融媒体时代我国民俗出版发展路径探析

侯潇潇

摘  要  民俗，自民间生根发芽，在特定的文化土壤中生长，与各个时期的社会生活密不可分，是人类文化发展史的有机组成部分。民俗出版对于弘扬我国优秀民俗文化、树立中国风尚起着至关重要的作用，在媒体融合以不可阻挡的态势对信息传播产生巨大影响的环境下，民俗出版也应与时俱进，开辟独树一帜的融媒体出版路径。

关键词  民俗出版;媒体融合;智能;互动

中图分类号  G237.9      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）18-0079-03

民，指庶人，可引申为民间;俗，即习惯、习尚。民俗包括一个民族长期形成的风俗、习惯、信仰、节日、民间工艺以及口头传承文学，诸如神话、传说故事、谜语、谚语、歌谣等[1]。在世界民俗史上，我国是最早确立“民俗”这一概念并加以实践应用的国家之一。作为创造华夏五千年灿烂文明的民族，民俗文化是我国劳动人民在历史长河中遗留下的宝贵结晶，更是社会发展演变的重要见证。妥善保存、传承优秀民俗文化是全人类义不容辞的责任和义务，这恰与出版工作记录、传播社会文化，推动人类文明进步的天然使命不谋而合。2011年，随着《中华人民共和国非物质文化遗产法》的面世，一股非遗热潮在民间悄然兴起，民俗学及其诸多分支学科逐步迈入大众视野，民俗出版工作也逐渐得到各方重视。媒体融合时代的资源共享、内容兼容、宣传互通、利益共融极大了提升信息传播的速度和效能，主张把不同类型的媒体优势发挥到极致，从而打造互补互信的新型媒体关系。在民俗出版看似陷入发展瓶颈的当下，如何抓住媒体融合所带来的发展机遇，创新发展策略，是每位出版人应当思索的问题。

1  借力融媒实现信息多方位辐射，提升民俗文化普及性

民俗文化在多数人心里只是代表祖辈时期的传统，大概存有模糊的记忆，但已经脱离现实社会生活轨迹，不用再被提及，甚至对于年轻人来说是老旧、落后的。现如今大众对于民俗知识知之甚少，因此需要树立民俗文化的社会公信力，首先就要着力提高宣传、普及力度。

1.1  出版单位通过官方线上互动宣传民俗知识

一方面，民俗文化由于其自身持有的历史厚重感，长时间以来在大众心目中是高不可攀、捉摸不透的，与现实生活也相去甚远，因此很少有人愿意主动去了解这方面的知识。另一方面，宣传工作的缺失也是造成民俗没人看，看不懂的重要原因之一。营销学中的4C理论强调学会与用户沟通，选择用户习惯性使用的媒介渠道进行有效联络，在持续的情感传递中增强用户黏性。4I理论主张充分挖掘网络媒体的互动优势，每个消费者都是具有独立意识的主体，出版单位借助互联网互动平台展开与用户之间的平等交流，参与行为在潜移默化中转化为竞争优势。湖北省荆州云文库数字出版中心长期致力于开发形式多样的民俗出版物，打造图书专属App，“线下出版+线上科普”的模式能够帮助读者更好地理解图书内容，为民俗文化传播注入别样活力[2]。与此同时，互联网“双微”端辐射了大量潜在读者，出版单位应当充分利用官方平台向读者普及民俗文化知识，打破其固有的刻板印象，实现有效的营销传播。

1.2  学界打造权威民俗网络平台展示民俗动态

人类学科总是在不停自我更新，进行内涵的升级重塑，民俗学也不例外，中华上下五千年泱泱文化赋予它源源不断的演变动力。时至今日，民俗文化实际上与人们的日常生活息息相关，殊不知，人们的发明创造、劳作生产正是为下一缕全新民俗文化的诞生添砖加瓦，每个人都可以是民俗文化的创造者。民俗学界对于民俗文化的发展演变无疑是最先了解的，但是研究成果大多只在学术圈内共享，普罗大众对于相关信息的接收具有滞后性。由中央民族大学民俗文化研究中心等机构联合主办的中国民俗网是学界不可多得的向大众开放展示民俗文化的互联网窗口，该网站会及时公布最新的民俗学研究动态，讲述民俗史话，传递近期民俗文化类读物的出版动态。此外，衣食住行、岁时节日、人生礼仪、民俗摄影等板块将民俗文化生动活泼、贴近生活的特性释放出来，使读者切切实实感受到民俗就在身边，并不似阳春白雪般遥不可及。但仅一家之力作用实在有限，互联网时代为传播提供了更多可能性，呼吁学界更多人士参与到民俗文化的宣传普及中来。

1.3  鼓励民间自媒体丰富民俗传播形式

泛娱乐是业界公认的“互联网发展八大趋势之一”，随之而来的是各式自媒体的互联网狂欢，归根结底在于泛娱乐背后的粉丝经济准确抓住了市场痛点，即用户与意向IP之间的情感维系。数字经济与粉丝经济的碰撞，为互联网自媒体的成长打造了天然温室，各类网络大V拥有极强的话题引导力、感染力，对于用户的判断选择极易产生重要影响。其中，出版界的知识付费领域也不乏受众广泛的自媒体用户，韩寒、雾满拦江等知名作者通过自媒体平台发布连载内容，引发一众读者追捧。自媒体因其传播的便捷、大众、互动性，在口碑营销以及提升用户黏性方面有着其他媒体无可比拟的优势，这值得引起出版界及相关单位的重视。可考虑与自媒体品牌合作，因其传播形式活泼、新颖，有利于民俗文化的多样化传播。再者，民俗文化圈内的自媒体账号应当积极跟进，打破传统束缚，在保留原汁原味民俗内涵的基础上解放思想，丰富民俗的传达形式，与社会自媒体相辅相成，扩大民俗文化影响力的深度与广度。

2  媒體融合赋能立体出版，重视体验性传播

所谓立体出版，指的是改变传统的图书生产模式与阅读模式，运用各类新型智能技术、联合全媒体出版工程等全方位、多角度地开展出版策划活动，让读者体验身临其境的阅读氛围，并能够参与互动，使图书成为有时代纵深的媒介。2018年7月，央视主持人白岩松推出全媒体图书品牌“From Bai”，正是迎合“立体出版3.0”时代的文化成果[3]，用实际行动来倡导图书编辑要善用立体出版思维，最大限度提高出版工作的文化传播效能。

2.1  运用沉浸式多媒体阅读技术，助力民俗艺术翩然起舞

在深度阅读趋势日渐式微的当下，内容与读者之间无法搭建起真正沟通的桥梁，图书内容仿佛只是空洞的文字、符号堆积在一起。随着科技进步的日新月异，以增强现实、虚拟现实乃至于混合现实为代表的多功能数字交互技术进入大众视野，潜移默化中给社会生产生活带来极大改变，大众的思考与感知活动由“想象式”转变为“具身式”[4]。目前，儿童、医学、自然科普、教材教辅类等出版物已在这方面做出了有益尝试，由于内容呈现与读者群体的特殊性，通过AR、VR相关辅助阅读数字技术可以在很大程度上帮助读者直观深刻地理解文本内容，达到“身心合一”的阅读状态，带来沉浸式阅读新体验。民俗文化出版物出于记录人类文明、保护文化遗产的社会需要，一直被贴上孤高和寡、艰涩难懂的标签，读者缺少阅读动力，运用新兴多媒体阅读技术则可以有效解决这一问题。比如，“数字三峡”工程就在广泛搜集三峡文物史料的基础上，对其进行数字化加工，制作三维动画场景，借助特定的阅读设备，一幅栩栩如生的三峡历史风貌图景便在读者眼前徐徐展开[5]。不止于此，民俗文化中的节日、建筑、礼仪、服饰、工艺等元素皆可得到生动再现，民俗仿佛真实可感，让读者随时随地跨越时空体味别样民俗风情。

2.2  致力纸电声影全媒体出版，实现多场景交互叙事

全媒体的“全”不只包括书籍、报刊、广播、电视、网络等各种类型的媒体形态，充分照顾到用户接受资讯可能产生的任何感官体验，更要精耕细作来挖掘用户实际需求，利用不同的媒介特点，因地制宜，从而提供愈加细分、精准的服务。全媒体出版是传统出版与数字出版的结合，二者一是在功能上形成互补，二是通过构建全媒体出版矩阵，增强传播效果，追求更高的社會效益和经济效益。传统的纸质民俗文化出版物往往因为呈现方式单一遭人诟病，再加上数字阅读趋势的步步逼近，平面文本难免走向边缘化。必须要承认的是，“读屏时代”确然已经深刻改变用户的阅读习惯，电子书、有声书、数字影像极大提高和拓宽了用户获取信息的速度与广度。电子书携带方便、容量无限制;有声书为现代人紧凑的工作生活提供一隅难得的休憩角落，帮助缓解阅读焦虑;影视图像更是因其特有的直观展现功能受到广泛青睐。民俗文化全媒体出版的根本目的在于寻求出版资源在更大、更广范围内合理配置、充分利用以实现其内容价值之目的，形态多样的媒体产品互补互通，不断深化融合[6]，真正做到民俗文化传播掷地有声。

2.3  拥抱人工智能浪潮，民俗文化迈向智慧出版之路

智慧出版的一个重要组成要素是实现数据智能分析，从多维角度进行数据加工，以体现出版的创造和主观能动性。近年来关于人工智能与出版业的融合发展讨论此起彼伏，多数声音都持乐观态度，认为AI时代的高度自动化、人性化对于内容产业发展来说是得力助手。的确，现如今的编辑出版活动较传统时期而言，势必要在某些重要环节融入时代生产要素，利用契合当下市场需要的生产工具来提高产品的竞争力与创新性。人工智能技术于我国出版业的应用正处于初步探索阶段，常见的便是人工智能修改稿件，计算机在力求规范统一的工作领域往往比人工更加得心应手，此外新华社、腾讯研发的智能机器人还能够自动完成新闻稿件的撰写。广袤的中国大地孕育出不计其数的传统民俗文化，它们根植于不同的文化土壤，各具内涵，显示出浓厚的地区特征与民族特色，这就要求出版物要最大程度再现民俗的真实面貌。一则民俗出版物具备文化严肃性，切不可出现低级文字差错，贻笑大方。二来写作风格要力求贴近当地的表达方式，还原纯正的民俗风味。但在实际操作中，作者和编辑都很难完美达成上述两点要求，此时借助人工智能首先要剔除文字上的错误表达，甚至进行润色修饰。然后，通过人工智能汇聚全网数字资源库，自动化分析、筛选内容相关的资料，不只局限于文献资料，还包括相应的多媒体素材，并自动生成修改建议，以此为作者的行文方式提供参考借鉴。

3  树立互联网思维下的媒体大局观，提供持续性优化服务

在民俗出版内容维度和表现形式都得到有效完善的基础上，不断提高出版品质、吸纳更多的读者群体，提供增值性服务便成为了下一项需要攻克的难题。目前，“互联网思维”被广泛应用到社会生产的各个领域，因它能够极大概率预测并满足最新的市场需求，打造优质服务。

3.1  秉承大数据理念，民俗出版有的放矢

阿里巴巴创始人马云曾说过“21世纪的竞争是数据的竞争，谁掌握数据，谁就掌握未来”。信息时代导致的信息超载，似乎成为社会的普遍矛盾，被海量无效信息支配，人们无法在浩如烟海的社会资源库中迅速获取到自己实际所需的内容。大数据的出现好似一剂良方有效缓解了这个时代的阵痛，在茫茫数据洪流中，蕴含着某些特定规律和联系，大数据改变了信息的搜集、整理和传播方式，挣脱原有的信息壁垒，对数据进行系统、全面的可视化呈现，揭露隐藏在信息背后的秘密。民俗出版目前读者群体相对固定，多为专业研究人员、地方文化学者等，如果要大规模开发一项民俗出版工程，势必面临巨大风险。大数据可通过智能分析实现读者画像，对当下市场需求及可能被挖掘的市场潜力进行预估，并可实现部分小众读者的“私人定制”出版，提供精准化服务。同时，大数据通过对已有信息的横纵向对比，可指导选题策划。横向来看，筛选出最近一段时间内的民俗出版热点，避免同质化出版。纵向则是总结出已面世的民俗选题分类，寻找尚未被开发的优秀民俗文化，做到“冷资源，热销售”。

3.2  媒体组合新闻造势，提升民俗读物市场竞争力

习近平总书记在2019年1月关于“全媒体时代和媒体融合发展”的重要讲话中指出，媒体融合大环境下，全媒体不断发展，新闻舆论工作面临前所未有的机遇和挑战，要致力于打造全程、全息、全员、全效媒体，科学推进媒体融合建设，并落实到具体实践中去[7]。民俗文化碍于受众的选择心理、社会的文化风向、传播介质单一等种种因素于现阶段的传播状况并不乐观，受到的关注度始终有限。新媒体时代先进的媒介技术促使民俗传播符号发生变异，网络表情包、流行语、短视频等逐步取代单一的文字、图片，成为广受欢迎的传播符号。报道显示，抖音平台上架了近千条国家非物质文化遗产项目的传播内容，产生超过2 400万条相关衍生视频，播放量更是达到千亿次，平台用户参与热情极高[8]。可以看出，民俗文化并非注定被禁锢在偏僻的角落，它的无穷魅力等待有心人发掘。媒体融合包括技术和经营方式的融合，传统媒体和新媒体通过系统整合、资源共享，使得信息演变为不同形态的媒体产品。民俗文化传播可借此东风，聚合不同媒体平台优势，打出媒体组合拳，破除受众的刻板印象，全程、全息、全员、全效的媒体联盟将推动民俗传播打开新的篇章。

3.3  5G技术重塑媒体生态，民俗出版迎来跨越式发展

万物互联、信息传输零距离、立体式的场景体验等一系列极具人性化、高度智能的传播交互活动，在5G技术的预热下，令人无限憧憬。广覆盖、高容量、低延时、低能耗是5G能够颠覆传统传播形态，实现零距离传播的基础特征，沟通海量信息网络、人际网络，推动建立互联社会，变革人与人、人与物甚至物与物之间的关系，打造别开生面的物联网世界。届时AR、VR等智能阅读设备的生产成本将大幅降低，解决出版资金不足、设备落后的问题。著名传播学学者喻国明教授曾指出“5G时代的内容产业，应当着力帮助用户解决以下四个方面的问题：一是用户可以‘看见，二是坚持‘看下去，三是能够‘看懂，四是‘既看懂又能用”[9]。上述目标恰好完美衔接民俗出版的诉求，民俗文化需要得到社会的关注和認可，民俗读物通过内容和表达形式的创新要能够激发读者的阅读兴趣，在保留民俗精髓的基础上让读者易理解，最后就是民俗文化的精神内涵要能够深入人心，真正融入进读者的认知、感受活动中，对其意识形态领域产生健康积极的影响。相信随着5G技术的日益成熟，民俗出版实现成功突围未来可期。

4  结束语

民俗文化是民族精神与文化积淀的多方影射，出版工作肩负着启迪民智、保护文化多样性、推动社会文明进步的重任，我国优秀民俗文化资源不胜枚举，底蕴深厚，这块极其珍贵的出版宝藏，值得认真品读与开发。媒体融合是大势所趋，在社会文化传播方式发生翻天覆地变化的同时，民俗出版也寻觅到前所未有的发展契机。此外，在我国大力支持民族文化走出去的今天，民俗出版工作是展示民族风采、推动文化输出的重要手段。利用融媒体时代的传播优势打造高质量民俗文化出版物，为塑造文化强国的良好形象贡献力量，也是民俗出版的动力所在。

参考文献

[1]史仲文，胡晓林.中华文化习俗辞典·文化习俗[M].北京：中国国际广播出版社，1998.

[2]张炯.大数据视角下民俗文化出版资源开发探寻——以湖北省为例[J].出版广角，2015（8）：59-61.

[3]夜雨.白岩松创意“立体出版”，讲述光阴的故事[EB/OL].（2018-07-27）[2019-8-11].http：//www.cbbr.com.cn/article/123408.html

[4]吴钊，赵伦.论沉浸式出版[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（3）：156-159.

[5]张炯.互联网时代民俗文化的数字出版路径探析——基于对湖北民俗文化的研究[J].湖北第二师范学院学报，2015，32（7）：117-119.

[6]黄勇军，龚力.全媒体出版概念的解构与重构[J].编辑学刊，2019（3）：109-114.

[7]郭全中.全程全息全员全效媒体创新探析[J].中国出版，2019（4）：9-13.

[8]石慧敏.民俗传播的受众心理及媒体策略[J].今传媒，2019，27（6）：9-11.

[9]喻国明.5G时代传媒发展的机遇和要义[J].新闻与写作，2019（3）：63-66.