2019中国网络视频精品研究报告

文/陈 思 张新阳 马小懿

经过连续三年的政策调整，网络视频业的发展越来越规范化，相关的思想引导正在推进，如何在伟大的时代创作伟大的作品成为行业必须直面的一大课题。纵观2018-2019年的网络视频发展业态及产生的精品作品，有增值也有减量，有突破亦有回归，总体处于转型期，政策与思想引导的正面影响逐渐凸显出来。

2019年4月，习近平总书记在《求是》杂志上发表《一个国家、一个民族不能没有灵魂》，文中讲到新形势下的文化文艺作品要“坚持与时代同步伐、以人民为中心、以精品奉献人民、用明德引领风尚”，将文艺工作和时代使命相联系，对精品创作提出了全新的要求。随着人民群众对精品文艺创作需求的高涨和国家文化战略的实施，用户规模达到6.12亿的网络视频已然成为重要的宣传阵地和文化堡垒。经过连续三年的政策调整，网络视频业的发展越来越规范化，相关的思想引导正在推进，如何在伟大的时代创作伟大的作品成为行业必须直面的一大课题。纵观2018-2019年的网络视频发展业态及产生的精品作品，有增值也有减量，有突破亦有回归，总体处于转型期，政策与思想引导的正面影响逐渐凸显出来。

网络视频年度发展概述

从用户规模和使用习惯来看，依据中国互联网络信息中心于2019年2月底发布的第43次《中国互联网络发展统计报告》中的数据可知，截至2018年年底，网络视频已连续四年占据着网络娱乐类应用的榜首，拥有6.12亿的用户规模。同样令人瞩目的是使用手机在线观看视频的用户规模达到5.9亿，占手机网络用户总数的72.2%，从使用时长来看，网络视频的使用时长占移动用户APP使用总时长的12.8%，已经成为仅次于即时通讯（15.6%）的第二大应用，网络视频的移动化趋势愈发明显。从人口统计学特征看网络视频用户，近两年最大的转变有二：其一，50岁以上的网民比例两年内从9.4%上涨至12.5%，昭示着互联网经济的新增长点；其二，虽然网民在性别上分布较为均衡，但随着“她经济”的崛起，占比47.3%的女性网民成为不容忽视的消费者，影响到了网络内容制作方的判断。

市场规模方面，《2019中国网络视听发展研究报告》显示，过去一年，网络视频市场规模在庞大的用户规模的支撑下攀升至1871.3亿元，较2017年的1224.7亿元同比增长超过50%。整体看来，市场依旧被以“优爱腾”为代表的几大头部平台牢牢掌握，基本格局较为稳定。

网络视频用户行为特征

口碑传播卷土重来。在信息爆炸的时代去伪存真并不容易，疲于商业逻辑下的各类互联网广告、算法推荐，乃至恶意刷分之后，口口相传的人际传播再次成为一种有限圈子内备受信赖的信息来源。对于制作上乘的网络视频精品而言，这未尝不是一件好事。除却少有的“出圈”作品，在一个圈层内口碑较好的作品往往能降低圈内用户在内容选择上的隐性风险，节约了用户有限的娱乐时间成本。人际传播、口碑传播的影响力的增强反映出用户对内容质量的关注，以及在算法面前对自身决策权的主动把握意愿，使得多部通过营销取得先期优势的内容被宣发期寂寂无闻的口碑之作“碾压”。

口碑传播的卷土重来，也让平台方再次审视自身的内容评价体系，发现了点击量和播放量作为第一硬性指标的漏洞：首先，单一的指标不能完整地反映用户的观感和体验；其次，播放量存在较大的造假空间。因此，2018年9月，爱奇艺宣布正式关闭前台播放量，并逐步以综合用户观看行为、互动行为和分享行为等数据的“内容热度”来展示平台内容的“综合素质”。随后的2019年1月，优酷也宣布关闭前台的播放量显示，并推出了与爱奇艺相似的热度衡量体系。两大网络视频业巨头双双宣告告别“唯流量时代”，启用基于融合了多种用户行为的新算法，避免了部分用户恶意刷点击量的行为，同时也有效剔除了“标题党”等靠噱头吸引眼球的内容，令优秀作品在经历过时间和用户的审视后更有机会脱颖而出，切实推动了网络视频的精品化进程。

用户付费渐成习惯。国家广电总局发布的《2018年全国广播电视行业统计公报》显示，网络影视付费用户人数达到3.47亿，与前一年相较增长率达23.93%。依据爱奇艺和腾讯的公开数据，可知两个平台在2018年底的订阅会员数量分别为8740万和8900万，同比增长率分别为72%和59%。由此可见，网络视频用户注册和付费意愿的大幅增强。付费用户数量的上涨带来了明显的经济效益，国家版权局发布的《中国网络版权产业发展报告（2018）》显示，我国的网络用户付费市场总规模为355亿元，比上年增长了62.8%。《2019中国网络视听发展研究报告》也着重说明了这一趋势，中国网络视频市场总体收入中内容付费的比例逐年上升，5年内从2014年的5.6%上升至2018年的34.5%。

随着互联网用户整体消费能力的提高和平台会员制度的完善，越来越多的用户选择在一个或多个平台上进行付费订阅，以便享受会员的免广告、提前看、杜比音效、倍速播放等独有权益，在此基础上逐渐养成了成为付费会员的使用习惯。值得关注的是，会员制度完善的另一个重要标准是仅付费VIP会员可观看内容的扩张，无论是网络电影、网络剧还是网综，都开始积极加入付费内容的阵营，这就从根本上对内容质量提出了要求。因为粗制滥造或同质化的节目并不能吸引用户的长期订阅，市场的成熟稳健发展让精品化成为制作方的最优选择。

年度网络视频精品特征

网络电影走上可持续发展的道路。对内容产业而言，想要长期良性发展首先需要保障作品质量，减量提质是过去一年网络电影的关键词。2018年，网络电影的总体体量有所下降，全年新上线网络电影数量较2017年的1892部下降约20%至1526部。在2016年，新上线量则为2463部，网络电影已经连续两年减产。在2018年上线的网络电影中，爱奇艺占1018部，优酷占337部，腾讯则占127部，爱奇艺几成行业“寡头”。

种种迹象显示，网络电影产量下跌的同时，质量却随着用户品位的提升渐渐有了保障。依据公开数据可知，单部头部网络电影的预算从2015年的30万元增至2018年下半年的500万元，有预测称到2019年年底该预算可达1000万元。充足的预算成为影片质量的先决保障。当然，商业逻辑下高投入的动力在于高回报，头部网络电影分账额的一路飙升使投资方和制作方、发行方相信投资与回报呈正相关关系。2014年，全网分账额最高的网络电影为在爱奇艺上线的《成人记2》，总额63.4万元；2018年，分账额最高的网络电影为在优酷播出的《大蛇》，总额5078万元。网络电影分账模式的形成与健全让这个从UGC发展起来的内容类型走入了主流市场。

可持续发展的另一个表现在于对故事来源的深入发掘，循序渐进地将作品打造为精品。近两年，网络电影成为IP联动中的重要一环，乃至成为原生IP，迈向了系列化。前有2018年涌现的诸多精良的系列化网络电影，如《罪途》《特种兵归来》和《四大名捕》等皆以一集接一集的快速产销模式对IP进行了“趁热打铁”式的成功开发。后有2019年3月2日上线的三部网络剧IP《独家记忆》的番外电影《相信爱》《再见爱》和《勇敢爱》，可看做是针对已有知名度和粉丝群推出的网络剧之剧场版，适应了市场的需求。同时也有旧瓶装新酒的《四平青年》，将2012年在互联网上以草根性圈粉的“野生IP”深度开发，“鸟枪换炮”，成为产出值呈几何级增长的IP正规军。

细化深耕成为网络综艺的关键词。2019年年初，腾讯发布了《2018腾讯娱乐白皮书》，从《综艺篇》中可知，2018年，全国卫视综艺的数量从2016年的110部下降至93部。单从数量上看，网络综艺与之相较可谓高歌猛进，从2016年的83部纯网综艺，到2017年的142部，至2018年达162部，增长率14.2%。除了数量上的增长，最近一年网络综艺的质量进一步提高，且细化特征明显，在特定领域精耕细作、变小众文化为大众流行成为趋势。

题材上，首先，网络综艺对热度不减的真人秀进行了更加多样化的改造，如《乐队的夏天》是音乐系真人秀，《我和我的经纪人》属于职场真人秀，《挑战吧！太空》则为体验类真人秀；其次，网络综艺在竞技类节目上进行了诸多创新性的尝试，如《这！就是灌篮》聚焦于体育项目，《这！就是铁甲》作为国内首档机器人格斗竞技类节目点燃了“技术宅”们的讨论热情，还有《超越吧！英雄》以电竞体育为切入口，背靠4.84亿网络游戏玩家成功实现了“游改综”；此外，文化纪实类的网络综艺也加入了“流量”的阵营大放异彩，《一本好书》《奇遇人生》等节目对文化慢综艺的探索均取得了不俗的成绩。回顾过去一年的网络综艺，涵盖了纪实、明星、偶像养成、推理、读书、职场、都市情感等多个标签，题材较为丰富。音乐、体育类等题材较为集中的节目又展现出了细分化的明显趋势——向下深耕、广泛探索、勇于创新，以往的同质化现象在很大程度上得到改善，全面的精品化也变得未来可期。

从平台上来看，湖南广播电视台旗下的芒果TV成为网络综艺独撑门面的典型，其在独家提供门类众多的湖南卫视内容的同时，借力母体在综艺制作上的传统优势直上青云，所推出的《明星大侦探》《密室大逃脱》等购买了韩国成熟版权的综艺节目舒缓了原版节目中的恐怖氛围，用流量明星的艺能加强了搞笑的综艺感，成为全网爆款。在爆款迭出的情势下，芒果TV2018年的盈利额为6.79亿元，甚至能够反哺电视台。转型为专业网络视频平台仅仅数年的芒果TV取得如此成就，主要胜在优势发挥，专注开发其最擅长的领域。这也说明在这个时代，以匠心打造精品是可以获得观众的认可和市场青睐的。

网络剧迈向多元化。《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2016、2017和2018年网络剧的上线数量分别为349部、295部和283部，且2017至2018年的原创剧本所占比重从70%下降到59%。这一组数据所体现的上线数量和原创数量的减少并不简单等同于行业下滑或减量提质，若从口碑较好的网络剧文本来看，近期网络剧的主题是多元化——故事类型的多元和主演选择的多元。

故事类型上，现实主义作品较往年数量有所上升，如展现当代都市女性生存环境和精神情感状态的《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》，以及从线下转线上、经久不衰的《乡村爱情11》。往年关注度极高的古装、玄幻类剧目热度有所衰退，但《延禧攻略》《如懿传》等剧集依然突出重围成为年度重磅。在原创剧本中，《疯人院》和《悍城》都有较强的风格化特征。基于文学IP的《怒晴湘西》《黄金瞳》和《天坑鹰猎》等也改编出了原著的风味，较受好评。再加上难得一见的高成本迷你港剧《东方华尔街》转战线上，融合二次元文化和动画元素的《戏隐江湖》，等等，百花齐放成为精品网剧的一大特征。

2018年以来，网络剧的另一新特征就是中生代演员的回归。用户对年轻但演技欠缺的流量明星已审美疲劳，于是越来越多的中生代实力派演员回归荧屏继续贡献优秀作品，《怒晴湘西》里的潘粤明、《悍城》中的李光洁和《东方华尔街》的男主角吴镇宇、女主角余男便是例证。

网络视频精品发展趋势

政策引导，由限制到促进。时至2019年，网络视频在十余年的发展历程中暴露出来的逐利、低俗等问题早已被关注，在近年政策不断调整、收紧的环境下这些问题得以解决，由平台参与制作的内容基本已进入规范发展的框架之内。在已暴露的问题被解决之后，决策层将重点转移至预防机制的建立和长效发展的保障之上，更加注重管理结构的科学化和对网络文艺创作的价值观的引导，尤其对青少年用户更为关注。对于各个平台而言，应当牢牢把握风向传播正确的价值观念，做到数量与质量并进，高原与高峰并存。

网络“捕蝉”，电视在后。如上文所述，2018年度芒果TV不仅实现盈利，在内容创作上也可圈可点，“拿来”并传承了其母体湖南卫视在综艺制作上的传统优势。这一运作模式的成功或许能给广大视频平台带来诸多启发：电视台依靠精品内容，借助互联网的广阔平台形成联动，有望完成传统媒体对新媒体的“逆袭”。此外，这一运作模式背后的另一重逻辑在于，致力于精耕网络综艺、网络剧或网络电影某一类型的视频平台也会在市场上脱颖而出，在分众化的特定领域最大化发挥优势成为一条值得探寻的道路。

短视频入阵，重塑格局。从网络长视频的市场格局来看，“优爱腾”依旧三足鼎立，这三家公司资本雄厚，人才资源和经验都非常丰富，其他平台若想入局显得困难重重。2017年年末开始，短视频的快速崛起从“碎片时间”的维度打开了网络视频市场的新窗口，指数级的爆炸式增长让其抢占了网络视频市场总规模的四分之一。而且，相较于长视频精品的“出海”难度，国内开发或收购的短视频应用程序已遍布150多个国家和地区。短视频平台对于互联网用户注意力的争夺，从短期来说，或许会成为促发长视频平台制作精品的“鲶鱼”；从长期来说，或将打破现有格局，重塑网络视频的市场。

未来将来，体验升级。正如4G技术的成熟以及移动互联网流量的提速降价直接催化了短视频的爆炸式增长，技术从来都是网络视听领域的一大决定性要素。目前的技术条件下，互联网的移动化和便捷化体现于网络视频是互动网剧的崛起，如网络综艺《明星大侦探4》的衍生互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》、网络剧《古董局中局》的衍生互动剧《古董局中局之佛头源起》等，都体现了互联网技术对于IP深挖的效能。可以预见的是，5G时代的到来、VR和AR技术的更广泛应用都将给视频用户带来更新颖的、更具沉浸感的使用体验，产业空间也将进一步被拓宽。