战时商业广告中的抗战动员*——以《申报》为例（1931—1937）

高 娟

《申报》由英国商人美查等于1872年在上海创办，自创刊起它完全是一份面向市场的大众传媒，深受市民阶层的喜爱。1875年《申报》的发行量就达到1200份，1876年为2000份，1877年为5000份。①宋军：《申报的兴衰》，上海社会科学院出版社1996年版，第103页。1912年史量才接手《申报》后，改进经营管理方式，《申报》进入发展的巅峰时期，1917年发行量上升为12000份。广告业务在此期间也得到较快的发展，改革后的《申报》专设广告推销科，聘请专业人才经营、管理，提高广告整体质量，广告客户增多，广告数量、容量激增，为消费者和生产者之间架起了沟通的桥梁。

九一八事变之后，在民族生死存亡的危机面前，《申报》坚持抗战立场，连续刊发抗战消息，呼吁市民捐款、捐物，团结一致，共御外侮。与此同时，商业广告顺应时势发展，迎合民众抗战心理需求，在商品宣传中加入了抵御外敌的内容，从广告语到插图选取、版面布局，都烙上抗战的印记。这一时期的商业广告在力图吸引受众的注意力、激发消费者购买欲基础上，自觉担负起宣传战事、动员国人抗战、激发民众爱国主义情怀的历史任务。

近年来，学界对《申报》商业广告的研究成果颇丰，聚焦于设计、编排、营销策略及与社会发展变迁关系的著作、文章较多①代表性成果可参见刘颖慧《报刊搜书、征文广告对晚清小说创作的影响——以早期<申报>所载小说广告为中心》，《陕西师范大学学报（哲学社会科学版）》2014年2期；庞菊爱《中国近代西方商品品牌文化建构策略——以<申报>跨文化广告为研究样本》，《新闻界》2013年第22期；周志洁《近代报刊广告中的视觉传达——以<申报>为中心》，《学术月刊》2009年第11期；李兰萍《清末民初<申报>中的女性商业广告》，《安徽史学》2010年3期；林升栋《<申报>分类广告研究》，《新闻学》1998年第3期；张艳《媒介呈现、生产与文化透析——民国<申报>征婚广告镜像》，商务印书馆2018年版；庞菊爱《跨文化广告与市民文化的变迁：1910—1930<申报>跨文化广告研究》，上海交通大学出版社2011年版；许诺、张晋升《民国初期上海市民精神消费的媒介镜像：以<申报>（1912—1937）广告为例》，《国际新闻界》2014年第1期；王楠《从<申报>商业广告中的女性形象透视编辑的女性意识》，《编辑之友》2013年第10期等。，从政治学视角审视广告的成果略显逊色②有关成果可参见刘丽娟《简论近代中国报纸广告的政治功效——以<申报>广告为例》，《福建论坛（社科教育版）》2007年第10期；王儒年《二三十年代的<申报>广告与爱国主义的世俗化》，《史林》2007年第3期。。本文对1931—1937年《申报》商业广告进行梳理，试图从宏观视角入手，挖掘微观广告中隐藏的抗战动员信息，拓展研究时空，解读广告对抗战动员的作用，分析广告与战争之间的关系，探究媒体的社会责任，为新时代媒体坚持正确的舆论导向提供借鉴。

一、广告文案中的抗战话语生成

广告文案是广告作品全部的语言文字部分，由标题、正文、广告语和随文组成。它是广告内容的文字化表现，被称为广告的骨干，主要作用是传达商品信息，引起消费者关注，以扩大销路。抗战爆发后，部分广告文案适应形势发展，不仅介绍商品特征，而且融入了鼓舞民族意志的内容，措辞简洁铿锵，表达了不畏强敌、坚持抗战的决心。

九一八事变后，抗日救亡运动迅速高涨，《申报》顺应民意，营造抗日氛围。一时间，“抵抗”“御侮”“救国”“强国”等词成为广告文案中的高频词汇，“国货救国”“强身强国”变成广告流行语，在日用百货广告、药品保健品广告中表现最为明显。

国货运动是国货广告演进的推手，历史上都与民族危机的不断爆发紧密联系。近代中国国货运动始于1905年，以反美爱国运动为起点，是一场由中国工商业资产阶级掀起的以国货救国为口号，以提倡国货、改进国货、改良国货生产为主旨的运动。在这场运动中他们成立相关团体，举办国货展览会，进行广泛的舆论宣传，有意识地将国货、爱国、救国联系在一起，为民族经济的发展提供便利。《申报》是民族企业刊登广告的重要阵地，在国货运动的舆论动员中担当重要角色。

九一八事变之后，国货广告商再次敏锐地将时局与商品相联系，把消费国货与抗日救亡运动结合在一起，通过心思巧妙的文案，呼吁国人团结御敌。1931年9月26日，三友公司在广告中说，“人人努力推进一己之本位，补充国家之实力，防止外货漏卮，则国家可以富强，国难可救”③《国货商品联合广告》，《申报》（上海）1931年9月26日，第1张第4版。，主张消费国货是个人的道德本位体现，购买国货则可以补充国家的经济来源防止资金外流，为国家挽回利权。“热心”牌热水瓶的促销广告进一步强调，消费国货是爱国的表现，能增进爱国之情:“民众起来抵抗请用唯一国货热心牌热水瓶，必能增加你们的爱国热心”④《热心牌热水瓶》，《申报》（上海）1931年9月26日，第1张第4版。。《申报》在刊登驼绒广告时声称，爱国者必然是和消费国货联系在一起的，“爱国同胞欲救国，请先自提倡国货始”。⑤《驼绒》，《申报》（上海）1931年11月9日，第1张第3版。三友实业社推销各色棉布，语曰“爱国仕女们，请于穿衣时，默念吾所穿的是否是国货？”⑥《三友实业社》，《申报》（上海）1936年2月27日，第4张第15版。反之，国难当头，人人尽天职之时，“再购仇货，招人侮辱”⑦《王大吉药号广告》，《申报》（上海）1931年12月2日，第1张第4版。。1931年12月2日，三友衣料在宣传时，严厉地指明国人在国难之际仍购买日货的行为等于自取其侮，必然会遭到世人鄙弃。正如大华橡胶厂的广告词所说，“抵制日货就是锄敌”⑧《三友衣料》，《申报》（上海）1932年1月1日，第1张第1版。，意指购买日货本质上无异于资敌以枪炮，等于国人自相残杀。三友公司还专门生产“我的工作战胜日本”袖章，呼吁全体工友随时佩戴。1931年12月12日，《申报》刊登三友公司生产的袖章广告，号召大家仿效三友公司为“国难临头洗雪国耻”①《三友袖章广告》，《申报》（上海）1931年12月12日，第4张第15版。《九一八藕粉》，《申报》（上海）1933年11月12日，第4张第13版。尽自己的一份责任。用国货就是爱国，所以“中国人应用中国货”②《中国铅笔》，《申报》（上海）1936年2月11日，第2张第14版。，“中国人请吸中国烟”③《嘉宝牌香烟》，《申报》（上海）1936年11月21日，第1张第3版。。

广告主充分利用同胞血缘情感和民族话语拉近与消费者之间的距离，增强民众抗日救亡的社会责任感，推销国货。国货广告屡屡言说生产、购买、消费国货乃国人应尽义务，购买国货就是为国家挽回经济利权，是救国的行为，并以是否消费国货为标准，判定爱国行为和卖国举止，分辨爱国者与卖国者，赋予消费国货以极强的道德责任感，借此实现消费者的身份认同。

东北沦陷，热河面临严重危机。1932年9月18日，益丰搪瓷厂为促销其干锅系列产品，广告语采用了“援助热河，永久抵抗，后援充实”，呼吁国人积极援助热河，与日本侵略者抗战到底。不仅如此，广告中还声称他们的产品完全使用国内技术，是纯粹的国货，被称誉为“工厂长期抵抗之利器”④《益丰搪瓷广告》，《申报》（上海）1932年9月18日，第1张第2版。，劝告消费者积极购买。

《申报》国货广告不仅提醒消费者购买国货，还倡导更多的商家投资、生产国货，支援抗战。“制造国货是工厂的责任，提倡国货为本庄之职志，爱用国货乃同胞爱国心的表现”⑤《宝大绸庄广告》，《申报》（上海）1933年2月21日，第1张第1版。，是宝大祥国货绸布广告中提出的口号，提倡消费者和生产者共同打造国货品牌，树立民族自信心。面对日本帝国主义的侵略，新大国产绸缎在广告中指出“对外宣战”⑥《新大绸缎局》，《申报本埠增刊》（上海）1934年9月30日，第1张第3版。是积极的应战策略，同时它还建议“为国产绸缎建设推销新阵线，共同对侵略经济的外国应战”⑦《新大绸缎局》，《申报本埠增刊》（上海）1934年9月30日，第1张第3版。，呼吁同胞团结起来一致对外。由此可见，这些国货广告超越了推销商品的功能，担负起宣传抗战、动员民众投身抗战救亡的历史使命。

在国货救国的感召之下，以“抗日”为品牌的商品日益增多，如抗日毛巾、抗日贺年卡、抗日白金怀炉等等。有的商品甚至以“九一八”国耻日冠名，如“九一八”香烟，其广告词中写道，铭记“九一八日，东北沦陷，矢志光复”⑧《九一八香烟》，《申报本埠增刊》（上海）1932年6月30日，第1张第1版。。“九一八”薄哗呢在广告中也明确表示，生产该商品既是为了纪念九一八国难，也有积极响应国货救国号召的目的⑨《九一八薄哔呢》，《申报》（上海）1934年9月11日，第1张第1版。。除此之外，“九一八”纪念表⑩《九一八纪念表》，《申报》（上海）1933年6月14日，第1张第3版。、“九一八”藕粉⑪《三友袖章广告》，《申报》（上海）1931年12月12日，第4张第15版。《九一八藕粉》，《申报》（上海）1933年11月12日，第4张第13版。等都是商家用来警示国人、勿忘国耻的特别奉献。

利用抗战事迹、纪念日促销也是商业广告营销的一大技巧。《申报》商业广告为此进行大力宣传与推广。为纪念一·二八抗战中国军民的奋勇抵抗，培德领带公司生产出“一·二八”西装纽扣⑫《一二八西装纽扣》，《申报》（上海）1932年6月11日，第1张第1版。，父子振业社配制出“一·二八”洗发香水⑬《一二八香水》，《申报本埠周刊》（上海）1932年6月24日，第1张第1版。。1934年9月18日，九星乳白鱼肝油推出“买一送一”，康泰罐头公司也开展打折促销，这些都是商家以纪念日之名而进行的促销活动。

还有不少商家在品牌命名上寄予国人抗战到底的寓意和决心，“雪耻”牌牙膏在广告词中再三提醒消费者，清晨刷牙时请不要忘记洗雪国耻。“无敌”蝶霜、“无敌”蜜橘汁、“无敌”蚊香广告除了向消费者保障产品的质量之外，还表达了中国人抗战必胜的决心。

药品企业在广告中阐述了强身与强国的关系。广告词中称，个体若不能血战沙场报效祖国，那么练就强健的体魄，做国家的后备军，这也是个人力所能及的抗战贡献。九一八事变后，日本的肆意扩张导致中国国土大面积沦丧，人民生活在水深火热之中。1931年9月29日，《申报》刊登的凡咳灵广告中用“不抵抗也能生存吗”①《凡咳灵》，《申报》（上海）1931年9月29日，第3张第9版。《健身厂》，《申报本埠增刊（国庆专号）》（上海）1936年10月10日，第1张第2版。表达对国民政府不抵抗政策的不满，建议服用“凡咳灵”“告吾康”来增强国人体质和日本侵略者抗争到底。1931年10月30日，《申报》刊登补血润肺止咳的麦油精广告时打出“救国必先强身”的标语，广告词中说，暴日侵我东北，焚杀掠夺无所不为，虽我国民奋起抵抗但仍然没有改变现状，主要原因是我国贫弱，救国良策莫过于有强健之体魄。②《麦油精》，《申报》（上海）1931年10月30日，第1张第8版。1931年12月15日，《申报》刊登的自来血广告中称:“国联难靠，同胞救国惟赖自己，不屈不挠的抵抗奋斗以培养精力，铲除孱弱问题为首要”，个人亟需改变精神面貌，练就健康的体魄，为抗战做充分的准备。③《自来血》，《申报》（上海）1931年12月15日，第2张第7版。1933年4月11日，感冒药“虎标”八卦丹在《申报》刊登广告，提出了一个尖锐的问题:面对民族危机，准备做亡国奴抑准备抵抗？ 广告语中分析了摆在国人面前的两条路，“一条准备抵抗，是生路，一条准备做亡国奴，是死路……必须人人均致力于救国工作，但致力于救国工作，必须人人有健全体魄不为功，倘若病魔缠绕，身体瘦弱，且自身尚且难保，何能救国？”④《虎标八卦丹》，《申报》（上海）1933年4月11日，第3张第10版。强调人人为国家保护好身体，才有救国的可能性。

九一八事变后，日本在沦陷区实行鸦片和毒品专卖政策，广大沦陷区烟馆林立，毒品泛滥，吸毒成风，国人对此深恶痛绝。《申报》戒烟广告痛陈吸食毒品对国家的危害，推广戒烟药品。1931年12月13日，冯氏断瘾救苦金丹提出“国难当头大家起来努力抗仇救国，肃清烟毒是救国强民的要图”⑤《冯氏断瘾救苦金丹》，《申报》（上海）1931年12月13日，第5张第19版。，救国必先戒烟⑥《救苦金丹》，《申报》（上海）1935年7月10日，第4张第15版。，给沉湎于吸毒的瘾君子们敲响警钟。1935年10月29日，“黑海星”牌戒烟药在广告中痛心疾首地指出，再不决心戒烟，国土之大，岂有容身之地？⑦《戒烟良药黑海星》，《申报》（上海）1935年10月29日，第2张第8版。直截了当地指出戒除烟瘾迫在眉睫。

《申报》广告中还表达了种族强盛的诉求，“欲求民族强盛必先人民健全，优生优育是强种强身强国的根本途径”⑧《月月红》，《申报》（上海）1936年3月14日，第2张第9版。。1936年3月14日，《申报》药品广告提醒社会应该多关注女性的身体健康，建议女同胞们常服用“月月红”“女界宝”⑨《月月红》，《申报》（上海）1936年3月14日，第2张第9版。，以改善女性身体机能，尽量做到优生优育。1937年1月21日，“那威”鳌鱼鱼肝油也打出“强国先强种”广告语⑩《那威鳌鱼鱼肝油》，《申报》（上海）1937年1月21日，第2张第8版。，提倡改造种族为提高国民身体素质奠定基础。健身有助于增强身体素质促进身心健康，《申报》还为健身场做宣传，号召民众“娱乐不忘救国强种必先强身”⑪《凡咳灵》，《申报》（上海）1931年9月29日，第3张第9版。《健身厂》，《申报本埠增刊（国庆专号）》（上海）1936年10月10日，第1张第2版。。个人健康本是私人的事情，广告主通过形象生动的广告话语把个人与国家巧妙地结合在一起，把强身与强国紧密联系在一起。

二、广告插图的抗战动员表征

广告插图是视觉语言的形象化表达，报纸或杂志的插图必须完全消化广告的主题，个性强烈，主题与表现技术浑然一体才能进行强有力的诉求⑫《凡咳灵》，《申报》（上海）1931年9月29日，第3张第9版。《健身厂》，《申报本埠增刊（国庆专号）》（上海）1936年10月10日，第1张第2版。。空间对广告的限制要求插图要在尽可能短的时间之内吸引受众的注意力⑬蔡嘉清：《广告学教程》，北京大学出版社2005年版，第162页。，广告插图选取要求满足视觉效果、看读效果、诱导效果。为了促销商品，《申报》广告插图注入大量的抗战元素，比如以抗战将领肖像作广告插图、采用国家象征符号为广告背景、选取战争场景当广告素材，使人们在日常消费活动中感受到抗战的氛围。

其一，选取战斗英雄做广告代言人。树立典型示范是抗战动员中常用的方法之一，通过这种方式激发国人学习、效仿、赶超模范的心理，把理论说教变成形象生动的示范，以期提升受众的政治觉悟。1931年11月4日，日军向江桥等地发起进攻，直逼黑龙江，马占山率领爱国官兵奋起抵抗日本侵略者的故事传遍大江南北。《申报》多次连续刊登中国福昌烟总公司生产的“马占山”牌香烟广告，使用江桥抗战英雄马占山的肖像图做广告插图，同时广告中还讲述了马将军孤军奋战、奋力杀敌的故事，希望“全国同胞一致对外，人人都学马将军”①《马占山香烟》，《申报本埠增刊》（上海）1932年1月23日，第1张第1版。《超等牙膏》，《申报》（上海）1934年10月10日，第1张第12版、第1张第1版。。一·二八事变后，为了宣传蔡廷锴将军的英雄事迹，激励国人勿忘国耻，民众烟公司出品了“蔡廷锴”香烟②《蔡廷锴香烟》，《申报》（上海）1932年12月10日，第1张第1版。。广告主力图通过英雄人物提升产品知名度，无形中拉近了抗战与普通民众的距离，促使更多的人了解英雄事迹，感佩英雄精神，积极投身到抗战洪流中。

其二，冲锋陷阵的士兵、蓄势待发的军队、浓烟滚滚的战争场景也经常出现在广告插图中。1934年8月12日，《申报》广告采用手持兵器的卫士做插图，号称“杀虫剂、臭氧水为杀菌去垢的两大铁军”③《杀虫剂》，《申报》（上海）1934年8月12日，第1张第1版。，推销杀菌药品。1936年10月6日，九福制药股份有限公司出品的“补力多”广告采用的插图为吹着冲锋号的年轻战士屹立在山顶，为整装待发的列队鼓劲加油④《补力多》，《申报》（上海）1936年10月6日，第3张第13版。。1936年12月2日，《申报》借用百灵庙大捷图，赞许“百机龄”产品“誉满全球”⑤《百机龄》，《申报》（上海）1936年12月2日，第4张第16版。。1937年1月18日，《申报》刊登的“勇气牌”香烟广告，配以中国勇士横刀跃马、所向披靡，敌人死伤无数、丢盔卸甲、狼狈不堪的场景图画⑥《勇气牌香烟》，《申报本埠增刊》（上海）1937年1月8日，第1张第1版。。军队、士兵、武器、战场插图在广告中的运用，反映了烽火连天的战时境况，渲染了战时氛围，使消费者在寻求购买信息的同时，及时了解战况，时刻为抗战做准备。此外，东北沦陷，山海关、热河失守后，国人深陷泥淖、惊慌失措的图画，也被用作广告插图⑦《哈阑士六零六药品》，《申报》（上海）1934年10月26日，第1张第8版，生动地再现了面对日本的残暴，国人恐慌、无助的生活惨景。

其三，国家标识插图呈现在广告中。从政治学的角度上讲，国旗、国徽、国歌、国家地图都是国家存在的标识，是识别民族国家的重要依据。正如米歇尔·沃尔奥所言，“国家是看不见的;在它被看见之前必须对之人格化，在它能被爱戴之前必须对之象征化，在它能被认知之前必须对之形象化。”⑧［美］大卫·科泽著，王海洲译：《仪式、政治与权力》，江苏人民出版社2015年版，第7页。国家是想象的共同体，同时又是抽象的，国家地图、国旗、国徽、国歌让国民具体感知到国家的存在。九一八事变之后，东北三省沦陷，中国久益公记烟草分公司生产的三省牌香烟广告，将东三省地图附在其中，以广告文字严正指出“三省沦丧邦国殄瘁”，民族危机已经到来！⑨《三省牌香烟》，《申报业余周刊》（上海）1934年8月6日，第1张第1版。1934年5月17日，国货商家联合广告以全国地图做背景，各省板块由各种国货产品华生电扇、嫦娥蚊香、美星牙膏等组合而成⑩《国货商家联合广告》，《申报》（上海）1934年5月17日，第4张第15版。，完整地展现了国家的疆域范围。国破家亡之时，“超等”牙膏广告专门选取了国歌歌词和国旗做插图，充满了爱国主义色彩，唤起人们内心深处的家国情怀⑪《马占山香烟》，《申报本埠增刊》（上海）1932年1月23日，第1张第1版。《超等牙膏》，《申报》（上海）1934年10月10日，第1张第12版、第1张第1版。。同样，1936年10月28日，上海信谊制药厂生产的维他赐保针、维他赐保、力弗肝打广告时，也选取国旗为插图⑫《力弗肝广告》，《申报》（上海）1936年10月28日，第2张第5版。。显而易见，抗战时期的商品广告依托国家象征符号，对强化国家认同，激起御侮救亡的热情起到一定的促进作用。

其四，民族国家的象征符号也聚集在《申报》广告中。龙是中华民族的图腾，随着清朝的灭亡和民国的建立，它完成了民族象征—帝王象征—国家象征—每个中国人象征四个角色的转换。①施爱东：《16—20世纪的龙政治与中国形象》，生活·读书·新知三联书店2014年版，第2页。1934年11月14日，《申报》特意采用龙图推销国货酒精，气势如虹的长龙盘旋在广告中央，为广告增添了几分民族想象②《国货酒精》，《申报》（上海）1934年11月14日，第3张第10版。。1936年5月19日，站立山顶的雄狮被中国福新烟总公司用来推销“金字塔”香烟，雄狮象征着即将觉醒的中国不畏强暴，抗战到底③《金字塔香烟》，《申报》（上海）1936年5月19日，第1张第1版。。“长城”牌民丹广告，以坚不可摧的长城象征中国军民强大的抵抗力量④《长城牌民丹》，《申报》（上海）1936年8月8日，第1张第4版。;南洋兄弟烟草公司出品的大长城香烟广告背景布满了长城图案，体现中国人众志成城、百折不挠，万众一心，共御外侮的抗战精神⑤《大长城香烟》，《申报》（上海）1936年8月9日，第1张第3版。。

抗战语境下的商业广告插图蕴含丰富的图像语义，而图像语义本质上是一种知识的表示⑥赵捷：《图像特征提取与语义分析》，重庆大学出版社2015年版，第134页。，广告主利用视觉感较强的特定图像符号，传输抗战知识，号召国人救亡图存，唤醒民族意识，并适应当时文化水平并不高的中国人阅读，扩大了抗战宣传、动员的覆盖面。

三、广告编排设计营造抗战氛围

广告的编排设计是在有限的版面空间里将广告各要素进行综合性的排列、组合，让受众产生美的视觉感和购买的欲望⑦蔡嘉清：《广告学教程》，北京大学出版社2005年版，第182页。，它包括广告文字、色彩、图文整体布局等等。新颖的广告编排设计应遵循“阅读最省力”⑧刘艺琴、郭传菁：《平面广告设计与制作》，武汉大学出版社2009年版，第116页。原则，符合视觉移动规律，使得受众在最短时间内获得最感兴趣的信息。抗战时期，随着战事的发展，广告设计运用多种编排手法把抗战内容注入广告中，把抗战形势与民众的爱国心聚焦在一起，为抗战摇旗呐喊。

文字编排设计在报纸广告设计中占据重要地位，文字设计的效果会直接影响到广告信息的有效传达。而广告的标题设计是广告文字编排设计中的关键环节，标题编排得好，起画龙点睛的作用，能凸显广告的主题，引起消费者继续阅读的兴趣，加深消费者对商品的印象，很可能促成购买行为。

《申报》商业广告为了加大抗战宣传的力度，大量运用了大字号的斜体、黑体、隶书作为广告标题。1931年11月2日，五洲药厂在《申报》刊登“自来血”广告时，特意将广告标题“侵略”⑨《自来血》，《申报》（上海）1931年11月2日，第2张第7版。二字加大加粗与双重感叹号叠加在一起，整则广告显得醒目有力，揭露了日本对中国赤裸裸的侵略阴谋，指出国防不稳固、国土遭到侵略是时人最痛心的事情。同月6日、8日，《申报》又在“自来血”广告商标名称前冠以大字号的标题“铁血”并附加感叹号，提出“以铁血主义救国，国方有救”⑩《自来血》，《申报》（上海）1931年11月6日，第2张第7版。。“铁血”正是中国军民面对强大的侵略者时坚韧不屈的精神写照。这些简洁、明了的广告标题，以大号字体与正文的普通字号对比，形成鲜明的视觉效果，符合读者的阅读心理与习惯，易辨、易读、易记，容易吸引读者的眼球，对抗日宣传起到积极的作用。

广告标题中的艺术化字体设计不但使广告风格显得自由活泼，而且使文字更加合理、清晰、完整地表达广告主题内容，引起消费者继续阅读广告正文的兴趣。1931年12月2日，艾罗补脑汁广告标题为“国事亟矣，祈求胜利之神”①《艾罗补脑液》，《申报》（上海）1931年12月2日，第1张第4版。《万金油》，《申报》（上海）1933年12月10日，第3张第10版。，其设计为圆形字体，“胜利之神”异常突出，表达了国人对胜利和平的渴求。图形化字体兼顾可视性和可读性，容易引人注意。1932年6月24日，《申报》刊登家庭避暑药“生丹”广告，标题“暴日杀人”②《生丹》，《申报》（上海）1932年6月24日，第2张第7版。，“日”字专门设计为日本的国旗，“人”字采用象形设计，形象生动，一笔一划都浸透着对日军暴行的控诉。诸如此类字体形态设计明确了抗战语义传达，突出广告设计作品的美感，优化了广告的宣传目的。

九一八事变后，国土接连沦陷，国民政府寄希望于国联的调查调解，为了集中兵力围剿红军，提出“攘外必先安内”。国民政府的不抵抗政策遭到了舆论的强烈谴责，据《申报》数据库统计，仅1934年一年时间内，《申报》发表批驳国民党不抵抗政策的文章达21篇。其商业广告也强烈呼吁国人坚决抵抗日本的侵略。1934年6月15日，“乐得能”药品在广告中用加粗加大空心楷体字“宣战”做标题，格外醒目，表达了国人要求积极抵抗日本侵略者的诉求，同时指责国民党在丢掉东北、热河、山海关之后，仍然举棋不定的态度。经过艺术加工后的商业广告标题，美观醒目，寓意深刻，易于记忆，增强商品的吸引力，体现了商家强烈的社会责任感。

广告插图几乎占据整个版面的布局方式，常见于“国耻”纪念日的商业广告中，以图代文，具有较强的视觉冲击力。1934年5月30日，为了铭记五卅惨案，《申报》给南洋烟厂的香烟广告留出三分之二多的版面空间，公司旗下各香烟组合而成“五卅”二字，构成广告的全部内容。1934年9月18日，《申报》刊登章华毛纺织厂的广告，立体的空心九一八字样③《章华毛纺织厂广告》《申报》（上海）1934年9月18日，第1张第1版。占用整个版面。《申报》商业广告以特殊的布局，表现商家的爱国情怀，加深受众和消费者对国耻的记忆，坚定抗战决心。

《申报》抗战电影海报的设计内涵丰富，比较有特色。它集战斗性与娱乐性为一体，既不失教育意义又符合大众的休闲娱乐需求，极具视觉冲击力的插图配上鼓舞人心的广告语，足以引起观看的欲望。如《铁血将军》④《铁血将军》，《申报本埠增刊》（上海）1936年3月1日，第2张第10版。《精忠报国》⑤《精忠报国》，《申报本埠增刊》（上海）1936年10月24日，第2张第7版。《自我牺牲》⑥《自我牺牲》，《申报本埠增刊》（上海）1937年4月12日，第1张第6版。《锄奸复仇》⑦《锄奸复仇》，《申报本埠增刊》（上海）1937年4月5日，第1张第6版。《忠义双全》⑧《忠义双全》，《申报本埠增刊》（上海）1937年2月20日，第1张第6版。等，这些海报中图片排序、文字样式都经过巧妙的构思，目的是要在视觉上营造出紧张、刺激的氛围勾起观众对画面的丰富想象，达到身临其境的目的。

此外，反问、对比、比喻、设问等修辞手法，被多次运用在战时广告的文案设计中。1933年1月12日，正泰橡胶厂国产橡胶鞋打出“两重抵抗，抗日声中积极抵抗”⑨《国产橡胶鞋》，《申报号外》（上海）1933年1月27日，第1张第2版。广告语，一语双关地倡导消费者抵御风寒、抵制日货，呼吁国人积极抵抗日本侵略。三星蚊香的“准备抵抗”⑩《三星蚊香》，《申报》（上海）1937年5月16日，第2张第7版。，既是蚊香对蚊子的抵抗，也是中国人民对日本侵略者的抵抗。1933年12月10日，《申报》广告以“总动员令已下。彻底解决，誓不妥协”⑪《艾罗补脑液》，《申报》（上海）1931年12月2日，第1张第4版。《万金油》，《申报》（上海）1933年12月10日，第3张第10版。战斗口号，形象地把虎标牌八卦丹、万金油比作两位军司令，而广告内容中的“抵挡一切”则指代面对日军的侵略中国人民也毫不畏惧，誓死抵抗。

抗战时期，商业广告的特殊编排设计，一方面缘于广告主利用视觉传播的无意识诱导的特点，顺应战争形势需求，把这些富有艺术特征的视觉设计与战时消费者的心理需求结合起来，促销商品。另一方面，得益于广告自身的文化内涵，“让消费者在消费品和某种文化之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义”⑫蒋建国：《消费意象与都市空间：广州报刊广告研究（1827—1919）》，暨南大学出版社2008年版，第5页。。《申报》利用广告的文化特性，强化爱国情感诉求，潜移默化地影响消费者。

四、余论

抗战时期《申报》的商业广告中所表现出的爱国主义情怀是与其商业利益密切交织在一起的。《申报》通过巧妙的广告设计，吸引更多的商家注重扩大产品宣传，加大广告费用投入，增加报业收入。而厂商积极投身广告抗战宣传活动，不仅树立了企业形象，激发民众的爱国情感，还能取得不菲的经济效益，因而收到了一石二鸟之效。

但是，《申报》商业广告中的爱国主义宣传也绝不是空洞的，它是广告主通过“象征符号来影响客体的情感、思想及行为的动员方式”①关海庭：《20世纪中国政治发展史论》，北京大学出版社2002年版，第250页。，以图文并茂、形象生动的艺术形式，带着广告主、广告商的抗战诉求，用通俗易懂的广告语言，“邀请”民众参加到救亡图存的运动中来。在这一过程中，男女老幼都成为动员的对象。《申报》商业广告为动员全民抗战做出的贡献不可忽视，呼吁国人把民族利益放在首位，体现了高尚的爱国主义情怀和社会责任担当。

《申报》商业广告间接地推动了抗日救亡运动的发展。通过广告文本，劝说消费者购买商品的同时，为普通民众发表抗战时局见解，表达抗战诉求提供了方便、快捷的途径，也使更多的民众在日常消费中感受紧张的抗战氛围，体会到抗战精神。

商业广告浓缩了经济的发展、社会的变迁，它既是促销商品的工具又是大众文化的组成部分，它借助大众媒体在公共空间里广泛而持久地宣传流行时尚，传播主流价值观念，促进社会风气的改变，形成特定的舆论场域。正如美国评论家波特所说，“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。”②转引自［日］小林太三郎著，谭琦译：《新型广告》，中国电影出版社1996年版，第36页。而抗战时期的商业广告传递了强烈的国家民族意识，把商品的宣传和民众动员相结合，通俗易懂，内涵丰富，以深入浅出的方式凝聚力量，激发斗志，突出了战时大众媒体的社会责任，有效发挥了媒体的抗战动员作用，成为抗战文化的重要组成部分。