数字时代的广告业转型升级

■张 哲 许馨月 贾丽娜/北方工业大学文法学院

一、数字时代广告业所处的环境变化

（一）全媒体氛围加深，产业界线渐打破

各种新兴媒体的出现不断冲击着传统媒介掌控下的媒介格局，在移动技术和数字化技术支持的基础上，“互联网+”形态的出现进一步突破了传统媒介形式与各产业间的界限，从而带动了新的媒介思维与运作方式的产生与发展。从信息的采编、传播再到运营，其过程大都是在互联网为中枢的系统中运行：内容生产朝着更加定制化、个性化的方向转变，形成“内容广告化”、“广告内容化”的媒介新景观；媒介的选择也从单一转向多元与融合，将多种媒介的优势与特色组合相加，完成资源裂变后的重组，从而发挥出传播效益最大化也成为当下媒介选择的主流。

媒介融合下的全媒体气象使当下的媒介环境具有动静结合、深浅互补的优势特点，从而为广告信息的即时传播与互动创造出良好的条件，也对当下广告活动中的媒介选择提出了新的标准与要求。

（二）受众变用户，行为倾向性趋凸显

社会生产力的发展不断丰富着人们的物质生活与精神生活，人们对于信息的需求在此过程中也在不断地增长，在媒介环境的革新和互联网技术的升级背景下，信息的交流与匹配问题得到了更好的解决：人们有着更好的获取信息的渠道，可以更便捷地接触与个人意愿相匹配的信息内容，形成更为明显的个人态度与认知，个人个性与特性得到了更好的彰显，从而掌握了信息交流中的主动权并拥有了更高的话语权。受众群体的这一转变对于广告行业策划广告活动、进行消费者洞察、调整营销与传播模式等工作都提出了更高的要求。

（三）传播双向性增强，信息互动成关键

广告本身就是一种信息传播活动,随着数字时代媒介与传播环境的变革，传播方式必然会进行新的调整与转变。一方面，传播活动的方向性有所调整：随着受众话语权的提升，广告活动的整个判断与决策过程会进一步受到受众意愿的影响，因而更需要将受众的反馈与意见放在考虑范围之内，这就促使传播活动由先前更类似于信息发布的单向传播向增入受众反馈信息反馈环节的双向传播转变。在这种双向传播中，广告主和受众为传播活动的两端，即是信息的传播者，又是信息的接收者，在信息的互动中更有利于传受双方获得自己期望接触的信息内容，发挥目标信息的效益；另一方面，受众不断趋显的个性与独特性对传播内容的精准度带来的更高的要求，在数字技术与算法技术的支持下，内容的定制与传播的精准化得以实现，使得广告活动更具有针对性，并具有更高的效率。

二、数字浪潮中广告业的转型升级

（一）细分市场满足多样化个性需求

随着双向传播阶段的到来和受众话语权与主动权的不断提升，受众的意见愈发影响广告活动决策与执行的重要因素。消费市场变得越来越细化，目标受众的需求也更加趋向于个性化与小众化，受众已不满足于接触到的大众化广告内容与形式，而更接受趋近个人爱好与口味的广告。广告行业“服务用户”的理念亟待向“取悦用户”转变，重视受众的主体性和自我意识，将客户需求作为广告运动的出发点。因而在广告活动的策划过程中，要重视长尾理论下的传播结果，在数据库与算法的支持下将受众市场进行进一步的细分，从而能够进行精准化、个性化的广告定制服务，并根据用户喜好选择合适的媒介定向投放，从而达到广告宣传效果的最大化。

（二）看重技术提高数据利用能力

数字时代到来，技术已成为广告业的核心生产力，技术所带来的改变，极大地增强广告业的数字化服务能力。在大数据平台上，能够实时、精准地把握消费者的动向和偏好等内容，从而发现好的广告创意与传播机会，在市场与受众细分的基础上做出更精确的广告行为；大数据的统计和分析能力与成效远远超过了传统广告活动中的调研工作，在数据的支持下广告活动的步骤将更为严细致与严谨。因而将技术引用到广告活动的全过程是数字时代广告行业不得不做的功课，相应，如何培养和吸引大量技术人才应用至技术引领下的广告业也是需要攻克的难关。

（三）更改主体定义调整业务模式

在技术的加持下，数字时代广告创作与发布的门槛相比从前降低了许多，从创意到制作再到定向投放，广告的创作主体不再仅限于专业广告从业人员群体，而是向多样性、广泛性不断发展。如今自媒体盛行，人人拥有发言权，人人都可以进行广告与营销活动；广告主通过多样的媒介选择，自己就可以作为媒体发声，进行广告与宣传活动；小型的专业化团队也不断出现，运用新媒体技术进行营销活动也成为时下热门的广告形式之一。这些现象的出现对于传统广告公司无疑是巨大的挑战与冲击，过去固定的运作模式已无法适应当下广告行业的节奏与要求，因而广告公司的转变已成为当务之急。

（四）广告公司变构改制适应市场要求

在过去，完整的广告活动链条是由广告主、广告代理公司、广告媒介和受众组成的：由广告主提出需求，付费委托广告代理公司策划并执行整体计划，并选择合适的广告媒介投放给目标受众。这种链条下的广告活动中，每个部分仿佛都发挥着不可替代的作用，但实际伴随数字广告生产模式的出现以及广告投放渠道的不断拓展，传统的广告生产链相对固化和冗长的生产形式已经不能满足广告对于灵活性、准确性以及即时性的要求。

因此在数字浪潮中，广告业务的流程也由传统的固化生产链向灵活的生产结构变化，广告公司的形态也相应地作出了调整：一方面，面对当前广告市场的剧烈变革，广告公司必须作出快速反应、迅速决策以保持企业的竞争优势。变层级化组织结构为扁平化的组织可以减少内部沟通的低效率，有利于信息的快速传递以及事务的迅速沟通与解决；另一方面，变部门制为多个更具有稳定性的“细胞化”微型广告团队，有利于实现对于客户的贴身服务，能够更便捷地了解客户需求并做出快速的反应，大大提高了工作效率并且避免了部门制下不必要的人力资源浪费；再有就是打破媒介购买与广告创意的界限，顺应媒体融合的趋势，在当下程序化购买迅速升温的背景下，将创意制作与媒介投放迅速对接才能够适应广告市场中快速而多样的变化并迅速占领市场。

三、数字环境下广告业转型升级应对策略

探究数字时代广告业转型升级情况的目的，并非局限于了解现状，还希望在理解广告业生产环境和规律的基础上探寻切实可行的策略建议。以此，从用户、内容、业务模式三个方向展开。

（一）充分分析用户数据，对症下药

数字时代海量数据的存在是一大特点，用户使用痕迹的获取渠道不断完善。因而通过对用户的基本人口统计学信息、消费习惯、媒介选择习惯等进行追踪和分析，能够对目标人群进行更精准的定位与用户画像，从而避免传统的广撒网式用户捕捉带来的不必要的资源投放与浪费。同时，精准的画像能够对用户个性化需求有更明确的了解，通过技术平台和营销平台的配合，实现更为准确的匹配和对接，向其投放相应的定制广告，提高广告的到达率与转化率，实现较大程度的双赢局面。

（二）整合内容资源，创新玩法

随着媒体融合进程的不断加深，产业结构也在不断变化调整，各行业、产业间的明确界限逐渐模糊甚至被打破，资源共享与合作已成为当前广告运作的重要形式。不同媒介、不同平台的各类资源相互联系、相互配合，从而达到资源利用和效益产出的最大化。广告创意不再拘泥于物料产出，而是贯穿于整合营销的方方面面，可以通过合作、联名等方式，打造广告形式新玩法，进而对接目标用户人群，争取广告效果的实现最大化。

四、结语

数字时代带来了丰富而又巨大的改变，广告行业作为时代中的一员面临着接踵而至的挑战与机遇。如何适应环境、传播方式和受众等因素的变化，在多变的情景中更好地生存成为当下所有广告人需要思考的问题。不管是更好地利用技术补足广告活动过程中的不足还是通过革新广告业务流程与模式，重要的是将自己的广告思维进行升级与转变，以适应数字时代对于精致和灵巧的要求。