供给侧结构性改革背景下完全竞争市场的商业模式

黄祥缘　曾云敏

摘   要：立足于供给侧结构性改革和完全竞争市场，本文提出个体、政府、社会组织和价值主张、价值创造、价值维护、价值获取一一对应的映射途径，结合对广东徐闻农产品市场的调研内容说明其存在的供给侧困境。继而，以企业管理视角的商业模式理论，重塑广东徐闻农产品市场的三个经营主体和四类价值形式的组成架构关系，延伸出八种关键要素，总结为“三主体四形式八要素”模式，以此来分析农产品市场的产品价值运营，力求为广东徐闻农产品的结构性产销过剩和完全竞争市场的产品改革走向提供决策参考。

关键词：供给侧;完全竞争市场;商业模式;价值形式

中图分类号：F326.6 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2019）03-0026-06

一、问题提出

在2008年全球金融危机爆发前的改革开放30年，中国宏观经济政策的制定和管控孕育出一系列与时俱进的新特点——受自身局限的需求管理在逐渐让步于形势特征愈加明朗的供给管理[1]。随后危机席卷全球所产生的不同程度影响，增加了我国经济的不确定性因素，彰显着我国经济调控手段转型和改革的紧迫性，也为2015年底供给侧结构性改革的应运而生奠定环境基础。

2014年，我国经济进入新常态。理论界对于备受关注的经济新常态和供给侧结构性改革进行了大量的相关分析和研究。通过深入解读含义（洪银兴[2]，2016），或将两者作新观点新对策探讨的结合（龚刚[3]，2016），丰富和凝练了各自的时代内涵和形势特征，创新性地发展了社会主义市场经济的理论体系。另一方面，有研究认为：在新常态下，减速慢行的建筑业告别高速增长时代，并已进入完全竞争状态[4]。受制于交易成本过高、同质化分散竞争难以获得规模效益的弊端，笔者认为，完全竞争市场迫切需要供给侧的催化改革，以实现结构性产能、杠杆及效益的需求释放以及市场主体的优胜劣汰。

为此，本文试图借助供给侧改革这项研究来辅助地回答：1.完全竞争市场存在何种结构性困境？2.能否引入其他学术领域的研究视角来分析、解决完全竞争市场非规律的失衡痛点？3.完全竞争市场的未来供给侧改革走向在哪里？这些问题即是本文的关键思路和探究要点。

二、内涵回顾与分析框架

供给侧（Supply Side[5]）的提法，在业已成熟的西方经济学理论体系里存在着其理论渊源的影子——萨伊定律与供给学派、古典经济学、凯恩斯主义及马克思主义政治经济学（方福前[6]，2017）。理论界普遍认为我国的供给侧结构性改革与西方所自成一派的供给学派有着根本性的不同[7]，其主旨是解决有效供给、提高全要素生产率和释放企业活力[2]，侧面也解释了涉及经营主体内生变革的三去一降一补提法缘由。对于完全竞争市场，经营多元主体的偏好选择无非是由来源于制度安排的积极性[6]行为产生的价值效用大小决断，例如政府主体，其基本价值和定位在于维护和发展公共利益[8]，构建人民、参与、廉洁和公正[9]的服务型有为政府。围绕价值效用衍生出来的基本价值元素，从价值主张到价值创造，再到价值获取，价值形式的传递能够表达企业经营管理的完整逻辑[10]，由它们糅合而成的价值关系网络是企业等经济管理主体推崇的运营模式。

商业模式（Business Model）即是这样一种价值运营模式，是企业创造价值的基本机制[11]，很大程度上是可以决定着行业内一个企业的兴衰成败，例如沃尔玛和乐视生态。作为20世纪90年代才开始广泛传播和使用的学术界研究热点，商业模式的理论最初在国外得以成型（Hamel[12]、Chesbrough[13]以及Magretta[14]等），国内学者也不遑多让（罗珉[15]和翁君奕[16]等）。他们均试图经过案例分析和实证研究来寻找解释企业主体内经济行为的价值效用创造和保持机制的一般性定义和通用理论模型，有三要素模型[17]、四要素模型[18]、九要素模型[19]以及“3-4-8”分类体系[20]。不失一般性地认为，它们的理论模型基本涵盖生产主体、顾客和供应商以及其他利益相关者的价值诉求，其异同在于再现商业模式的模型结构、组成主体的要素功能和属性有些许差别，或者是组成要素的运营关系、过程等本质特征[21]。站在系统思维和多理论研究的视角，商业模式能够揭示特定市场经济活动全流程的价值关系及其内在作用影响[22]，尤其在有着绝对对称信息的完全竞争市场更应如此。

鉴于此，我们以反映完全竞争市场内多元经营主体（个人、社会组织和政府）的价值效用关系最大化为出发点，构造出本文的分析框架，并在第四部分将企业管理领域的商业模式理论映射到供给侧下完全竞争市场多元经营主体的价值运营最大化上，试图探究完全竞争市场价值形式的供给侧改革。

现对价值形式分析架构（图1）和实现途径（图2）作一般性定义解释：

一是价值主张，主要指向目标顾客和价值内容。行业市场内部一切的生产经营活动必须围绕这两样来进行。通过在生产和流通领域向某一顾客群体传递产品价值的特定讯息，解释生产出来的产品和服务存在的意义，回答为什么产品具有异于常规、超越同类产品的竞争力，能够难以被模仿、不可替代地迎合顾客的消费需求，动态地向其提供满足物质文化生活的实用价值内容，并及时更新目标市场的产品质量和服务效率。

二是价值创造，以核心竞争力和合作伙伴关系为组成要素。充分考虑到目标顾客的市场需求，价值创造主体基于市场经济倡导的产品价值内容，在外部条件的自然约束（时间和地理阻隔等）下，利用自身资源禀赋、核心理念及团队内部的互帮互助从容、持续推进产品和服务的高效供给，转变劳动者个人和家庭成员发展所需的生活资料形式。而以产品和服务为价值依托体时，因关系到后续价值的实现，创造过程需有条不紊地克服自身局限性，尤以产品价值质量和效率为改革重点。

三是价值维护，分为对价值创造主体的政策支持和特定利益團体维护价值的环境把控。从特定化的权力主体角度看，依仗其特征明显的优势和潜力，在职能和角色转变过程中要充分发挥其立规矩成方圆，平衡经营主体易受外部市场复杂多变风险的影响，严控市场机制缺陷致使价值形式大幅度受损减值，优化公共产品和服务的价值供给内容和创造效率，特别是在某些生产周期长、自身脆弱易受冲击的行业。

四是价值获取，又作价值实现，以进入市场分销渠道后的盈利结构和成本管理为实现基础。作为价值主张、价值创造后的最后形式，是前两者投入产出的必经环节。类比政治经济学上的货币流通公式，完成产品价值的结构性流通，实现价值形式间经济经营主体投入产出函数的利润最大化，而后周期性地利用规模效应或者关联效应再生产和扩大再生产，以攫取产品的裙带价值，增进经营主体和社会群体的指向性福利。

三、经营主体的价值效用：徐闻农业的供给侧困境

广东徐闻历年来的第一产业产值年均增长5%，占GDP比重达45%以上，2017年占全县GDP的47.8%。特色农林牧渔业产品有菠萝、良姜、反季节香蕉及蔬菜等，获得“中国冬季蔬菜龙头县”等国字号招牌，是我国典型的农业大县。而受限境内高台坡地地形和靠海无江无河致使的农业灌溉水资源短缺，徐闻县内农业生产和流通很多时候都是看天劳作、靠天吃饭，在种植遴选上已然弃耕了如花卉、高产值蔬菜等抗旱性较弱的作物。禀赋至此，对于波诡云谲的农业生产和供给需求不明朗的农产品市场，多元经营主体之间独立或者协作决策的价值效用偏好仍然有很大作为的空间，契合住农民自发逐利、社区精英协同与地方政府助民成利的三股力量[23]，农产品能够高效地实现最初的生产价值。下面，仅以笔者参与调研的徐闻农产品市场概述本文欲探讨的完全竞争市场，在其生产和流通上分析多元经营主体面临的供给侧困境，也为接下来重塑价值形式和商业模式的要素关系作铺垫。

徐闻县党委、政府在20世纪70年代初和90年代分别发起以粮为纲，发展粮食种植业、解决旱坡地作物灌溉问题的打井治旱运动，极大高效地满足了农业灌溉用水需要。这是由零到一的跨越式作为，为后续农田集体兑换成片的调整政策，彰显出县政府的服务型角色和决策执行力。而在笔者调研新增机井等农业基础设施建设上重点发现政府制度创新和公共服务供给能力遇上瓶颈期，存在重复建设现象：1. 基建换代建设及设备管理遭遇瓶颈期;2. 农业科研创新项目的推广、经营机制的创新停滞。

徐闻县社会组织这一多元经营主体可谓体系完全①，截止2017年，共有农业龙头企业39家、家庭农场8家以及1255个经济合作社。农业社会组织这一新型经营主体给徐闻农业种植方式的换代升级和品牌打造开了好头，但农产品年度间歇性的滞销过剩现象也在考究着其经营途径和价值形式。在承包大户、农科所及供销社的走访中调研到社会组织对市场规律创新和把握不足，仍处较初级的产销供给，详见下列问题：1. 垦地合作、供地入股的体制改革;2. 农产品新品种的价值增殖;3. 农产品流通、品牌打造的整合能力。

农业改革的核心操作对象是农民，其在生产和流通领域具有最大的能动选择和自主作为，但作为一个独立的个体，经验式主义的耕作很容易受到外部环境非正常的冲击，重点表现在个人的作物农产品偏好、疫病等自然扰动防治的判断及自持理性和市场规律知识的薄弱等，改革遥途漫漫。在这次对徐闻农民的专访中，发现农民自发追求可计利益，对市场需求规律认识不足，表现出脆弱的阶级局限性。存在以下问题：1. 土地固有的稀缺性和不可再生性、利益导向的耕作选择;2. 高昂的农业生产成本、家庭小规模种植的局限;3. 农业市场规律易变不稳定、脆弱性。

四、价值管理视角：徐闻农产品市场的商业模式分析

对标上述农民、政府、社会组织分析存在的农产品市场供给侧问题，笔者借鉴Osterwalder的九要素模型[18]，继续以徐闻农业农产品市场为分析对象，对前人研究已有模型的部分关键要素及其联系作适合本例且可为其佐证的企业管理商业模式重构，详细将其表述为三个经营主体、四类价值形式以及八种要素（总结为“三主体四形式八要素”模式）构成的农产品市场商业模式理论，并得到一些由本案例商业模式折射出来的价值管理途径，如下：

形式Ⅰ，徐闻农业受困地理偏远，但地处热带带来的土壤、气候等种植优势使其能够突破省市县供需的区域局限，特色化地满足异地的农产品短缺，是全国重要的农海产品生产保障基地，有着愚公楼菠萝等一系列优质国家地理标志，这是其他农产品产地不可替代的内在价值内容。面向地域性和气候性区分明显的鲜活农产品的需求分界，目标导向的价值内容对于顾客的产品需求针对性更强，对于市场产品的补充更及时。反季节蔬菜等时令作物选择、良姜和红土菠萝等优良品种综合繁育、农产品二次加工产业服务、智慧农业等市场需求倡导有区别的新型衍生业态，优化、升级甚至扩张农林牧渔等农业品牌，做大做强农产品价值内容是徐闻农业的发展趋势，是紧抓供给侧价值的主张内容以及改善产能和质量的核心。

形式Ⅱ，徐闻农业条件光照充足无霜冷，土壤肥沃富含硒，所种农产品内涵品质和外效备受市场赞誉，这是价值内容的核心优势;但县内专业农业合作社、龙头二次加工企业、技术协会和农场农垦不大不优不强，这是核心竞争力的暂时短板。竞争力发展方向是要在价值内容核心优势基础上，以形成大规模连片经营引领、适度规模经营主导、小农散种散养补充的县内现代农业新格局为目标，鼓励有实力有能力有定力的“领导者”率先垂范，先行探索相关农产品的种植管理技术，形成自为一体、独具特色的产品竞争力，而后拓展到外邻“跟随者”（包括区域内农民、团体组织以及国内外农业企业和利益集体）的合作伙伴关系。统一标准育苗、统一规范种植、统一配方施肥、统一模式管理、统一渠道销售，促进规模经济中不同生产主体生产成本、管理技术的利益共享、风险共担，在供给侧价值创造的降成本、去杠杆和补短板改革上下功夫。

形式Ⅲ，徐闻农业不断推进的土地确权流转工作使得本就平整可连片的农村土地呈现出集约化、规模化的经营态势，这是倡导价值内容后构建合作伙伴关系等价值形式要素的基础条件，也是权力主体落实政策审批工作进一步优化农业生产资源的必然选择。在保障市场和生产的正常运行上，亟需地方政府等权力主体的介入，比如对农民设置惠农政策的优化区间，对外农业商务推介洽谈、耕地地租优惠、贷款利息缩减、水库机井基础设施兴建和加固等，减少因經验判断失误导致的损失;设立新品种示范基地，组织农民和合作社观摩试验、示范推广，加强培育新型农民的技术指导，充实价值创造的核心竞争力，提高农产品的额外价值内容;优化组织内外农业合作生产方式，依托市场规律推进农业规范化、科技化、生态化，推动现代农业技术和现代服务业向农业渗透，弥补合作伙伴关系等供给侧价值短板和关联杠杆的改革。

形式Ⅳ，徐闻农业依据自身战略资源可大规模实现家庭农场土地流转承包的综合生产，搞活土地流转机制，以规模经济形式促进自身生产模式和生产结构的改革，有序有效地集中和整合村内小额零碎的耕地，逐步实现分散土地集聚、资金和技术整合联耕联种、散户农业成规模，以新型合作经营主体在盈利结构和成本管理上的绝对优势吸引农民一起干，保障农业水肥一体化等生产科技覆盖全员、创新物流体系销售便捷全程、产研销等管理综合体系配套全域，以有品牌影响力和竞争力的农业产业链切切实实地促进徐闻农产品市场供给侧价值获取改革的粮食满仓、农民增收。

五、结论：完全竞争市场的改革走向

原则上来讲，资源高效合理配置的完全竞争市场只是一种纯理论化的均衡出清状态，不管在某种时代背景都需要一种机制或者手段去控制福利少和效率损失。以农产品市场的生产和流通为例，强调目标顾客决断价值[24]的价值主张，以农民为核心改革的价值创造，充分发挥地方政府作为政策制定执行的价值维护，以市场手段不断优化社会组织适当规模经营的价值获取，对于农产品市场上中下游衔接多元经营主体价值效用，打破行业主体的价值关系边界而言至关重要。这也就是为什么要在新的研究视角下去探寻完全竞争市场产品的商业模式。

深化供给侧结构性改革要以问题为导向，经济新常态下解决完全竞争市场供给侧困境，构建产品价值形式的商业模式需要平衡以下内容：

一是产品的核心价值内容。因产品单一同质性，完全竞争市场的多元经营主体在强调市场准入门槛和审批经营范围资质、优化行业考核和集聚的制度环境后，更多需要主张产品内含价值以及面向群体，寻找不同于甚至优越于市场内同类产品的超越价值或者盈利价值，这是产能质量改革走向的核心。

二是产品价值的延伸和保质，通俗地讲就是产品独特品牌化工艺和规模化市场走向。进入壁垒极低的完全竞争市场内拥有着绝对对称信息，供应同质产品的市场竞争者则需要在立足生产分工和比较优势上创新或是延续高效率的价值创造，科学化提高市场产品的供给结构和水平，在此消彼长的竞争中淘汰主流的价廉质庸产品，才能有益于个人福利的增进。

三是产品价值的成本收益结构。价值的实现要经过市场两部门经济的交换验证，完全竞争市场的生产成本重点体现在生产原料和流通分销上，体现在生产的剩余价值率、消费者认不认可产品的使用价值这一物理属性以及与生产者交易效率的保障问题。

四是产品价值全流程的机制监管。尊重市场机制的基础性作用，正确看待政府对市场活动规范性监管和产品价值导向性倡导，以权力主体的普遍约束推进符合现代市场需求的产品价值供给，以可控的力量高效治理社会、创新改革体制，保障社会个体基本利益和群体公共利益的改善。

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（责任编辑：罗湘龙）