从营销传播到价值共创——社科学术期刊品牌运营的进阶之道

文/黎雪娟

面对快速崛起的新媒体，学术期刊因其特殊的学术用途和生存方式，受到的冲击比大众化的报刊相对小一些。然而互联网带来的颠覆与重构波及所有行业和领域，一些具有行业背景、业界背景的学术期刊不免受到影响，甚至被推向市场，不得不自谋生路。如何用好新媒体塑造品牌、创造价值，实现市场化转型，成为学术期刊急需解决的课题。营销传播是品牌运营的重要一环，强调多种传播手段的整合运用，旨在解决品牌与消费者等利益相关主体的“接触”与“沟通”问题。“价值共创”作为一种新兴营销理念和方法，更强调网络社交手段的运用和受众（用户）在品牌建设中的主动性，因而对互联网时代的媒体品牌运营更具指导意义和推动作用。

社科学术期刊的特点及其品牌价值

社科学术期刊是主要发表社会科学领域研究论文、评论、专题讨论等学术性文稿的期刊品类。如同分科而学的科研设置，社科学术期刊大多聚焦于某个学科及其相关的行业或事业系统。如教育学相关的学术期刊，仅针对中小学教育的刊物就有《现代中小学教育》《中小学管理》《中小学教师培训》《语文教学通讯》等。

社科类学术期刊因其理论性和专业性，在可读性方面大大弱于大众化的商业期刊，但因其社会性和人文性，又比自然科学类学术期刊更“接地气”，受众面更广。社会科学研究的问题都与“人”有关，很多学科与人类的社会结构高度契合，如经济学、政治学、历史学、教育学等都与一定的社会职能相对应，因此，社科学术期刊的文稿内容与人们的日常生活密切相关，甚至与商业性期刊所关注的话题存在较大程度的重合，只是内容的文体不同而已。另外，社会科学具有跨学科特点，一方面与自然科学相关学科存在交叉，如考古学；另一方面，社会科学内部的学科之间也存在关联，如政治经济学，这种跨学科性也有助于拓展社科类学术期刊的读者群体和作者群体。

较大的受众面一定程度上提高了社科学术期刊的品牌价值和可经营性，这也成为很多社科类期刊在被推向市场后能够较快转型、独自生存的原因。期刊经济是媒介经济的分支，本质上也属于注意力经济。受众基础越大，期刊的品牌价值越高，其潜在的变现能力也越强。品牌价值源于受众的认可，随着主管部门对学术期刊管理的进一步规范，以及社会各界对学术不端行为的日益关注，各类学术期刊也更加注重维护自身的品牌声誉。

社科学术期刊的营销传播新趋势

从单一媒介传播到整合传播。转战互联网、实现线上生存，是所有传统媒体必须面对的课题。由于经济支撑不足，资源条件有限，在转型方面，大部分学术期刊采取了成本可控的方式——开办微博和微信公众号。除了申请入选中国知网、维普等期刊数据库，“纸刊+两微”已成为许多学术期刊的标配，一些刊物甚至还打造了自己的“两微”传播矩阵。微信和微博的运作一方面提升了学术期刊的品牌认知度和传播力，另一方面为学术期刊提供了互动手段，促进了办刊者与受众的接触与沟通，有助于拓宽期刊的学术视野，并提高服务水平。

整合营销传播理论非常强调“接触”的概念。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的信息传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触。“接触”的理论视角为营销实践带来了两方面变化：一是拓展了传统营销中“渠道”的范畴。一切接触方式都视为品牌塑造的平台，在品牌推广中强调多种传播手段的综合运用。二是改变了传统营销中信息传播的方向。“接触”暗含了“沟通”的意味，既强调信息的到达，也注重信息的反馈，旨在围绕品牌建立良好的双向互动关系。从“接触”的理论视角来看，很多学术期刊已初步具备了整合营销传播的意识——从固守单一纸媒转向多元媒介的综合运用，从单向传播到双向互动。学术期刊借助传播手段的革新，不仅提升了自身传播力，还实现了营销观念的转型。

从分众到大众。学理性、规范性、论述性是学术论文的文体特点，这注定了学术期刊在市场定位上的分众化或垂直化，以及内容上缺少趣味性。然而如前文所述，社科类学术期刊具有社会性、人文性特点，比一般自然科学类期刊更接地气，因而在内容上具备一定大众化转化的条件。在“两微”传播中，不少学术期刊自觉地进行内容创新，力图扩大网络读者群体，主要做法有两方面：一是对期刊内容进行二次创作。如《南方电视学刊》的微信公众号“媒意见”，不仅在形式上化繁为简，去除条条框框的论文格式，缩减篇幅，以适应碎片化的阅读需求，同时还对内容进行“通俗化”处理，删减或修改晦涩难懂的理论陈述，重拟标题，适当引入具有“网感”的表达方式，力图让普通读者能够看懂，产生阅读兴趣。二是根据网络需求推出原创内容。如《高等教育管理》的微信公众号推出了“教育日志”和“本周话题”两个原创栏目，形成了自己的内容特色，其中一些优秀作品在微信发布后，反过来又被期刊登载，成为新的学术成果。此时，微信公众号俨然成了具有较高学术品质、同时比期刊更具时效性的学术传播平台。

从单纯学术传播到注重品牌传播。就国内学术期刊而言，往往被划分为“核心期刊”和“非核心期刊”，尽管“核心期刊”备受质疑，但可以作为评价期刊品牌和质量的一个参考。对于一线核心期刊而言，由于刊物本身依托良好资源，再加上办刊者长期的苦心经营，逐步形成了较高的学术声望和良好的口碑，其在读者和作者心目中已然是具有较高认知度和美誉度的品牌。“核心期刊”的身份本身就为刊物注入了品牌价值。当读者看到期刊封面上“核心期刊”的字样，就会对这本刊物另眼相看。因此，为了保持自身的品牌地位，一线核心期刊会竭尽全力保障办刊质量，守住“核心期刊”的头衔。然而核心期刊毕竟数量有限，对于数量庞大的非核心期刊而言，除了加强内容建设，向核心期刊迈进，其品牌打造的主要手段是差异化，突出自己的品牌特质。如《广西民族大学学报》主打人类学研究，安阳师范学院主办的《殷都学刊》突出甲骨文研究，《中国青年政治学院学报》侧重青年研究等。除了突出学科专长，在同类学科期刊的竞争中，不少刊物也各展所长，致力凸显自身特色。以传播类学术期刊为例，《中国广播影视》强调“关注传媒价值变化，推动产业财富增长”，《南方电视学刊》标榜“新锐、前瞻、深度”，《视听界》突出“致力于对策研究”。

在学术期刊领域，品牌化一定程度上意味着高质化和专业化，这样的发展态势有利于优化学术作品的供给结构，提高我国学术研究的整体水平。同时，品牌传播一定程度上也助推了学术传播，令学术成果发挥出更大的社会价值。

基于价值共创的品牌运作升级

基于价值认同建立“品牌社区”。建立和传播能够引发广大用户（受众）共鸣的品牌价值观，是形成价值认同的前提。品牌价值观是厂商品牌长期坚持的核心价值主张，是品牌文化的精髓。就学术期刊而言，其品牌价值观主要体现在内容特色、用稿偏好以及对重大学术问题乃至社会问题的观点倾向上。如中国国际广播电台主办的《国际传播》在用稿上非常强调业者视角，注重理论文章的实践指导性，致力在学界和业界之间搭建沟通的桥梁。

学术期刊通过各种媒介、活动或办刊行为传递品牌价值观的过程中，作为传播客体的受众也在进行价值判断，如果认可期刊的价值观，便会以各种形式汇聚到品牌周围，形成“品牌社区”。微信微博的粉丝群、线上线下成立的各类“作者俱乐部”“读者群俱乐部”等，都是品牌社区的表现形式。立场鲜明地传达品牌价值观，有助于汇聚具有相同偏好的粉丝群体，而粉丝们围绕期刊品牌的传播活动又反过来进一步强化了品牌的价值主张，助推了期刊的品牌形象塑造。

相比商业化运作的自媒体的粉丝群，学术期刊的粉丝群具有更高的含金量。一方面，学术期刊的粉丝数据相对真实，其粉丝都是通过精准传播一个一个积累起来，不存在“僵尸粉”。另一方面，学术期刊的粉丝，无论作者，还是读者，通常都属于“高知群体”，其品牌传播能够“影响有影响力的人”。品牌社区的高含金量一定程度上提高了品牌的商业价值。

通过举办品牌活动实现价值“双赢”。开展与品牌价值观相一致的社会活动，吸引具有相同价值观的用户（受众）参与，是实现价值共创的有效途径。用户（受众）基于对品牌的价值认同，积极参与品牌活动，是为了实现自我价值，而在参与活动过程中，同时也为品牌创造了价值，实现了价值“双赢”。

以山西师范大学主办的《语文教学通讯》为例，其活动创办与其品牌价值主张高度一致，因而初步达到了价值共创的效果。《语文教学通讯》非常注重教学中“人”的作用，刊物中的诸多栏目，诸如“封面人物”“教研方阵”“名师研究”等，都与人有关，突出教学者的价值，这样的价值主张也贯彻到了活动的举办中。从2005年开始，《语文教学通讯》推出一年一度的全国中青年教师课堂教学大赛，旨在选拔和表彰优秀的语文教育工作者。许多教师和教研员慕名前来参赛，截至2014年，有近300名选手从比赛中脱颖而出，并先后成为各地教研教学的中坚力量，有的还被评为全国特级教师或知名优秀教师。这些优秀教师通过参加大赛实现了个人价值，同时也进一步与《语文教学通讯》建立了稳固关系，成为刊物的忠实“粉丝”和优秀作者，不间断地为刊物撰写优秀论文稿件，助力期刊的内容建设，也为社会贡献了更多的学术成果。可见，在共同价值观的统领下，一场品牌活动能够强化期刊与受众的关系，实现了用户（受众）、期刊和社会的“多赢”。其中，用户（受众）为期刊和社会创造的价值，就是价值共创的主要内容。

期刊与受众的共同成长。市场化是学术期刊打造品牌的重要推动力。社科学术期刊在市场化运作方面具有一定优势，但是当前完全实行市场化运作的刊物并不多，有些刊物名义上“自收自支”，事实上仍离不开主管或主办单位各种形式的支持。因此，学术期刊的品牌运营还需进一步深化，以更好地开展市场化运作，参与市场竞争。期刊品牌价值的产生源于期刊与受众的关系处理，两者共生共荣，品牌价值观是维系两者关系的重要纽带，而价值共创的理念和方法为期刊和受众的共同成长提供了具有可操作性的路径指引。

一方面，学术期刊通过双向互动能够持续识别和满足受众需求。品牌社区的建立，是对期刊与受众“接触点”的一种整合。期刊可与品牌社区中的受众即时互动、持续沟通，并且这种互动是围绕品牌价值观、品牌产品和相关服务来展开的，办刊者能够从中了解受众需求，进而提高办刊质量和服务水平。在持续性的供需匹配中，期刊与受众各取所需，各自获取应有的价值。

另一方面，受众的个人成长推动期刊的持续发展。在价值共创的框架下，期刊与用户是一体的。期刊通过提供优质的学术产品和资讯服务，或举办相关学术活动，为受众创造价值；受众在消费学术产品或参与学术活动的过程中，实现个人价值的提升，反过来也会通过各种形式，为期刊及其品牌创造价值。伴随受众的个人成长，其为期刊创造的价值也越大。