基于文本挖掘的城市博物馆品牌形象感知研究※——以苏州博物馆为例

陈 芸

（江苏师范大学，江苏 徐州221116）

一、引言

在文旅融合的背景下，城市博物馆作为城市记忆和历史文化的载体，对城市文化软实力和品牌竞争力的提升具有重要作用。博物馆旅游兼具教育、审美、科研等复合功能，作为一种新型旅游形式，受到了学者的广泛关注。实现博物馆旅游的发展和创新，对于传承历史文化、培养文化自信、提升民众幸福感具有重要意义。目前关于博物馆品牌的研究主要分为两类，较早的研究更多从供给方的视角，基于博物馆自身资源探讨优化设计，如单延芳（2015）对博物馆旅游存在问题和创新对策进行了分析[1]。同时，探讨新兴技术对博物馆产品的影响是供给方视角的另一种思路，如戴克清和陈万明（2019）以故宫为例，分析了博物馆旅游增强现实技术产品开发的可行性[2]；另一类是从需求方视角，基于游客感知对博物馆运营和产品开发进行调研，基于主体偏好和需求提出针对性改进策略，如文彤和刘璐（2019）以广州南越王博物馆留言文本作为资料来源，探讨博物馆文化展演和原真性特性对旅游者感知的影响[3]。王静和王玉霞（2017）通过调研对如何提升北京地区博物馆的文化旅游服务质量进行了思考[4]；刘新颜等（2014）基于IPA 法分析了游客对博物馆满意度预期与实际感知的差距[5]；周睿等（2013）以成都地区博物馆为案例，通过访谈和角色体验，基于游客需求进行了文博旅游体验设计[6]。许春晓等（2019）基于问卷调研构建了动机、满意度和忠诚度模型[7]。需求方视角的研究更多采用深度访谈法或问卷调查法进行动机、体验、满意度和忠诚度的分析，由于人力财力限制，样本量有限，具有一定局限性，容易在问题设置和调研环节忽略一些细节上的重要信息。

在线点评数据数量级大、不受时空限制，且由于是游客自发表达的数据，更能从整体上反映游客的真实想法。近年来基于在线点评数据对品牌形象感知开展研究主要分为两类，一类是特定区域、城市和景区的旅游形象评价，如江西省城市旅游形象的网络化呈现[8]、南京市目的地形象维度分异[9]、黄山风景区旅游形象感知研究[10]等；另一类是游客对主题旅游形象的感知，包括度假型综合体[11]、邮轮旅游[12]、乡村旅游[13]、骑行旅游等[14]。大多数研究基于游客感知，但也有研究开始关注供需双方的感知形象分异，如景秀丽和谭芳（2018）基于IPA 工具，对政府宣传和游客实地形象感知差异进行了比较[15]。总体而言，通过数据挖掘对知名博物馆品牌形象开展内容分析的研究较少，研究选取苏州博物馆作为案例，基于大数据挖掘技术，综合利用高频词频分析、共词网络分析和内容文本分析，对携程旅行网游客点评数据进行多角度多层次的探析，旨在探索基于游客感知的苏州博物馆品牌形象，为其文化旅游可持续发展和品牌管理提供参考和科学依据。

二、研究设计

（一）案例选择

研究选取案例为苏州博物馆，其成立于1960年，馆址为太平天国忠王府，是全国重点文物保护单位。2006 年10 月，贝聿铭设计的苏州博物馆新馆建成并向公众开放。占地面积约10700 平方米，建筑面积19000 余平方米，总建筑面积26500 平方米。苏州博物馆的布局共分为三个部分，分别为中区（大厅和博物馆花园）、西区（博物馆展区）和东区（教育画廊和服务设施等）。常设“吴地遗珍”、“吴塔国宝”、“吴中风雅”、“吴门书画”4 个展厅，以文物、书画和工艺品为馆藏特色。作为现代与古典并存、园林与山水交融的城市特色博物馆，苏州博物馆拥有高知名度和高人气，具有一定典型性和代表性。

（二）数据来源和研究方法

文章的数据来源为携程旅行网。研究通过八爪鱼网络爬虫工具抓取自2007 年1 月17 日至2019年9 月6 日关于苏州博物馆的点评共1830 条数据，通过数据清洗，剔除相同ID 和重复或无实质内容的评论，共采集1806 条有效点评数据，其中很好占1285 条，好占413 条，一般占70 条，差占9 条，很差占29 条；评论总体均值为4.6 分，其中景色评分4.6分，趣味评分4.5 分，性价比评分4.7 分。研究通过ROST CM 语义分析软件进行分词处理和高频词汇统计，生成共现词汇矩阵，运用UCINET 社会网络分析软件进行共现词汇可视化展现，分析中心节点和连线强度，最后采用NVIVO 软件基于内容分析法总结苏州博物馆的形象感知。

三、研究结果

（一）高频词频次和共词网络图谱

研究将搜集到的点评数据转码为文本文档，利用ROST CM6 语义分析软件对采集到的点评数据进行分词处理，通过词频分析功能进行分析和统计，筛选出排名前60 位的词汇，如表1 所示。其中博物馆（1756）、苏州（1454）和建筑（954）是出现频率最高的三个词。前20 位的高频词涵括多个方面，首先是建筑和设计师，包括建筑（954）、设计（629）、贝聿铭（367）、大师（363）等；其次是门票和排队预约，包括免费（479）、排队（337）、参观（310）、预约（305）等；第三是装饰和展品，包括园林（360）、王府（313）、展品（274）、文物（200）等；第四是评价和推荐，包括值得一游（241）、特色（235）、现代（204）等。

表1 苏州博物馆点评高频词频次分析

在高频词频次分析的基础上，研究进一步导出高频词的共现矩阵，利用UCINET 社会网络分析软件对高频词的共现关系进行中心度计算和赋值，基于属性值对共现情况进行可视化分析，以期得到更形象的结果。其中图标圆圈越大代表关键词中心度越强，而连线越粗代表关键词间的共现关系越强。由图1 可知，共现中心度最强的三个词为博物馆、苏州和建筑，苏州博物馆作为苏州的特色地标，具有很高的知名度，而建筑又是许多游客慕名前往的重要理由。而围绕这三大中心词，还呈现出许多分支的共现子集，如苏州、博物馆和王府；博物馆、贝聿铭和建筑；博物馆、园林和建筑；博物馆、设计和大师等，初步展现出基于游客感知的苏州博物馆品牌形象共词图谱。

图1 苏州博物馆点评文本高频词共词网络图谱

（二）品牌认知形象分析

研究将点评文本资料导入NVIVO 质性分析软件，编码提炼出代表性描述，将其归入不同层级进行二级编码形成次级类目，进一步归纳提炼形成主类目。

苏州博物馆的认知形象代表游客对其物质属性的评价。苏州博物馆的认知形象的组成首先为品牌知晓，主要体现在品牌效应和名人效应上，从点评代表性表述来看，苏州博物馆作为苏州地标性建筑和网红打卡地，具有高知名度和人气，对于游客的决策具有重要影响；同时苏州博物馆的建筑师贝聿铭也是许多游客慕名而来的重要原因；第二方面是建筑设计，包括建筑风格，园林设计、场地布局和展厅布置，现代和古典相融合的建筑风格受到了广泛的好评，园林设计巧妙地融合了苏州的特色，同时为场地布局和展厅布置起到了画龙点睛的作用，精致和巧妙是许多游客的共同观感；第三是门票预约，包括门票排队和预约制度。苏州博物馆开放免费参观，但是由于人流量巨大，因此排队人数众多，博物馆采取了分时预约的制度，对平衡参观人数起到了积极作用。第四是设施服务，包括馆内展品、馆内设施和馆内服务。苏州博物馆内部的硬件和软件都是游客关心的焦点，馆内展品作为博物馆的核心，大多数游客认为较为丰富，尤其是镇馆之宝五代秘色瓷莲花碗被提到的次数较多，但也有不少游客认为建筑比展品更具特色。馆内设施和服务较为齐全，游客提及的除了常规基础设施如休息区、放映厅等，也包括微信语音讲解、云观博技术等新型智能设施。最后是配套环境，包括交通条件、联动景点和周边环境。苏州博物馆区位优越，有良好的交通可达性和周边景点的联动性，公共服务设施配备齐全，是品牌发展的优势所在。

表2 苏州博物馆认知形象感知分析

（三）情感形象分析

情感形象代表游客对苏州博物馆的主观感受和情绪。在认知形象感知的基础上，游客在点评里夹杂着带有主观情感的表述，对这些情绪词汇进行分析有助于理解游客的精神世界和潜在心理状态。苏州博物馆的情感形象主要表现在两个方面，分别是积极情感和消极情感。从点评数量而言，积极情感占大多数，包括享受、有趣、震撼、舒适、难忘和满意，代表性表述分别为“赏心悦目”、“不亦乐乎”、“眼前一亮”、“心旷神怡”、“意犹未尽”、“名不虚传”等。消极情感在一千多条点评里零星存在，主要围绕三个方面，分别是失望、麻烦和无聊。失望主要集中在馆内服务人员态度恶劣、公共基础设施缺失、人多嘈杂等问题。由于苏州博物馆颇负盛名，有游客提及“希望越大、失望越大”，期望值和实际观感的心理落差是导致失望情绪产生的另一因素；麻烦主要针对苏州博物馆实施的预约制和严格的安检制度，游客感觉程序繁琐，同时有游客提及没有无障碍通道和哺乳室也是一个问题；无聊主要用于点评展品的特征，“展品有限、普通，不具备有特色”是代表性的表述。其中涉及到两类经历截然相反的观展人群，一类是博物馆旅游经验丰富的游客，参观过国内外许多典型博物馆，对于展品有很高的欣赏需求，因此觉得无法满足自己的需求感到无聊；另一类是鲜少参观博物馆或对博物馆不感兴趣的游客，只是顺道参观，这类游客也流露出无聊的情绪。

表3 苏州博物馆情感形象感知分析

（四）意动形象分析

意动形象代表游客是否考虑自己重游或向他人推荐苏州博物馆，是一种将来的状态，与情感形象的积极情感具有一定的关联性。

苏州博物馆的意动形象主要表现在两个方面，分别是重游和推荐。有重游意向的既包括由于时间原因没有参观尽兴的游客，也包括非常喜爱苏州博物馆，愿意多次重游来获得更深刻的体会的忠实游客。同时许多游客由于距离时间等因素没有表达重游的意愿，但认为“非常值得参观”、“强烈推荐走一走苏博”、“来苏州不来苏博会很遗憾”，推荐和鼓励其他人到苏州博物馆参观游览。

表4 苏州博物馆意动形象分析

四、结论与建议

通过对携程旅行网自2007 年到2019 年的点评文本数据的挖掘和分析，研究首先进行了高频词统计和共词网络图谱分析，其次通过内容分析法归纳了苏州博物馆的品牌形象感知。首先是品牌认知形象，包括品牌知晓、建筑设计、门票预约、设施服务和配套环境五个方面共十四个维度；第二为品牌情感形象，包括积极情感形象和消极情感形象，其中前者包含享受、有趣、震撼、舒适、难忘、满意六个维度，后者包含失望、麻烦、无聊三个维度；第三是品牌意动形象，包括重游和推荐两个方面。综上本文提出以下品牌发展策略。

第一，实施立体营销提升品牌效应。从文本分析结果来看，苏州博物馆之所以具有较高的品牌知名度，与建筑大师贝聿铭息息相关。一方面，由于苏州博物馆是贝聿铭经典作品里的封山之作，具有里程碑式的意义；另一方面，苏州博物馆的建筑风格和苏州城的韵味气质完美融合，因此赢得了广泛好评。可将名人营销作为一大宣传点，设立特展馆对贝聿铭大师的经典作品进行品鉴赏析和创作历程展示。由于博物馆旅游具有生命周期曲线，对大多数游客而言，要激发其重游意向需要新的刺激点，苏州博物馆可以积极通过多渠道营销来增强曝光度，如通过抖音等短视频开展自媒体营销、通过《国家宝藏》等影视节目开展情景营销、通过公众号节事策划开展社群营销等，实现立体传播和宣传。

第二，推进智慧旅游增强便捷感受。苏州博物馆作为全国智慧博物馆试点单位，在智慧旅游方面已取得初步成效，如分时预约有助于对馆内人流进行预测和控制。针对游客点评里提及的问题，苏州博物馆可以在智能验票和安检系统上优化流程，进一步提升效率，同时可利用虚拟现实和增强现实等新型技术提供更为生动实时的智慧讲解和智能游览工具。加强智慧旅游的人文关怀，如补充针对残疾人的智能呼叫和服务系统，增强和游客互动和交流的智能客服机器人系统等。

第三，创新文旅融合优化趣味体验。苏州博物馆目前的馆藏展品和文创纪念品是游客认为有待改进的地方。要加强对展品文化内涵的挖掘，同时需结合观众更为喜闻乐见的形式来实现产品体验化设计，如通过流行的3D 打印技术让游客与文物仿真品实现亲密接触，通过游客的文化涉入和参与来实现品牌共创。实现文旅跨界营销，打造线上线下互动的文化主题空间，对展厅的公共空间进行改造，结合虚拟和真人的实景演出进行沉浸式互动，提供体验性项目调动游客积极性。

第四，开展联合营销发挥规模效应。苏州博物馆地理位置十分优越，处于一个高品位景点的密集区域，周边有拙政园、狮子林、平江路等世界文化遗产。同时交通便利可达性强，服务设施设备齐全，可依托这些优势条件，基于全域旅游的理念，为游客打造一个集游览休闲娱乐度假于一体的综合区。景点之间开展联合营销发挥集群优势和规模优势，注重联合线路主题细分市场营销，如研学之旅、文化之旅、养生之旅等，发挥不同景点之间的互补作用，满足多样化的需求。