国家或民族或地区通常会形成许多独特的旅游文化。旅游文化中带有独特性、地域性、传承性的文化现象，它以口耳相传的方式深刻影响到人的思想行为和社会生活，其成为规范人们心理和行为的一种潜在的基本力量。塑造旅游品牌是当今世界最具发展潜力的新兴产业之一。近20年来，旅顺樱花文化旅游业快速增长，但是整体发展水平与其他地区的旅游业相比还存在很大的差距。究其原因是樱花旅游品牌塑造和营销上还存在较大差距。旅游品牌在促进不发达地区的经济增长，增进不同地区、不同国界人们的文化交流等方面发挥着不可替代的作用。旅游市场营销离不开城市旅游品牌的塑造与营销宣传作用。旅游产品能不能送到市场去展销取决于旅游品牌塑造与各种营销宣传手段的实际效果，可见旅游必须与品牌同行。

一、旅顺樱花文化概述

旅顺口区隶属于辽宁省大连市，东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，北依大连。旅顺东西横距31.2公里，海岸线长169.7公里。旅顺口区东高西低，平均海拔150米，因其直临黄渤海分界线，被称为辽宁的“天涯海角”。旅顺口因其拥有大量的战争遗物和历史遗迹，素有“半部近代史”和“露天博物馆”之称。旅顺口区历史悠久，尤其以樱花文化最为著名。旅顺口的樱花节自1998年召开至今，以“樱花结友谊，旅游促发展”为宗旨走过了17年的时光，吸引了大量的游客观光游览。旅顺口区将以创建全域旅游示范区为引领，以特色节庆活动驱动文旅融合发展，突出旅顺生态自然美、文化内涵美，打造赏花主题活动的“颜值担当”。尤其是龙王塘樱花，园里很多樱花都有百年历史，是当年日本侵略者种下的，就在日本人修建的龙王塘水库周围，让更多的游客认识旅顺、向往旅顺、走进旅顺。但是因樱花文化旅游资源开发深度不足，旅顺似乎还没有真正意识到它们的价值所在。目前的品牌设计缺少了“独特”“之最”“第一”等称号的景点，尚未形成高品质、有规模、涵盖面广的樱花文化旅游产品体系。主要原因是没有进行整体性、系统性的规划，缺少以近代樱花文化资源为核心的区域旅游主题形象设计。

二、旅顺樱花文化旅游品牌形象设计与宣传方面存在的问题

（一）整体旅游形象推广不力

旅顺樱花文化旅游缺乏对外推广整体合力，在国内外旅游市场上特色不突出，这是我们亟待解决的一个重要问题。

（二）宣传促销方法和手段落后

近几年来旅顺樱花文化旅游为加快旅游的发展，在“请进来、走出去”开展旅游宣传促销方面做了不懈的努力，但是因为方法单一，缺乏系统性、针对性和工作力度不足等，没有在国内外旅游市场形成像焦作云台山那样的轰动效应。

（三）各单位营销形不成合力

旅顺樱花文化具有独到的资源优势和巨大的产业潜力。2015年旅顺樱花旅游人数突破了2000万大关，旅顺樱花文化旅游公司的各个单位、景区、企业宣传数字也很大。但由于没有统一制作宣传设计，也就是旅游市场的营销战略主体缺失，管理粗放、服务粗糙等问题限制了旅顺樱花文化品牌的打造，因此，需要完善旅游服务营销体系建设，努力带动樱花文化发展。

（四）旅顺樱花文化旅游规模小、实力弱

旅顺樱花文化旅游品牌建设工作中最关键的是要发展产业化龙头企业。近年来，随着经济的不断提升，相关人员数量也在不断地提升，但当前旅顺樱花文化旅游仍存在规模小、实力弱等问题，再加上资金、人员的不到位，导致旅顺樱花文化旅游附加价值难以提升，影响品牌建设，并大大降低了市场竞争力以及经济收益。

三、拓宽旅顺樱花文化旅游品牌形象设计与宣传的有效策略

（一）樱花文化旅游品牌审计要引入时代文化

1.要体现其艺术价值

从本质上说，工业化社会大生产为商品的展示设计带来便利的物质条件，通过充满时代化、地方文化的独特文化氛围和传统文化背景进行展示设计，可以吸引游客的回游，使消费者在独具文化特色的展示形式吸引下，对地域进行有机的选择。旅顺樱花文化旅游品牌形象设计再现了旅顺人民勤劳朴实的生活场景和用劳动创造财富的生活态度，具有很高的鉴赏价值。如“樱花品牌”设计中，需要丰富夜赏樱花内容，添加爱情钻戒、流星雨、蝴蝶仙子等灯光小品。可以以“春天的梦”舞蹈快闪、百花仙子群英巡游等演出形式与游客零距离互动；也可以将各种创意文化与樱花节结合，赋予樱花节新的内涵和定位。“梅园雅韵”，通过行茶敬茶的方式增进与父母的感情。樱花节已不单纯是旅顺的旅游品牌，更是公益人士眼中的沃土。

2.传统元素在旅游产品设计中的应用

现代艺术设计不但充分体现了人文因素，而且还能够满足人们的物质追求。从不同学科角度要给文化下一个定义，可以达到上百种。旅顺樱花文化旅游在多元文化的背景下，需要从文化精神层面去延伸，并贯穿了旅顺樱花文化的发展和壮大。同时，要注重将传统元素与樱花文化紧密结合，以充分设计出符合大众审美理念的作品。

（二）优化宣传模式，打造优势品牌

一是加大社会媒体的影响。遵循“国际化视野、市场化运作、品牌化发展”的旅游发展战略，创新和发掘旅游资源的特色。强化树立“樱花大道”“樱花节”等旅游品牌，不断丰富产品内涵，在开发模式上进行创新。我们应将旅顺地区的地域文化融入樱花文化旅游中，让更多的人感受到旅顺文化闪耀出的光芒。应设计制作有文化价值、民族特色以及收藏价值的地方旅游纪念品，做到人无我有，人小我大，人大我优，人优我变。让旅顺旅游纪念品承担起宣传樱花历史、宣传大连精神和民俗的角色，在文化层面上要大力提升樱花品牌效应。

二是抓好文化与旅游融合。文化与旅游只有完美结合才能深入挖掘旅顺文化和民风民俗等。切实加大旅游宣传力度，要采取“政府搭台、企业唱戏”的模式，让游客得到高雅的艺术享受，从而提高旅游产品的文化品位，加强对品牌建设的宣传推广，并定期组织相关人员学习、培训。加深对顺樱花文化旅游品牌建设工作重要性的认识，通过发展特色优势旅顺樱花文化旅游品牌，提升产品的商品价值，进而提高积极性，逐渐实现规模化、产业化、现代化生产加工，有效促进产业脱贫工作进程，并改善整体生活水平。

三是深入挖掘樱花文化旅游资源内涵。在对旅顺口的樱花文化旅游资源进行保护与开发时，要明确城市的文化内涵，依靠旅游资源的内在文化底蕴。樱花文化的魅力具有持久性，且文化积淀深厚，具有重要的旅游开发价值，对其进行深层开发是构建历史文化名城的重要保障。因此，我们要拓展历史文化旅游资源开发方向，将现有的樱花文化旅游资源与已形成规模的自然风景观光结合起来，形成区域旅游产品体系，例如开展一系列旅游节庆活动。

（三）完善樱花旅游文化品牌体系建设

首先是旅顺旅游集团要以“樱花+”模式为载体，用温暖清新色彩装点，让乘客对观赏樱花产生热情和向往。尤其是樱花节时，需要与交通部门联合推出车票换购优惠政策，有效拓展轨道交通客源市场，让旅顺樱花文化旅游深深烙印在游客的心里。旅游品牌形象实际就是游客的一个主动记忆点，旅顺樱花文化旅游品牌形象设计可以增强旅游者的回游意识。因此，在樱花旅游文化品牌设计上可以突出樱花文化的主题，迎合旅游群体对审美倾向、精神文化的独特需求。

其次是精心打造樱桃节，激活载体，搞活经济。在实现旅游与农业融合的基础上推出樱桃节开放式主题，进而将农业、旅游、生态、文化、休闲集成于节庆活动之中，打造出风情各异的美食月活动，提升旅顺樱花文化的知名度和美誉度，同时还要提升服务品质，注重突出精细化。最后提升导游素质。樱花旅游文化品牌体系的建设需要一支自身素质好的导游人员。

第一是基本素质的提升。传统导游的工作非常辛苦，一天到晚在重复的旅游路线来回跑，而旅顺樱花旅游无论旅游资源还是旅游环境等都具有典型特征，可以让游客在樱花风光中融入自然、放松身心，体现了人类与环境和谐共处的景观特点。第二是文化修养的提升。修养是人类对自然价值观的反思，认识到改造自然应该有道德的态度，并以维护旅顺樱花旅游文化的完整与稳定为前提。导游要注重樱花文化知识方面的提高，通过学习传统伦理学，做到在实际带团中起到保护环境的带头作用。在旅游区旅游活动的人在精细设置和精心服务上下功夫，进一步带动旅游综合效益提升。同时还要拓展营销渠道，注重增加高收益，通过召开旅顺樱花市场采购商推介会，通过会议增加全国采购商与旅顺樱花基地、合作社和种植大户的交流合作机会。