传统电台“小而美”的传播优化策略研究——以北京人民广播电台“听听FM”为例

文/李 爽

随着社会节奏加快以及人民生活方式的转变，在线音频市场愈发壮大，音频类APP伴随性的优势也使得其在快节奏的现代生活中拥有着更为广泛的应用场景。据艾媒咨询公布的数据显示，2018年中国在线音频用户数量突破4亿，相较于移动视频及移动阅读行业增速尤为明显。互联网时代，北京人民广播电台（以下简称北京电台）的“听听FM”APP充分利用时代赋予的机遇，直面市场所带来的挑战，结合电台现有发展优势，抓牢本地资源和用户数据，有的放矢，走出了一条“小而美”的转型发展之路。

打好“版权牌”，抢占移动音频市场

数码产品硬件的快速升级换代，促进了音频市场的繁荣发展。如何在一片趋同的形势中开拓出自己的市场，实施传播优化策略，抢占移动音频市场，这是传统电台需要进一步思考的。

有声阅读+经典翻新，传承时代精品。随着科学技术的不断进步，版权规范成为音频行业实现良性发展的重要基础，打好“版权牌”成为传统电台提升自我竞争力的关键。强化版权意识不仅可以输出高质量的音频内容，还可以让付费音频内容拥有更加广阔的市场。北京电台的“听听FM”其利用自身资源优势，与多家广播电视媒体、出版社以及传媒企业携手，打造了不少精品活动和栏目。比如，主办主题为“壮阔四十年，书香送耳边”的有声阅读活动；与阿里文学、十月文艺等进行合作，联合发起“匠心计划”，开展系列精品有声阅读活动；在移动音频平台上，推出了大量经典有声读物。同时，“听听FM”充分发挥意见领袖的作用，邀请奥运冠军、著名表演艺术家、北京电台主持人等作为荐书人，为有声书录制了经典导读。另外，北京电台还挖掘出不少库存资料，为受众传递珍贵的文艺资源，如通过对京剧大师梅兰芳先生珍贵作品的“考古”和“翻新”，在“听听FM”上线了“梅兰芳唱片全集”，集中整理了128期梅兰芳唱片。这样的经典翻新实属不易，此举既保护了北京电台曾经的经典，又开拓出了独家音频专辑，让广大戏迷朋友大饱耳福，重拾倾听经典的机会，可谓一举两得的匠心之作。与此同时，北京电台还与相关单位积极搭建合作平台，建立伙伴关系，创造出更多优质的内容产品，并拥有独家版权。在版权的购买环节，北京电台的对外版权合作业务，交由电台全资二级子公司全权负责，由其独家代理北京电台的各类音频节目，树立起强烈的版权意识的北京电台，在优质音频的道路上越走越强。

直播互动+DIY剪辑，强化受众参与。如今，互联网通讯十分发达，手机、平板等电子设备也五花八门，“听听FM”及时对自身与受众之间的互动交流方式做出调整和创新，不仅注重与受众的语音接触，还开展了大量直播互动，最大程度调动受众的积极性和参与度。例如，“听听FM”在APP中特别开设出“直播”栏目，内容涵盖了新闻视频、科技节目、教育解析、音乐专场等各个类型和话题，根据受众喜好对视频直播内容进行个性化推广，并在首页给出节目介绍和主播推荐。同时，针对受众使用APP时间段不同的这一特点，“听听FM”还加入了直播回放功能。比如，在春节期间，与广大观众一同直播互动，探访故宫博物院夜景，让没法亲临现场的受众通过这一方式，参与进来“一饱眼福”。这一直播栏目的开设，大大增加了音频APP的可视化程度，同时也为传统电台赢得了更多的受众。

北京电台在加强受众参与度方面做出的另一项重要改进，就是增加了音频的DIY剪辑功能。针对互联网用户爱社交、爱分享的特点，“听听FM”允许受众对广播节目进行DIY剪辑，通过简单的手指滑选保留出想要的音频部分，自定义专辑标题、封面，并可以通过微博、微信等社交平台对DIY的音频内容进行分享。这一功能在无形当中拓展了平台的内容传播渠道，也扩大了其传播声量，让宣传推广简易化，并将内容的主导权交到用户手中，引导受众发挥主观能动性帮助平台将内容传播到更远的地方。

立足自身资源，提升收听体验

相较于喜马拉雅、蜻蜓FM等一批起步早且发展相对成熟的互联网音频APP而言，北京电台在转型的过程中，更多结合自身已有的发展优势，将自己的强项做足做透，抓牢本地资源和用户数据，有的放矢，寻求内在突破。

梳理音频边界，节目内容本地化。一大批发展较早的移动音频APP早已占据了音频市场的半壁江山，它们拥有海量音频内容以及来自全国各地的用户资源，似乎让后来者无从下手。北京电台反其道而行之，作为一家地方广播电台，在媒体转型的过程中，始终坚持以地域化作为切入点。没有一味地去竞争音频数量和地域市场，而是着眼自身现有资源，在已有基础上搭建更加广阔的舞台。本着“将美好送到你耳边”的服务宗旨，专注于成为“最专业的电台”。

传统广播电台的成长背景，让“听听FM”改“大而全”的发展模式为“小而美”，积极梳理音频边界，立足北京本地，专注于自有资源，着力点更为集中，为受众提供交通出行、理财课堂、子女教育、美文朗诵、减肥健身、假期娱乐等各类资讯，更加凸显出本地电台对于受众“身边事”的关注程度。此外，平台还上线了不少北京卫视的节目和广播剧集。2019年3月，“听听FM”与北京演艺集团联合承制了广播剧《歌唱》，高质量、高水准的节目，为受众奉上了一场独特的听觉盛宴，这一作品既是为新中国70周年献礼，也是反映北京古都文化的一个窗口。在《歌唱》上线当天，平台在首页对其进行了特别推荐，让受众可以轻松通过“听听FM”收听该剧集。

建立独家数据，节目投放精细化。大数据的出现，可以帮助媒体更深入地了解自己的用户群体以及他们的需求。平台通过掌握庞大的用户数据信息，对这些数据进行专业化分析处理，让其反馈和创造出更大的价值。互联网时代下，传统媒体也纷纷树立起“以用户为中心”的服务意识。例如，北京电台建立起国内首家广播电台用户数据中心，抓住互联网时代带来的便利条件，围绕着用户数据平台的建设，在新媒体平台、微信公众号等信息投放平台的协调配合下，让电台节目产品化，电台受众用户化，不断扩大“听听FM”的影响力，实现更精细的产品投放与服务衔接。

此前，电台一直掌握的是较为零散的原始用户，并没有详细的用户数据。在这样的情况下，电台转型难以明确用户目标，更难以把握用户的节目偏好。互联网时代下，“音频崛起”带来用户流量，催生了网络传播的价值。因此，如何在合适的时间，为目标受众提供有价值的信息与服务，成为媒体平台的关注重点。通过掌握用户数据，“听听FM”描绘出了更加清晰的用户画像。不仅如此，北京广电用户数据中心允许电台内部查看用户订阅量、节目下载量以及内容分享量等各类数据信息。如此，以细致的数据形成节目实时收听曲线，让主持人及电台创作人员对用户的了解程度细化到每分钟，助力节目创新和服务优化，并让广告投放更加精准全面。同时，电台节目允许受众反复收听，提高了节目资源利用率，避免了无效广告的产生，以最小成本博得最大成交量。更重要的是，有了数据支持，节目传播更精准，受众体验、服务质量都得到不断提升，大大增强了电台的吸引力和竞争力，也将更多忠实受众转化成了节目付费用户，成为电台收益的重要来源。

结语

如今，时代发展迅速，“变”已是迫在眉睫，但变革的基础依然是电台本身。变革不是抛弃传统就能一气呵成，音频媒体是要与传统电台一起前行，毕竟传统电台已经有了很牢固的根基，能为电台转型输出充足的养分，让新媒体转型步伐更加稳健，更快地占据一方市场。

在转型过程中，传统电台很容易被外界资源弄花了眼，从而变得盲目、没有重点。作为区域电台转型先锋，北京电台“小而美”的传播优化策略充分说明，地方电台的转型更应该关注电台现有的资源，更应该服务的是一直跟随自己的听众。不能一味求大求全，要站稳脚跟，迎接更激烈的时代浪潮。除了加快创建客户端，电台还要整合分散的平台资源，变传统广播人为新时代的互联网人才，将优势栏目做精做细，同时积极与其他平台和企业合作，结合大数据分析，描绘用户画像，让资源利用到点到位。因为一切变革，只有厘清重点、精准定位，才能有的放矢，实现蜕变。