农产品电商营销模式的研究

王贺 路越涵 刘元河 董宣祺 胡泽浩 刘丽丽

基金项目：吉林工程技术师范学院2019年大学生创新创业训练计划项目资助。项目名称：奶奶的绿蔬。项目编号：201910204141。

摘 要：随着互联网及农业经济的快速发展，“互联网+农业”模式在现代农业发展中已成为一种趋势，逐渐渗透到乡村生活的各个环节。“互联网+农业”模式开创了农产品电商的新时代，给农民带来了前所未有的机遇和挑战。本文对农产品电商营销的相关问题进行了研究，分析了目前农产品市场存在的问题，提出了农产品电商营销平台的优势及营销渠道，旨在为农产品“新零售”的发展提供新思路、新途径。

关键词：互联网;农产品电商;营销平台;渠道

近年来，农村电商的发展极为迅速，国务院办公厅发布了诸多相关指导意见，旨在全方位推进农村电商的发展。对于农村市场和农民而言，这无疑是绝佳的发展机遇。随着生活水平的提高，人们在饮食方面的观念也发生了巨大的改变，大家更注重于追求健康、绿色的食品，城市人迫切希望能够以合理的价格买到绿色新鲜的农产品，而农民也希望农产品不再低价被中间商收购，而是能够有更多的回报。因此，随着电商平台在多行业广泛应用的成功案例，我们希望借电商发展的大好时机，为广大农民和需求者搭建一座农产品供需桥梁，以解决农产品售价较低、销售渠道单一和需求者难以吃到真正放心农产品等一系列问题。

一、农产品市场现状及存在的问题

目前我国农产品市场现状是农民所生产的农产品难以销售， 而市民在市场上也难以购得称心如意的农产品，产生这种现象的问题主要源于农产品销售渠道有限、供需消息不畅，缺少有效地农产品交易平台。

（一）农产品销售渠道有限

通过土壤的改良、农作物种子质量的不断提高，我国大部分农村地区土地肥沃、农作物长势喜人、单亩产量有效增长，但仅仅依靠农村的小集市进行零售，或是低价批发给商贩，多年不变的单一销售模式，导致农产品售价低廉，销量有限，甚至出现滞销的现象，是近年来农民增产不增收的主要原因。这种情况在我国农村比比皆是、屡见不鲜。在陕西省三原县高渠乡同义村菜农周先生种了230亩大白菜，通过周先生的精心培育，大白菜长势良好，单棵大白菜都在8公斤左右，进入11月份由于大白菜销售困难，这块地的大白菜外皮已经干枯，部分菜心已开裂;十多天前，大白菜每公斤批发价约0.12元，一周前，每公斤批发价为0.08元。周来生说“即使这个价也没有人来收购”。因为要腾地栽洋葱，很多大白菜将被扔掉。在同义村，像周来生这样“遭遇”的农民不在少数，被菜农倒掉的烂白菜，从路旁到水渠，遍地都是，着实让人感到心疼。蔬菜销售困难，菜农们一年的心血付诸东流。

（二）农产品供需消息不畅

农产品市场的现状不单单是销售渠道有限所导致的，其供需消息不畅也存在一定的问题，农民多年不变的按照自己所熟悉的种植形式和品种进行农产品生产，只顾低头种地，无法获得可靠的供需消息，完全不了解、不注重市场需求，随着人们生活水平的不断提高，大家更注重营养均衡、绿色无公害、新的农作物品种的食用，而不是过去单单吃饱那么简单的饮食要求，这就需要我们农产品生产者不断地了解、注重、时刻洞察市场需求，知道购买者需要什么产品，农民为市场提供其相应的农产品，这样才能有效的构建良好的供需关系，产品才会有销路。

二、农产品电商营销平台的优势

农产品电商营销平台与多年不变的传统销售模式相比较，拥有交易形式的优化、供需消息的畅通、促进农产品产业化的形成和交易率高等诸多优势。

（一）交易形式的优化

在农村的经济发展中，传统的交易模式存在很大的缺陷，一方面销售面很局限，面对的客户选择基本固定，虽然能够建立长期的合作伙伴关系，但是出现合作阻碍问题时缺少其他选择，这样会对农民造成不必要的损失，尤其对于农产品的营销，受时间和季节的影响较大，如果遭到货物运输的延迟就会严重损害产品的质量，同时产品也难以推广，因为其他较远地区由于缺少市场信息很难了解到产品的存在，对产品的推广有一定的影响;另一方面缺少便利性，无论从资金结算、产品销售和介绍等各个方面都不能方便快捷的进行，所以会造成客户对产品的了解较少甚至也会由于了解过程的麻烦而拒绝合作。而电子商务的交易形式显而易见的克服了以上的困难，线上了解和线上支付，全国各地都會对个地方特色产品有所了解和进行合作，这样经营的农民也可以多方面选择，进行信任度、价格、地区以及成本等多方面考察，只要符合条件的都可以进行合作，交易形式的改变可有效拓宽销售渠道。

（二）建立良好畅通的供需关系

电子商务平台的数据更新具有及时性和全面性，作为农民对外界的了解较少，缺少对市场的了解和客户需求的了解，这样对产品的生产和营销具有盲目性。现代市场变化和更新速度比较快，农产品生产者对相关信息了解滞后和不对称，就加大了交易过程中风险。通过建立电子商务平台，可以实现农民与客户的实时对接，平台随时更新和共享数据与信息变化也会为农民提供有效农产品生产选择，这样建立良好的供需关系。

（三）电子商务促进农村产业聚集

依托电子商务平台，建立产业基地，进行产业化生产，形成品牌效应，相互生产商可以形成利益共同体，出现缺货或者存货过大可以互相协同营销，展现出综合型产业优势，这样可以减少相互之间在竞争中存在的矛盾和纠纷，有力的保障了商品的快速流通，充分发挥电子商务的独特性和服务性，在农产品生产上形成和谐共赢的市场环境。

三、农产品电商营销的渠道

（一）自媒体—微信

随着移动互联网的不断发展，人们的触媒方式和生活习惯发生了巨大的改变，使得传统营销方式的效果和稳定性降低。而微信营销有着低投入，高产出的特点，其超高的回报率和卓越的效果已经显现。合理的利用微信群、朋友圈、公众号可有效的拉动农村经济收益。微信营销已成为企业实现盈利的必经之路，网络的可视化与互动性，使企业的品牌变得更加突出，品牌意义同时得到提升。微信营销的重要性在于以下几个方面。

1.精准的客户定位

目前全国有超过4亿的微信用户，这个数字还在逐年递增。而农产品购买力最为强大的人群基本集中在25-50岁之间，这个年龄段的人，恰恰是微信的用户，客户群体吻合度非常高。农产品的推广，其实就是客户“关注力”的推广，客户原来的关注力放在报媒以及市场等等的实物中，现在都转移到手机上了，所以，我们要思考的问题是，在移动互联的时代，怎么能够将农产品在传统的推广媒介上，做一些调整和补充，从而占领新的市场。微信营销正好迎合这个需求。

2.形成品牌

微信的公众性、参与性、互动性是其他媒体很难具备的，通过朋友圈的转发和评论所带来的正面效应和信服力远远超过自我宣传，而且投入的资金和传统媒介相比微不足道。由此可见，微信营销是建立品牌口碑最廉价有效的方式。所以农产品可以借助这一点来打出农产品的品牌。

（二）淘宝

从目前的进展来看，电商在脱贫攻坚中作用日趋凸显，为此商务部等政府部门更是策划了“统一标识、统一形象、统一规则、统一宣传”的电商扶贫频道，采取与贫困地区政府部门、企业、农户等对接，对贫困地区特色优质产品（包括民俗、旅游等）给予流量支持、减免网店经营费用等优惠措施，打造贫困地区产品网络销售直通车，促进农民增收脱贫。目前已经覆盖全国590个贫困县，惠及数以千万的贫困户与农业生产者。而这其中，以阿里巴巴的农村淘宝最为突出。其原因在于，阿里经济体平台实力强，科技水平高，资源动员广，能够对脱贫攻坚进行更多的赋能。从而能够推广出更多的农产品。

根据国家统计局公布数据，2018年1-5月份，全国网上零售额32691亿元，同比增长30.7%。其中，实物商品网上零售额24819亿元，增长30.0%，占社会消费品零售总额的比重为16.6%;在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长42.4%、24.9%和30.7%。其中“吃”的产品增长的速度超过了42%，预计2018年农村电商上行的规模和速度均超过2017年1.24万亿元，预计超过1.62万亿元，所以完全借助淘宝电商平台推广出更多的农产品，为农产品的销售增加这个重要的渠道。

淘宝在农业产业体系更新升级过程中，实现小农户与现代农业发展有机衔接的渠道方式。具体来看，在电商扶贫的导流过程中也曾出现过因为品质良莠不齐，消费体验下降，纠纷多发的现象。对此，农村淘宝除了导流之外，通过整合阿里集团、社会和政府资源，共同建立农产品电商发展标准体系，助推农业生产方式改进，倒逼生产水平的提升，这也是小农户与现代农业发展有机衔接的具体形式。所以说淘宝的力量是巨大的。

2016年巴楚县有瓜农参加“聚划算”活动，一小时就卖出5000余件，通过阿里巴巴全渠道的销售，3个月之内接到了超过6000吨意向订单。采购价也从每公斤0.6-1.2元，提高到每公斤2元，仅此一项，55家签约户当年每户平均增收8000多元。2017年，尝到甜头的瓜农与农村淘宝进一步合作，按照农村淘宝要求标准进行生产，品质指标又上了一个台阶，农村淘宝对产品进行买断，瓜农年收入从1500元增长到4500元。

巴楚留香瓜项目作为阿里巴巴在全国10个电商脱贫的样板之一，模式不仅停留在重庆奉节、云南元阳、甘肃礼县、新疆吉木乃、内蒙古敖汉旗、安徽金寨县、福建长汀县、吉林和龍市、贵州雷山县这十个样板县上，更实现了模式的可复制与推广。观察最近的电商扶贫的模式进展，不难发现，其他互联网企业也在借鉴和学习农村淘宝模式或行动。

农村淘宝模式之所以能脱颖而出，不仅是赢在阿里集团资源多，更是因为在上述领域扮演好了四个角色：承载政策落地的商业平台、农业科技的布道者、城市餐桌的领航者、优质农资农具的提供者。所以只要能够适时的利用电子商务发展的契机，扮演好上述四个角色，搭建好供需平台，农产品电商营销模式将会成为未来农产品市场的主流趋势。

参考文献：

[1]叶子，吕家宁，王俊.特色农产品新零售探析[J].2019（07）：132-133.

[2]李涛.试述“互联网+”时代的农产品营销与农业经济发展[J].中国商论，2018，No.752（13）：58-59.

[3]张静怡.互联网+时代：农产品营销[J].营销界，2019（08）：80-81.

[4]印富根.“互联网+”时代农产品营销的瓶颈及突破[J].中国集体经济，2017（07）.

作者简介：王贺（1998-），女，吉林省长春市人，吉林工程技术师范学院经济贸易学院，学生。研究方向：电子商务。

通讯作者：刘丽丽