故宫博物院文化创意产品开发及启示

张 雪/安徽大学管理学院

故宫博物院善于学习和借鉴国外博物馆及台北博物馆文化创意产品开发的先进经验，并结合故宫收藏的文化资源与我国公众的审美意趣，开发出一批文化创意产品，展现故宫的品牌特色，并取得较好的经济效益与社会效益。以经济效益为例，2015年，故宫博物院文化创意产品（以下简称故宫文创产品）已达8700多种，线下商店最高日销售额超过10万元人民币[1]。档案馆开发档案文创产品重在社会效益，关注点在于强化档案馆文化休闲功能、提升公众档案意识。下面，笔者对故宫文创产品的特点进行梳理，以期为我国档案馆开发文化创意产品提供参考和借鉴。

1 故宫文创产品的特点

1.1 产品特性：趣味性、收藏性与实用性兼具

故宫博物院文创产品开发并不是简单地复制和模仿，而是大胆地探索与创新，实现产品趣味性、收藏性和实用性完美融合，真正实现“将故宫文化带回家”。在故宫文创产品中，“朕就是这样的汉子”折扇、“朝珠耳机”、“奉旨旅行”行李牌、“顶戴花翎”防晒伞都是产品的趣味性、收藏性和实用性兼具的生动体现。这些产品不仅具备室内装饰、收藏价值，还兼备实用功能，深受公众好评，特别受喜爱文艺的青年群体的“追捧”。

1.2 产品灵魂：以宫廷元素为特色融入创意

对特色文化中的文化符号进行挖掘并形成创意，是文创产品的灵魂所在。故宫文创产品巧妙地从所收藏的资源中提取元素，融入创意设计形象，逐渐形成了以故宫收藏资源为创作对象、以宫廷元素为创作特色、以文化内涵为创作灵魂的开发模式。“故宫猫”产品形象就是以181只故宫“御猫”为创作灵感，从这种“特殊的”收藏资源中提取元素，并参考古代服饰特点，设计出的更具现代文化质感、更易引发现代人情感共鸣的文创产品。

1.3 产品定位：多层次、多形式开发

故宫博物院根据不同年龄阶段、消费水平、需求层次的消费群体，开发了多种形式的文创产品。根据年龄阶段差异，故宫博物院开发的文创产品既有面向少年儿童的书包、手表、铅笔、橡皮、公仔等“天子童趣”系列产品，也有面向年轻人的手机壳、冰箱贴、行李牌、屏风摆件等“生活潮品”系列产品。根据消费水平差异，故宫博物院推出了两款不同产品风格和定价的线上销售平台，分别为萌系产品风格、价格亲民的“故宫淘宝”，和雅系产品风格、定价较高的“故宫文创旗舰店”。根据需求差异，故宫博物院开发了多种类型的文创产品，有钥匙扣、手机壳、行李牌、冰箱贴等日常生活用品，有T恤衫、领带、袜子、背包等服饰、包袋，有本子、笔、文件袋等办公用品，还有玩偶系列、首饰系列等产品。故宫博物院设计开发的文创产品种类丰富、形式多样，给消费者提供了充足的选择空间，满足了消费者不同的需求。

1.4 产品宣传与推广：借助社交媒体

故宫博物院借助社交媒体，通过微博、微信、APP等平台对文创产品进行充分宣传，并采取线上与线下同步销售方式进行产品推广。以线上为例，通过发布微博软文、积极与网友和同行互动、借助网络热点话题三种手段进行宣传[2]，汇聚了大批“故宫粉丝”，无形地激发了用户潜在的消费需求。同时，“皇帝的一天”“太和殿的脊兽”等APP的研发和推广，使故宫文创产品得到了较好的侧面宣传。此外，故宫博物院还积极开发故宫商城、故宫淘宝和故宫文创旗舰店三种线上销售平台，平台具有界面简洁美观、操作方便快捷的特点。

2 故宫开发文创产品的启示

2.1 吸纳民间创作灵感并组建设计开发团队

故宫博物院不仅设有专业的研发部门负责文创产品的研发工作，还通过举办创意设计大赛等形式征集民间创意，开发出更接地气、受众面更广的文创产品。故宫博物院的这些做法为档案馆提供了有益借鉴。第一，要吸纳民间创作灵感。真正经得起时间与市场检验、永葆生命力又历久弥新的文创产品，必定是符合公众审美、能够满足公众需求的。档案馆可以通过在线问卷调查、市场调研等方式以及举办创意比赛等形式，了解公众偏好、收集产品满意度与忠诚度的反馈信息，广泛吸纳民间创作灵感。第二，要组建高素质的设计开发团队。文创产品开发具有知识密集性的特点，因此需要建立专门的设计开发团队，并对成员提出明确要求，不仅要熟悉馆藏资源、知晓档案蕴藏的文化内涵，还要具备洞察社会公众消费取向和市场动向的敏锐性。因此档案馆要积极吸纳具有档案学、设计学、市场学、经济学以及心理学等多学科背景的、知识结构合理的复合型、创新型人才，建立设计开发团队。采用“民间派”创作者与“专业派”设计师并重的文创产品开发模式[3]，可有效提高产品研发质量。

2.2 拓展文创产品的娱乐和教育功能

文创产品除具备实用功能外，更重要的是通过创意设计满足公众的休闲娱乐需求，并使公众在潜移默化中接受教育。为此，首先应重视提升产品的趣味性，增强产品的娱乐功能。信息时代公众处于快节奏的“高压”状态，大家“无感”于严肃、风格沉重的产品，更愿意接受轻松的、娱乐化的趣味产品。开发档案文创产品应洞悉新媒体环境下大众的休闲方式与消费心理的变化，重点增强产品的趣味性和娱乐性，进而研发出具有广阔市场前景的档案文创产品。其次是通过情感触动，实现文创产品的教育功能。档案隐藏着情感价值，成功的档案文创产品通过开发档案背后隐藏的情感，以通俗化、易理解的形式触动大众的情感，使其产生情感认同和情感共鸣，达到对消费者潜移默化的隐性教育作用。如“故宫猫”就是将故宫御猫塑造为“可爱呆萌”的“大内咪探”形象，并基于这一形象开发出更易引发青少年群体情感共鸣的书包、橡皮等学习用品，实现了教育功能。通过拓展文创产品的娱乐功能和教育功能，能够满足大众精神文化需求，进一步提升公民文化素养。

2.3 全面改善外部开发环境

一是完善政策法规。政策法规对文创产品的开发、产业的发展具有规范和引导作用。遗憾的是，虽然国家大力扶持文化产业、出台了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等一系列政策，但并没有专门针对档案馆开发文创产品出台有关政策，档案馆开发文创产品、发展文创产业缺乏引导。反观我国博物馆机构，其发展文创产业可依据《博物馆条例》中的有关要求。可见档案馆、博物馆虽同属文化事业单位，但二者的政策环境差距较大。因此国家在出台文化创意产品、文化创意产业宏观政策时，应充分考虑档案文创产品开发工作，将其纳入国家文化创意产业政策中，使我国档案文化创意产业发展有法可依、有章可循。同时档案馆也应积极主动参与国家文化创意服务的整体规划与政策的制定[4]，推动档案文化创意产品开发微观政策的建设。

二是加强合作。受资金有限、专业人才缺乏、开发周期长、投资高、风险性较高等不利因素影响，档案馆欲凭借“一己之力”开发高质量的文创产品是十分困难的，可以考虑与其他机构合作开发。故宫博物院积极与食品业、珠宝业、影视业等行业合作开发众多高创意产品，如与稻香村合作开发中秋月饼糕点，与《时尚芭莎》合作开发项链等饰品，以及与文化创意公司合作制作《我在故宫修文物》《上新了故宫》等电视节目。档案馆开展跨界合作能够有效发挥其在档案资源保护与管理方面的优势，规避在资金技术、专业人才、产品生产制作等方面的不足[5]。一方面通过设计授权、图像授权方式与高校院系、科研院所合作，开发出高质量、高创意、高价值的原创产品；另一方面通过制作授权、品牌授权等方式[6]与企业如创意公司、社交媒体平台等合作，进行文创产品生产制作与宣传推广，最大限度地发挥各方优势，实现社会效益与经济效益的统一。

三是重视宣传推广。配套的宣传推广与优质的创意设计相辅相成，是文创产品开发的重要环节。故宫博物院善于利用微博、微信等社交媒体对文创产品进行宣传与推广，形成了具有故宫特色的新媒体营销模式。档案馆在开发工作中应培养“用户思维”，增强对文创产品的宣传推广意识，根据用户休闲娱乐方式和消费心理的变化，探索符合自身实际情况的新媒体宣传推广模式。