区域自媒体走出困局的出路

何伟 肖鸿波

摘要：从2014年到2018年上半年，区域自媒体作为新媒体产业新模式获得了快速的发展。但随着区域自媒体红利期的结束，区域自媒体自身内容呈现形式单一 、粉丝忠诚度低、引导舆论能力差的问题也逐渐暴露，扮演信息传播活动中把关人角色的新媒体编辑、记者，对这些问题的出现有着不可推卸的责任，而自媒体把关人的“再精英化”则是目前解决区域自媒体上述问题最有效的方式。本文将从区域自媒体行业的现状、问题入手，阐述自媒体编辑、记者信息把关人“再精英化”这一概念，通过其背景和特点展开阐述，意在揭示当前区域自媒体的不足，提出解决方案，为区域自媒体乃至新媒体发展指明方向。

关键词：区域自媒體;编辑;记者;“再精英化”

中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）11-0084-06

一、区域自媒体现状

（一） 区域自媒体行业现状简述

“2014年至2018年上半年，是区域自媒体的红利期”[1]。根据2018年最新公布的各地区域自媒体价值排行榜中，75.2%的区域自媒体是这个时期崛起的。榜单中上海地区政务类自媒体价值排行第一的“上海发布”就是在2014年创办的，广西地区本地资讯价值排行榜第二的“桂林夜屎佬扯板路”的创立时间则是2015年。在这个榜单中其余的区域自媒体佼佼者，如“无锡生活网”“成都同城会”等区域自媒体的成立时间也均在这个区间。这段时间，区域自媒体凭借着传播内容的接近性、受众群体粘性度高，其价值远远超过泛粉，更容易进行涨粉变现[1]等机遇快速发展，造就了区域自媒体发展的“黄金时代”。

但现在，区域自媒体的红利期已经过去，发展已经到了瓶颈期。从2018年下半年到2019年5月份，综合各区域自媒体的发展状况来看，区域自媒体行业主要有以下几个特点。

1.整体格局已经定型。前文已经说过，区域自媒体的特征之一就是用户的粘性度高，这意味着谁能够在区域自媒体领域先占据市场，抓住用户阅读习惯，谁就能占据市场主动。以“上海发布”为例，据2018年区域自媒体价值排行榜的数据显示，其在2017年全年的总阅读数“454万+”，其中头条文章的阅读量为“ 200万+”，每条信息的阅读数为61378万，全年总的点赞数为25 916。而同样是上海地区政务类信息自媒体，在这份榜单排名第二的“青春上海”，其一年的总阅读量仅为“58万+”，仅为前者约八分之一。无论是信息的形式还是内容，“青春上海”同“上海发布”都极为相似，但仅仅因为“青春上海”的成立时间比“上海发布”晚，错过了占领市场的最佳时机，所以无法撼动“上海发布”的领头羊地位。

2.广告收入的下降。无论是何种形式的新媒体，将内容变现都是其盈利的主要模式，即“内容+电商”模式。这种模式的主导核心是“电商”，换句话说，其内容的推送所有要素都是围绕着产品进行展开，内容的形式可以变化，但自媒体背后的广告商在一段时间内是不会改变的。这就造成了一个现象，区域自媒体的受众一旦了解了你的主要推送产品后，哪怕内容再花样百出，受众也会明白你所有的工作都是为某一固定商品来展开，从而不再对相应内容进行点击观看。这样就会造成流量减少，而流量减少带来的后果就是广告商看到自媒体号无受众吸引力后会终止同该自媒体的合作，造成自媒体资金链的断裂。以“桂林夜屎佬扯板路”为例，2016年其用户数量为42万，全年广告收入117.2万元。到2018年，其用户数增长到了50万，但其全年的广告收入则为100.6万元。这里面最重要的原因就是在受众数量增长后，夹杂了太多含有广告的软文，背离了原来“内容为主”的路线。广告收入的下降，对现阶段区域自媒体的打击是致命的。正如

“巫溪网”CEO鸡血哥在采访时说的“目前阶段区域自媒体只能单纯靠广告来实现盈利，一旦广告商务板块营收下降，会直接影响到公司下一阶段的工作计划，虽然我们也想尽快地拓展盈利渠道，但从整个行业来看，其系统工具和团队能力要做到这一点几乎不可能”[2]。

（二） 区域自媒体目前存在的问题

1.区域自媒体内容呈现形式的同质化。在入围2018年区域自媒体价值排行榜前十的榜单中，榜单上所有自媒体内容的展现都是以“消息+软文”的形式呈现。以无锡生活网为例，在2018年1～6月份发布的共192条推送消息中，其内容涉及城市资讯、旅游、交通、教育等各方面，但其内容的呈现形式均是以消息和通讯为主。像深度报道、短评等常规的新闻体裁从未出现在该公众号上。区域自媒体自身的受众定位是以本地受众为主，从满足受众信息需求的角度来说，将本地信息及时、全面的传播到受众方是符合传播规律的。但本地资讯中能够引起大部分受众注意的资讯数量是有限的，一旦有一件能够引起巨大社会反响的新闻事件出现，本地自媒体势必会争相报道。在内容相同的情况下，信息的呈现形式便成为吸引受众点击观看的关键所在。传播方必须要考虑不同受众对于信息解读的需求，而不仅仅满足于现阶段简单的消息搬运或再加工。像目前区域自媒体这样单纯地以短消息、通讯为主要信息呈现形式，对信息进行简单再加工的做法是区域自媒体在红利期退去后面临的重要问题。

2.区域自媒体丧失舆论引导权。网络新媒体时代最重要的特点之一就是将公共话语权由过去的少部分媒介集团把持变成话语权的大众化。而新闻评论则是话语权在实践中的具体表现形式和引导舆论的重要工具。我们一直强调新闻工作者要将舆论引导的主动权掌握在手里，这是因为舆论有盲目性和自发性，只有在专业人员对它进行积极引导后才能起到对社会的积极作用，因此掌握舆论引导权对一个媒体的重要性不言而喻。但遗憾的是，区域自媒体似乎都没有认识到这一点，而是将舆论话语权放弃。主要体现在两个方面，第一，新闻评论在区域自媒体中没有出现。在2018年全国价值排行前十的资讯类区域自媒体榜单中，新闻评论栏目的出现次数是惊人的0次。作为引导舆论重要的形式，谁拿下了新闻评论谁就在当地的媒体圈掌握了主动权，但可惜的是，现阶段的区域自媒体从业者都将它放弃了;第二，没有对舆论走向进行引导。以2019年5月中旬的

“桂林生活网”为例，作为桂林当地最大的资讯类自媒体，在雁山区民房发生大火的新闻中，由于相关部门的调查结果没有公布，社会上便出现了各种关于火灾原因的猜测，网上甚至出现了人为故意纵火的传言，一时间人心惶惶。作为桂林地区最大的资讯自媒体，桂林生活网理应利用自身影响力将流言的危害降到最低，但它却没有采取任何措施，每天依旧只是发布简单的新闻资讯，该做法便是典型的对舆论走向的不作为。

3.编辑、记者团队的专业素养不足。专业素养主要体现在编辑、记者对待社会问题，能从微观与宏观两个角度进行探讨和看待，且能抓住社会问题的根源。但现阶段的情况是，区域自媒体的发展思路还停留在依靠标题、图片扩大影响力的阶段，在对编辑人员进行招聘时，更多地关注求职者是否有摄影、摄像技能，是否对流行文化有着熟悉度，而对他们是否具有对社会问题探究、思考的能力却忽视了。以“上海头条”为例，它在某招聘软件上列举的新媒体编辑岗位的要求有一条就是“我们不在乎你是否会采访、评论，只要你拍出的照片能博人眼球，你就来应聘”。这种抓取流量的策略在自媒体起步阶段的确是一条快速扩大自身影响力的道路，但在2018年还沿用这种思路就显得不合时宜。因为在自媒体的受众达到一定数量后，自媒体要考虑的应是如何对现有受众数量进行维持。区域自媒体要想留住粉丝，最根本的做法是提高推送内容的质量，朝着深度性、专业性的方向进行改革。但目前区域自媒体编辑因为专业素养问题不能胜任这些工作，他们的专业素养有着明显的缺陷，只能做一些如消息搬运这类可替代性极强的工作，他们没有对新闻事件、社会问题背后的原因进行剖析和解读的能力。因此便导致了区域自媒体内容呈现形式的同质化、不能进行舆论引导等问题出现，这些问题的本质就是编辑的新闻专业能力、素养不足。可以说，区域自媒体编辑、记者们专业能力、素养的不足是导致区域自媒体行业所有问题出现的根本原因。

二、区域自媒体编辑、记者的再精英化

（一） 区域自媒体编辑、记者再精英化的背景

德国社会学家卡尔·曼海姆在他的《重建时代的人与社会》一书中对“精英化”有过解释，他表明“精英化是社会结构中的精英由于占据了意识形态的主流地位，在整个社会生活中充分掌握了文化传播话语权的一种社会现象”[3]。“中国有学而优则仕的传统，这里的‘仕在一定程度上相当于今天的精英阶层”[4]。

就新闻而言，在过去掌握新闻话语权的编辑、记者们是属于精英阶层的代表。以维新派为例，他们在变法时期出于“政治斗争的需要， 为了‘在民众中间传播新知识、新观念以及促进思想一致 ，把学会、学堂和报刊作为维新变法的有力工具”[5]，而报纸编辑们，譬如以康有为、梁启超为代表的维新派，他们当初都是通过科举仕途走入政治圈的，他们就是所谓的“仕”，掌握着大量的话语权，始终把握着社会舆论的走向。在新中国成立后，编辑、记者们依旧是精英阶层的代表。刘少奇就对记者在我国的定位有过明确的评价，他称“你们的笔，是人民的笔，你们是党和人民的耳目喉舌”[6]，其定位依旧是精英阶层的代表。

但新媒体时代话语权分散，原先的专业编辑、记者因为不再有对信息的垄断权，其社会地位也逐渐下降，由原来的精英逐步向普通从业者转变，典型的例子就是“新闻民工”概念的出现。这个概念的出现反映出了记者、编辑的两点现状，一是折射出了记者编辑们“他们基本可以享受编制内同行待遇， 但仍感觉受到不公平待遇和受歧视的职业地位”[7];另一方面则反映出了“在中国传媒改革的历程中， 中国式的文人忧国忧民的历史使命感， 党的宣传工作要求与西方的新闻专业理念和商海的诱惑， 构成了中国新闻从业者错综复杂的内心活动”[7]。尤其是新媒体时代，这样的焦虑感则更为突出，从传播者的角度上看，再精英化的做法是符合他们内心需求的;从整个行业角度出发，编辑、记者的再精英化也是解决目前区域自媒体问题的有效措施。

（二）区域自媒体编辑、记者再精英化的特点

需要承认的是，话语权的分散在新媒体兴起阶段对整个媒体行业起了推动作用，尤其是对区域自媒体而言，具备一定资质后便能组建一个传媒机构的现状，在过去是根本行不通的，这样的大环境给了更多的单位、个人参与公共事务的机会。但新媒体行业经过近十年的发展，编辑、记者话语权分散化、平民化的过程中也暴露出了问题，因此编辑、记者们的再精英化便是从业者们应该思考的一条改革道路。但新媒体时代的“精英化”同过去传统媒体时代的“精英化”相比，又有着自己的特点。

1.价值观上的精英意识。所谓的“精英”最重要的一点就是有着对自身精英身份的价值认同。单中惠、刘亮在《社会精英与统治秩序 ：西方雄辩家教育的阐释与诉求》一文中就称“成为社会精英的先决条件就是德性的建构”[8]，這个德性的构建就是精英价值观的塑造过程。过去对编辑、记者的精英化，只涉及对他们社会地位及专业能力的认知，而对自我定位的精英化问题却从没有提及，因为过去记者、编辑就是精英化的代名词之一。

区域自媒体编辑、记者们面临的最重要的问题和首要任务并非是专业技能的缺陷，而是对自我定位的重新认识。新媒体时代的编辑、记者经历了从精英化到平民化的社会定位时代，他们的精英化心态已经有所变化，最能反映出这一变化的就是媒体工作者用“新闻民工”这个词来进行自嘲。我们常常探讨新媒体时代的编辑、记者们应该在素养、专业技能上面有所提高，但呼吁了这么多年，新媒体编辑、记者的这些能力不但没有提高，反而愈发遭人诟病。事实上，单纯地倡导技能、素养都是治标而不治本的做法，因为他们没有从内心真正对编辑、记者的定位有着清醒的认识，没有从内心自发地对自己的社会责任感有正确的解读，还是把自己单纯地当做消息的搬运工。在前文提出的区域自媒体不能进行舆论引导，并非他们没有这个能力，只是他们“在追逐市场发行量、收视率和广告收入的媒介逐利行为中迷失了自己。注水新闻和虚假新闻等大量出现的新媒体时代，这些都进一步瓦解了神圣的专业主义理念”[7]。与其费尽心思地准备一篇有思想深度的评论，还不如写一篇消息或者软文来的轻松，社会现象对于他们而言过于虚无缥缈，而自己作为一名地位日益低下的编辑、记者，对这种现象的出现也无力回天。正是这种心态的作祟，才导致了他们不愿意主导话语权、引导舆论，从而各项技能、素养逐步荒废。

要解决区域自媒体出现的问题，首先应唤醒区域自媒体编辑、记者们内心的精英意识。如同维新派办报人所遵循的“‘ 以笔舌倾动人主‘ 籍报章鼓簧天下”[5]理念一样 ，  提高自身的定位。只有心态上提高对自我价值的认知，他们自然会明白掌握话语权是编辑、记者们的使命。更关键的是，一旦编辑、记者们在价值观上对自身定位提高后，他们会重新审视自身专业素养和专业技能，对二者进行查缺补漏，重新学习提高。这些改变都是自发进行的，不再是社会、舆论对他们进行批判后被迫的自省行为。自发的自省行为最大的特点是，改变者自身在反省的过程中不会产生抵触情绪，这样的改革才会具有彻底性，心理层面的问题解决了，不进行舆论引导、专业能力、素养不足等问题自然迎刃而解。

2.为受众代言。“代言一直是媒体的初衷之一”[4]。为谁代言，替谁说话则取决于媒体背后的集团利益。而目前新媒体的主要盈利方式就是通过内容的推广来赚取广告费，最大化的广告商利益是目前各大区域自媒体的普遍现象。但广告商支付给自媒体的目的是希望借助自媒体这个宣传平台夸大商家产品的影响力，他们只在乎目的的达成，手段的合法性他们是不予以考虑的。因此在新媒体发展的过程中出现了大量违背新闻原则的新闻，引起这些失范行为的原因就是广告商要求编辑、记者们毫无底线地为产品进行宣传。倘若编辑、记者们坚持所谓的新闻伦理，一旦广告商发觉宣传达不到预期效果，就会将资金撤离，而自媒体也会因此失去利益来源，这实际上是一种恶性循环。

当然，自媒体这么做也有它的不得已。传统媒体从新中国成立后一直是党的宣传机构，这就意味着传统媒体主要的角色是担任好党的喉舌，为党的方针政策积极宣传。但对自媒体来说，大部分的媒介集团都是私营机构，他们首先要解决的是资金问题，只有争取到最大的资金支持，他们的机构才能够正常运作。在新媒体行业起步初期依靠内容打响知名度，但在这之后要考虑的问题便是进行市场的扩大化，这一过程单单依靠内容带来的收益是不能够实现的，必须要有大量的资金支撑，而满足这一条件的机构目前只有广告商，所以他们在新媒体行业初期为广告商代言的行为也情有可原。

但新媒体发展到现在已近十年，行业盈利模式已经由单纯的广告商资金扶持向内容变现转变。现在只要自媒体有好的内容，且内容能够吸引足够数量的受众，广告商会自动上门来找你进行合作。上文提出的区域自媒体内容呈现形式同质化问题，指出了目前大多数自媒体内容都是以“消息+软文”形式呈现，根本原因是这样的形式能够最大化地将广告商的产品达到传播效果最大化，这是广告商对新媒体机构的硬性要求。但一旦盈利模式变成内容变现，变成以内容为主导的盈利模式后，编辑、记者又重新拿回了内容选择的主导权，写什么、怎么写再次由编辑、记者主导。编辑、记者考虑的不是让广告商利益最大化，而是怎么让文章达到质量的最优化，从这方面看，编辑、记者们的再精英化也具备了较好的外在条件。除此之外，新媒体时代最为核心的理念就是“内容为王”。随着受众媒介素养的提高，受众不再对新闻信息全盘接收，他们会通过自身的判断，选择质量更高、能帮助他们解决现实问题、引起内心共鸣的信息。因此，能够站在广大受众的立场上为他们代言，为他们的利益发声，有质量、有深度的文章才能博取他们的关注。更关键的是，一旦有符合他们需求的信息，他们愿意为这样的内容实现付费，这是能解决新媒体资金问题的关键。最明显的就是现阶段财经新闻，“在中国，财经媒体先搞付费新闻，这比较容易理解，因为好多年来，财经新闻已经成了颇为专业的类别，需要专业的记者，所以，付费新闻的改革先从财经媒体铺开就显得顺理成章了”[4]。

因此我们必须认识到，为受众代言不仅是区域自媒体编辑、记者再精英化的重要特征，更是对整个新闻业中“部分新闻从业者开始以金钱观代替新闻规律支配的价值观，他们精神动力缺失、职业行为失范、人文精神失落”[9]这些失范行为修复的重要手段，也是解决区域自媒体目前内容同质化问题的有效方案。

（三）新媒体时代编辑、记者精英化的实现途径

1.重拾传媒教育的精英化路线。目前新媒体行业的编辑、记者之所以被人们诟病素质愈发低下，就是因为现在的新闻学教育是通识化教育模式培养出来的，这种模式下培养的编辑、记者更像是流水线下制作的产品。新闻学招生人数逐年增长，但培养出的新闻人才却屈指可数，原因在于新闻学招生时门槛低，不像诸如体育、戏剧表演等专业化极强的学科那样注重专业素养的考察，把高考分数作为唯一录用标准。但新闻学是一门与社会联系紧密的学科，要想真正在新闻行业有所建树，就必须具备多学科的背景知识以及极高的人文素养。而目前大学里开设的新闻学专业，更多的是对学生进行通识教育，在这样的教育环境下培养的毕业生只能算作新闻工作人员而非新闻人才。因为人文素养的形成需要长时间的积累，四年的本科学习很难将众多的本科生人文素养、跨专业知识培养到一个较高水平，因此很多学校便放弃了对学生这一领域的培养，专攻他们的专业能力。因此要想从源头上解决自媒体环境下编辑、记者队伍的素质问题，就必须重拾新闻学人才教育的精英化。而要进行精英化教育，则需要各大新闻学院招生时必须提高招生要求，除高考成绩外，还要制定出一套行之有效的人才考核制度，符合要求的考生才能准予他们入学，这一点我们可以借鉴美国韦尔斯利学院的办学模式。

韦尔斯利学院的办学宗旨是“作为一个高等院校，要把学生培养成有领袖素质的人，使他们能感受到将要成为世界的公民，而不是一个狭隘的美国公民，他们必须具备渊博知识，能够清楚地表达，学会倾听，并具备批判性思考的能力”[10]。为了保证其毕业生精英化的定位，他们在招生过程中严格遵循少而精的原则。以2004年为例，韦尔斯利学院最终从4 094名申請者中招收了1 477人[11]，在审核学生所递交的各项材料中，SAT和ACT成绩是否优秀是招生委员会的衡量指标之一，同时学生高中时期的GPA成绩、社会实践活动及入学申请书、面试情况等也是选拔的重要参考依据。正是这种小规模的、面向精英阶层的教育理念，才使它成为了专家口中“这个国家本科教育的最好典范”[12]，多年来为美国各行业输送顶尖人才。这样的人才培养模式在新媒体时代的今天，确实是新闻教育者值得借鉴的。

2.行业内要树立精英化意识。窦锋昌在《从专业化到社会化：新闻学人才培养目标在新媒体时代的转向》一文中提到，“在新媒体环境下，无论是专业媒体还是社会化媒体对新闻人才的需求度大大提高”[13]。但目前新媒体业内对新闻人才的定义特指专业技能层面，只要编辑、记者懂专业技能，他就是新闻人才，但这样对新闻人才进行定义是狭隘的。真正意义上的新闻人才除了具备过硬的专业技能外，他还应具备社会视野以及解读社会问题、政策的能力和承担公共话语权引导的能力，就如暨南大学新闻与传播学院教授刘涛指出的那样，“融合新闻人才的基本素养内涵是‘全媒型‘复合型‘专家型‘创新型”[14]，只具备某一方面技能就被称之为人才，是错误的做法。现阶段的新媒体行业充斥着一种急功近利的心态，只追求点击量和短期效益，挣快钱，却很少考虑过媒体需要持续发展，

“

内容”永远是第一位的，因此他们对人才的录用只考虑专业技能的问题，对所谓的专家型、创新性人才特质全不放在心上，没有意识到高质量的人才才是企业发展的保证。整个新媒体行业没有形成编辑、记者再精英化共识，新媒体的入行标准自然会降低，最终导致了新媒体行业编辑、记者质量的参差不齐。

就像上海某高校新闻学院院长在2015年一次高校新闻学教育改革研讨会上说的那样，“我们也想把新闻专业学生往高端化培养，但企业不需要那些能力，认为这些宏观层面的东西太过虚无缥缈，对企业收益毫无用处”。但现在的情况是，随着受众整体素质的提高，受众对信息需求不再是简单的消息、通讯这种形式，他们更渴望像深度报道、新闻专题这样的内容呈现，这就要求编辑、记者们应具有极高的社会视野以及政策解读能力。因此业内管理者必须明白受众需求的大势，在业内形成精英化意识，提高人才招聘标准，这才是对行业整体发展有益的。

三、结语

作为新媒体时代新的信息传播模式，区域自媒体在一段时间内迎来了高速发展，但随着区域自媒体红利期的结束，现阶段的区域自媒体面临整体格局定型、广告收入下降的局面，造成这些局面的原因主要是信息呈现形式的同质化、不进行舆论引导和编辑、记者团队的专业素养不足。因此区域自媒体要想继续发展，就必须对编辑、记者团队进行“再精英化”的改革，树立他们的精英意识、引导他们为受众代言。要做到这些，就要重拾传媒教育精英化、在新媒体行业内建立精英化意识，只有这样才能让区域自媒体继续健康发展。

参考文献：

[1]搜狐网.48位本地区域自媒体大咖的干货分享[EB/OL].

[2]公众号：小周周自媒体.新媒体及自媒体发展现状与未来趋势分析[EB/OL].

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[4]刘宏.从精英到百姓：中国新闻话语的转变[J].青年记者，2018（25）.

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[6]高贵武，江灏锋.从政治精英到普通业者：中国记者媒介形象流变——基于建国以来《人民日报》相关报道的分析[J].新闻界，2018（10）.

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[8]单中惠，刘 亮.社会精英与统治秩序：西方雄辩家教育的阐释与诉求[J].华东师范大学学报（教育科学版），2008（2）.

[9]张晓锋.新闻职业精神论纲[M].北京：中国广播电视出版社，2011.

[10]李敏，朱炜.美国文理学院办学的精英化透视——以韦尔斯利学院为例[J].大学教育，2018（12）.

[11]Education USA Today. College Acceptance Rates：HowMany Get It？[EB/OL].（2006-11-02）[2017-10-18]. https：//usatoday30. usatoday. com / news / education / 2006-11-02，collegerates-x.htm.

[12]KOBLIK S，GRAUBARD S. Distinctively American：The Residential Liberal Art College[M]. New Brunswick：Transaction Publishers，2000：XV.

[13]竇锋昌.从专业化到社会化：新闻学人才培养目标在新媒体时代的转向[J].高教探索，2018（11）.

[14]刘涛.融合新闻人才培养的“四维融合”模式与实践探索——以暨南大学为例[J].教育传媒研究，2019（3）.

[责任编辑：张楠]